2023年9月15日，我跟随雪球调研团走进粉笔，对这只“互联网职教第一股”进行了实地调研。公司首席执行官、执行董事兼董事会主席张小龙亲自出面，与我们做了深度、坦诚且十分欢快的交流，整个交流内容完全就是一堂生动的MBA案例课，我为没能到现场参加的朋友感到遗憾。在这篇文章里，我想结合当天交流的收获，谈一谈我对粉笔商业模式的理解。
一、行业痛点及模式缺陷
一个运转良好、可持续的商业模式一定是能够不断创造商业价值的，要么是解决了行业的痛点，提升了运行效率，要么是解决了消费者的痛点，满足了消费者的某种需求。
对于教育培训行业来说，主要有两大痛点：一是老师教得好不好。教学是教育培训行业的核心环节，学员们参加教育培训，往往是奔着“名师”去的，这门课的“名师”在哪里，学员们就会跑到哪里。对于“名师”自身来说，他的利益能够持续最大化，成名了我就单干，或者谁给的钱多我就跟谁干。但对于行业内公司来讲，这就是个悖论，没有“名师”学员不来，有了“名师”又得防着别人跑，于是有的公司就一直做不大，陷入到死循环里。所以怎么样在保证教学效果的同时，淡化“名师效应”，让学员奔着机构牌子来，而不是名牌老师来，就成了在这个行业做大做强的关键。
二是学生学得好不好。教学虽然是最关键的一环，但不是唯一的一环，学习是一个系统工程，除了听老师讲，还要做练习，还要模拟考，还要有人针对个体遇到的特殊问题给予解答和辅导，否则就不会出现同一群老师带的班，有的进了“985”，有的连本科线都达不到。所以覆盖整个学习周期的服务也很重要，而除了教学之外的学习服务，过去在行业里面并没有得到足够重视。
一旦一家机构的老师教得好，学员也学得好，就会表现为比较高的通过率，比较高的通过率又沉淀为培训机构的品牌资产，品牌资产沉淀到一定程度，一家培训机构就拥有了核心资源，对于培训机构来说，品牌就是核心资源。
此外，传统的以线下为主的教育培训行业在商业模式上存在明显缺陷。由于单个老师的覆盖范围或者单堂课的学员容量有限，随着招生规模的扩大，就需要建更多的学习中心，招更多的授课老师。虽然在资产负债表上并没有很多的固定资产，但人员薪酬和租赁成本等固定开支却极高，实际上做成了“重资产”模式。这种模式一旦遇到行业下行期，很容易陷入危机。而且随着教师规模的扩张，教学质量在边际上必然也会下降，反过来损害培训机构的口碑，陷入规模不经济的状态。
具体到公职类考试培训，除了遵循教育培训行业的基本规律，也有一些自身的特点，一是行业规模相对不大，整个公职类考试培训大概就是五六百亿的规模。二是季节性比较明显，考试和培训往往集中在某个时段，忙时资源不够用，而闲时又会存在资源闲置，需要探索适度的相关多元化实现产销均衡。三是备考周期短，大部分考生会选择看书刷题这样的“浅度”复习方式，只有少部分考生选择报培训班的“深度”复习方式。
在上述这个框架下，我大致将粉笔的发展历程分为两个阶段，一是2021年之前的“做加法”阶段，二是2021年以后的“做减法”阶段。
二、做加法，技术驱动解决行业痛点
在“做加法”的阶段，粉笔是一家为考公学员提供线上“学练测辅”综合服务的互联网职教机构，在行业内创造了多个第一：2013年12月就招录类考试培训推出首个综合在线培训手机APP；2014年9月通过在线渠道提供系统化的公职人员考试培训服务；2014年12月在内部开发了RTC互动直播系统；2015年3月推出行业首个大型线上模考产品；2015年6月，推出行业首个综合在线题库……
首先，粉笔进入这个赛道时选择从线上切入，这就避免了线下模式“重资产”、“规模不经济”的缺陷，在教学这个环节粉笔采取直播方式，能够极大地扩展课堂边界，最高超过10万人同时在线。针对线上直播存在延迟、卡顿的问题，粉笔自主研发了直播系统，目前粉笔直播平台已经做到最高支持100万人同时在线，延迟小于300毫秒。同时，从线上切入，也实现了和同行的错位竞争，并且适应了新一代年轻人更偏好线上学习的趋势。
其次，粉笔为学员提供覆盖整个学习周期的闭环服务。除了线上直播课，粉笔的学习服务还包括线上题库、线上模拟考试，而且粉笔的线上题库能够做到个性化精准推送，在线模考还可以预测学员考试成绩。此外，粉笔还推出了申论自动批改功能，实现了对手写答案的自动识别、批改和评分。这些服务具有平台效应，新增用户的边际成本几乎为零。而且开发这些技术都是建立在大量真实用户数据的基础之上的，竞争对手想要复制，需要先有数据，这就使得粉笔在产品技术上能够持续维持与竞争对手的差距。目前粉笔还在进行产品升级，预计明年会推出新工具“AI助手老师”，原来的工具只能识别答案错了，而这个新工具还能告诉学员哪里错了，应该怎么改。
第三，粉笔有优秀讲师，但是没有明星讲师。为了避免“名师效应”影响业务安全，我理解粉笔实际上是做了两个安排。第一个安排就是前面一条提到的，粉笔为学员提供的是闭环学习服务，不仅是听课，还有“练测辅”，所以学员来粉笔，是奔着粉笔的品牌来的，而不是奔着粉笔的老师来的。第二个安排就是将老师进行分类。粉笔的老师有三类：第一类是超级老师，数量不超过100人，超级老师不止讲课，还要帮助技术团队开发AI产品，做教研、教师培训等工作；第二类是大课老师，专门负责讲大课，讲授内容偏方法，大概有600人左右；第三类是小班老师，主要负责讲题目、答疑，监督学生完成教学计划，大概有2000多人。超级老师相对价值更高，但离职率处于很低的水平。究其原因，我认为在粉笔的商业模式下，优秀老师心理上不会感到不平衡，不会有公司的价值都是自己个人魅力创造的感受，再加上公司创始人愿意分享发展成果，公司崇尚的是“人性”文化而不是“狼性”文化，所以能够留住人才。
凭借易用、便捷、高效以及有颜值的学习服务，粉笔在用户群体中积累了很好的口碑。根据弗若斯特沙利文的调查，购买粉笔服务及产品的调查参与者中有47.5%是由其同学及朋友推荐，93.6%的参与者愿意向其他人推荐粉笔的产品及服务，这使得粉笔的获客成本远低于同业主要竞争对手。
三、做减法，效率优先实现良性发展
2020年5月，粉笔为了抢占线下和下沉市场，大范围推出线下课程。事后证明，这个激进的布局偏离了公司原本运转良好的商业模式，但好在公司反应很快，在2021年就做了果断的调整，并没有伤筋动骨，而且调整效果还比较好，这一点还是很令人称道。
巴菲特在1998年股东大会上说过一段我们非常熟悉的话：“我们寻找的是一英尺高的栏杆，而不是七英尺或八英尺高的栏杆，并试图通过跳过这些高杆来创造一些奥运纪录。你跳过一英尺的栏杆就能赚到钱，这也很不错。”（We look for one-foot bars to step over rather than seven-foot or eight-foot bars to try to set some Olympic records by jumping over. It’s very nice if you get paid just well for one-foot bars.）这背后体现的就是价值投资的核心概念之一：能力圈。所以选择不做什么，要比选择做什么更为关键。而粉笔在2021年之后所做的各种“减法”，正是体现了这样的理念。我的投资理念和粉笔的经营理念产生了共鸣，这是当天交流让我最兴奋的地方。我总结，粉笔做的“减法”主要表现在“四不做”：
一是低价值的产品不做。2020年粉笔大范围推出线下课程，也借鉴同业推出了不过可以退费的“协议班”。协议班本质上是一种“坏产品”，虽然能短期内迅速做大营收，但长期看却影响公司产品口碑和财务安全。因为这样的产品设计导致学员和培训机构都不负责，对于学员来说，反正不过可以退费，就没有认真学习的动力，对于培训机构来说，教学质量不高也没关系，只要招到足够多的学生，总有人能考过“上岸”，最后一定有钱拿。而极高的退费率也需要公司储备大量现金，退费过程还容易引发学员投诉。鉴于此，目前粉笔已经把这类产品的占比压缩到10%左右，后续会完全退出。
二是效率低的区域不做。这主要是指广大的下沉市场。下沉市场虽然需求总量大，竞争相对不激烈，但学员却很分散，没有规模效应，投入产出比不高。对此粉笔做了两方面调整：一方面放弃下沉市场的低价值业务，比如线下笔试班，只在省会和中心城市设立线下学习中心；另一方面用高效率的“快闪”模式来做下沉市场的高价值业务。比如高价值的线下面试班，就采取租赁酒店、老师出差的方式去做。
三是“不上进”的学员不做。对于会员、系统班这类低客单价，以线上为主的“又好又便宜”的产品来说，学员的体验是核心，体验好口碑就好，但对于精品班这类高客单价，需要线上线下结合的产品来说，通过率是核心，通过率高口碑才好。而高通过率其实是两方面因素共同促成的，既教得好，也学得好。为了把通过率提上去，粉笔通过后台数据，把不认真听课，不积极交作业的学生筛选出来主动劝退，净化课堂环境和学习环境。同时，在考核方式上，粉笔也进行了重大调整，对于高客单价产品，不再考核招生数量、收入、利润等指标，只考核通过率。目前粉笔通过率约为自然通过率的3.5倍，未来会逐年提高，目标是做到自然通过率的5倍。
这样的运作方式我感同身受，因为我当年就读的高中就是这么发展起来的。在我的家乡一直流传着一句话，“考上XX中学，就等于进了大学的‘保险箱’”。现在粉笔的低客单价产品已经具备了比较强的竞争优势，有口碑、有品牌，赚的是规模的钱，效率的钱，但是高客单价产品赚的是品牌溢价的钱，而粉笔这类产品客观地说还没有很好的口碑。如果粉笔能够通过产品力的打磨，管理机制的完善，把高客单价产品的通过率提高到绝对领先的位置，那高客单价产品也会形成口碑，从而占据学员品牌心智，获得产品定价权，从而跳出当前行业产品同质化，互相进行价格竞争的旋涡。到那时，也许在考公界也会流传一句话，“参加粉笔培训班，就等于进了体制内的‘保险箱’”。
四是线上线下的区隔不做。在公司的产品设计理念上，并不刻意去做线上和线下的区分，而是以效率为导向，线上效率高则线上，线下效率高则线下。我们把粉笔称为“互联网职教第一股”，只是因为粉笔的商业模式表现为用线上方式去做效率更高而已。用CEO张小龙的话来讲，“如果我们这个行业没有面试的话，我会把线下都关了”。
总之，目前的粉笔站到了一个全新的起点。有天时，国家对于职业教育的大力支持以及万千学子在当前就业形势下对考公“上岸”的更高期许；有地利，主要竞争对手因为重大战略失误空出了大量市场；有人和，公司管理层对未来发展路径具备十分清晰的认知。但坦率地讲，粉笔的野心也不小，要在这么一个门槛低，竞争激烈，没有定价权的行业里面拿到定价权，并非易事，让我们拭目以待。
基于我自己此前做过的一些研究积累，调研下来，粉笔这家公司确实让我眼前一亮，我也计划后续进行重点跟踪，欢迎感兴趣的朋友一起交流探讨！
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