一枝独秀:飞鹤线下渠道调研深度分享(下篇)

今天继续分享飞鹤渠道调研情况,主要包括两个方面:一是飞鹤卖得好,怎么个好法?二是飞鹤卖得好,为什么好? 建议没有读上篇的朋友先读上篇,再读下篇(点击进入上篇

一、飞鹤销售形势喜人的例证

我在调研时,只要听到导购或者店员告诉我,说飞鹤卖得好,我都会追问一句,怎么个好法?以下是这个追问得到的一些答案:

1、一家母婴店的店员听到这个追问以后,指着柱子旁边的二十几箱飞鹤奶粉告诉我,那些奶粉都是之前做活动客户买的,当时店里现货不够,这些是最近刚刚配送到店里,等着客户来取的。她还告诉我,现在店里的所有奶粉品牌,只有飞鹤有这个现象,外资品牌在几年前也有过,现在没有了。

2、在另一家母婴店,导购告诉我,现在飞鹤卖得很好,店里只有散罐,如果客户要买整箱,需要“仓配”,就是直接从经销商仓库发到客户家里。

3、还有一家母婴店的导购说,飞鹤卖得好,因为每次飞鹤来货都是大批量地来。

4、我在上篇里面提到,上导购是需要有销量支撑的,否则就会陷入恶性循环。我调研过的所有母婴店,只有一家没有上飞鹤导购,原因还是之前的导购由于上班距离远调到其他门店去了,而且有部分母婴店,飞鹤上了两个导购。有个飞鹤导购说的很直接,要是我们奶粉卖得不好,我们能上两个导购?我还遇到几个刚从外资品牌跳槽到飞鹤的导购。同时,飞鹤还在继续招聘导购,招聘广告里有这么一句话:“生意太好,人手不够”。我在调研中,也能感受到飞鹤的导购精神面貌比较好,如果她们的业绩很差,相信不会是这个状态。

上面这些细节都显示飞鹤的奶粉卖得红红火火。

另外,我知道不少朋友到线下调研喜欢看生产日期来判断动销,我也是每到一个地方必看,不过目前来看参考意义不大。因为外资品牌由于长途运输、海关监管等因素,生产日期普遍都在一年左右,而金领冠和君乐宝又是最近才在北京大规模铺货,生产日期比飞鹤还新,所以横向比较得不出结论,倒是可以作为日后持续跟踪飞鹤的纵向比较依据。目前在北京市场上,货架上飞鹤奶粉的生产日期基本在4个月左右,而导购普遍反映,新到的货生产日期一般都是3个月左右。

二、飞鹤营销体系的逻辑和打法

在上篇,我提出配方奶粉营销的重点是拉新,是“第一口奶”,我认为飞鹤整个营销体系就是围绕这一点展开的。怎样才能让飞鹤奶粉成为宝宝的“第一口奶”?我总结有“三到”:听到、看到、喝到。

首先是听到。就是说,这个奶粉品牌必须是个知名品牌。我们试想一下,如果你作为宝宝父母,一个奶粉品牌,你听都没有听说过,你敢喂到孩子嘴里吗?所以品牌需要打广告,提高知名度。也不知道是哪位神仙,想出了“更适合中国宝宝体质”这个神来之笔,一下子就把飞鹤和众多外资品牌奶粉区隔开来,形成自己的独特卖点。不过这句广告词很多人质疑,不相信奶粉有针对不同人群体质一说。这个问题我以后会再写文章详谈,今天暂且按下不表。

很多人认为飞鹤的崛起就是靠打广告,如果这样看,未免有些浅显。广告是必须要打的,但飞鹤营销体系的精髓肯定不是广告。广告只是发挥了铺垫作用,形成了一种氛围,就像是秦军攻城先来一波箭雨,解放军发起总攻先来一轮猛烈的炮击一样,轰炸过后,还是要靠地面部队去占领阵地。我们可以看看飞鹤销售费用的科目明细,以2018年的数据为例(2019/2020年未公布明细),全年销售费用开支37亿,其中广告开支12亿,宣传及线下活动开支15亿。

其次是看到。当品牌在消费者脑海中形成知名度以后,第二步就是要让消费者在终端消费时看到产品,进一步拉近产品与消费者之间的距离。所以飞鹤在渠道端也做了很多宣传,比如陈列、招贴等等。我在调研中也感受明显,特别是越往远郊区走,母婴店奶粉区最靠近门口的位置都是飞鹤,展台面积也是最大的,视觉冲击非常强烈。

最后是喝到。我先讲一讲营销话术。上篇里面我说过,各个奶粉品牌都有自己的卖点,因此选什么品牌的消费者都有。那导购们是如何推介自家品牌的呢?我发现一个很有意思的现象,外资品牌基本一上来都会跟你介绍配方,说自家奶粉有DHA、ARA、或者OPO等等,说实话,这些术语我根本就不懂,听过以后就都忘了,相信大部分消费者也是这样。而飞鹤导购则跟你说,自家奶粉是新鲜生牛乳制作,从挤奶到加工两个小时,非常新鲜,咱们中国人吃东西不就图个新鲜,去菜市场买菜都是这样。然后她再告诉你他们的奶粉生产日期就三四个月,而外资品牌基本都是一年,于是很多消费者就被吸引了。有个飞鹤导购总结得很到位,她说你看货架上这么多奶粉,其实都差不多,但飞鹤就是新鲜。而那句“更适合中国宝宝体质”的广告词,一线的导购们反倒是很少提及。

除了营销话术,我还在调研中发现飞鹤做了这么一些营销动作:一是免费赠送140克的试用装。二是新客上传宝宝出生证明可以买一罐送一罐。三是线下活动。线下活动我要重点说一说,我认为这才是飞鹤营销活动的精髓,是飞鹤取得快速发展的杀手锏

和大多数人一样,我在文件材料上看到飞鹤大规模搞线下活动,我是不太理解的。经过调研,我才发现其中的门道。还有人说飞鹤线下活动是洗脑,收智商税,其实根本就不是这么回事。

现在线上对线下的替代那么严重,飞鹤为什么还要大规模做线下活动?这和我上篇提到的奶粉市场的特征密切相关。一是消费者出于安全性的考虑,会把线下母婴店作为购买奶粉的主渠道;二是线下活动能够更精准地触达配方奶粉的实际消费群体;三是线下活动能够更充分更直观地进行产品展示;四是面对面沟通效果更好,更容易培育忠实客户,而每获取一个客户,就可能获取了这个客户背后的一群客户。可是消费者不傻啊,现在大家都非常讨厌各种各样的营销活动,为什么妈妈们还愿意去参加呢?我用我听到的一个例子来说明。

前段时间飞鹤联合一家母婴连锁在某商场办了一场线下活动,规模在500人左右。为了吸引消费者参与,凡是参加的家庭,都送一辆滑板车。请注意,这个礼品没有任何门槛,来就送,这是价值一两百的东西,让很多人都无法拒绝。你也不用担心顾客领了滑板车就走了,因为这个活动还设计了游戏环节,家长们顺便把娃也溜了。顾客又拿又玩,心情愉快了,飞鹤顺便再介绍一下产品,相信很多人都乐于接受。这就是飞鹤线下活动吸引顾客的秘诀,给顾客送重礼吸引顾客,增加活动可玩性留住顾客。我在调研时还遇到另一家母婴店在拉新,只要注册会员就送一个新人礼包,包括一罐试用装奶粉、一个大桶洗衣液和一个大提宝宝湿巾,市场价格200多,领礼包的顾客非常踊跃,连我这种平时不爱占小便宜的都肤浅了一下,薅了一把羊毛。在这方面飞鹤真是舍得下重手。

再说回刚刚的线下活动,除了活动本身,主办方还联系了商场的餐厅,凡是参加活动的顾客都可以领取餐厅优惠券,活动结束后正好美餐一顿。结果一场活动下来,除了飞鹤的竞争对手在哭,其他参与方都在笑:顾客拿了礼品、溜了娃,免费领或者以活动价买到了奶粉;飞鹤不仅增加了销量,还培育了潜在客群;母婴店不仅卖了奶粉,还带动了其他产品的销售;商场因为飞鹤的线下活动增加了客流,连场地费都给免了;商场里的商户也跟着一起喝了碗汤。据说这场活动成本花了几十万,但当天的整体经济效益就是几百万,效果立竿见影,怪不得飞鹤办线下活动办得不亦乐乎。较高的费用投入效率,也能从整体财务数据上看出来,虽然公司销售费用的规模逐年提高,但销售费用率却呈下降态势。

你们说这些营销活动很高明吗?看清楚了好像也不高明,那飞鹤的竞争对手们为什么不抄作业呢?调研时我问那些外资品牌的导购,为什么飞鹤卖得好?她们给的答案是飞鹤活动多、促销多、赠品多、广告多。我问他们为什么不跟着学,比如也送试用装,他们说:“送不起!”。有个导购告诉我,试用装不仅有材料成本,还要对生产线进行改造,他们根本就承受不了。我跑了30多个点,确实没有一个外资品牌免费送试用装,消费者只能花钱购买小包装。金领冠倒是也在送试用装,但我去了这么多点,只遇到一个金领冠导购。另外买一赠一的活动,金领冠也在做,不过是买一个大罐送一个小罐。外资品牌里面,只有美赞臣在做买一罐一段送一罐二段的活动。听说皇家之前也做过类似活动,但后来不做了。可以说,在整个北京线下奶粉市场里,没有一家像飞鹤的活动做得这么大方这么全面。

在促销活动的投入上,飞鹤根本没有对手,竞争对手即便想要模仿也是无米之炊。对于外资品牌来说,要么中国市场只是其全球市场的一部分,要么配方奶粉只是其众多产品之一,他们根本就不可能拿出足够的费用资源和飞鹤进行对抗。而伊利和君乐宝,配方奶粉也不是其收入的主要来源,即便重视这个市场,在费用投入上也会畏首畏尾。结果就像配导购一样陷入了恶性循环:费用投入减少——营业收入减少——费用投入更少——营业收入更少。而且,经过多年的实践,这套打法飞鹤已经玩的得心应手,竞争对手即便大规模投入,效果也不一定好。就像上篇给出的例子,君乐宝最近在北京也搞了不少大动作,但那家母婴店导购上了十多天,一罐奶粉都没卖出去。总之,如果论产品力,我认为飞鹤至少不差,但要论营销水平,飞鹤却强出对手一大截

线下调研的情况就分享到这里了,再次感谢大家的支持和关注,也欢迎大家积极互动,进行补充。后面我还会再写一篇文章,打算针对目前看空飞鹤的主流观点,包括人口出生率下降、政策打压、收智商税等等,谈一谈我的观点和看法,敬请期待!

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精彩评论

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MT永续之路04-12 16:19

纯学习了解。不太会买飞鹤这样的公司了。
商业模式和文化作为过滤器确实是省下了巨多的金钱和精力。
拉长看这些生意怎么都不如哪些“伟大的生意”。
飞鹤这类生意最大的赢家是冷友兵一类的创业者。作为二级市场的投资者想获得高一些的回报,通常是在其还没“长大”的时候下注,不过这个时候往往是绝大多数投资人只是蜻蜓点水式的投资(创业者除外),很难下重注。

陆逊是个好基友03-24 08:30

现在只持有药明生物了

其中歌03-09 13:13

拜读完毕,营销逻辑很清晰,感觉跟互联网的打法有很多异曲同工之妙。

爱读书的少年03-08 20:21

感谢感谢!

路人甲fmu03-08 19:29

我刚打赏了这篇帖子 ¥6.00,也推荐给你。