一枝独秀:飞鹤线下渠道调研深度分享(上篇)

最近一段时间,为了了解飞鹤线下销售情况,我跑了北京地区的34个飞鹤销售点,收获满满,现在做个总结,分享给大家。总体来说,我得到的信息很积极,显示飞鹤的发展态势很好。

这32个销售点全部都是母婴店和商超,分布上既有三环以里的中心城区,也有五环、六环外的远郊区,既有人口偏老龄化的老城区,也有年轻人口聚集的新城区,既有高端商场,也有小型社区购物中心,调研范围相对比较全面,我认为能够代表北京婴幼儿配方奶粉线下市场的全貌。

调研得到的信息可以分为两类,一类是对我阅读文件获取的信息进行了验证,另一类是获得了公开文件中所没有的信息。这两类信息我认为都很重要。后面的分享我不做区分,会把两类信息揉在一起写。

另外,北京市场有北京市场的特点,可能和下沉市场不太一样,因为疫情原因,我现在不方便到外地调研,所以我对下沉市场的情况并不了解,这导致我的某些结论可能存在偏差,也欢迎了解下沉市场情况的朋友积极分享。

首先,我从行业层面讲一讲我在调研中的所见所闻所想。

一、连锁母婴店是目前配方奶粉线下销售的主渠道。

请注意,是连锁母婴店。我跑了那么多销售点,没有遇到一个个体母婴店,唯一一个个体经营的,也加盟了一个小型母婴连锁品牌。从我观察到的场景看,为什么线下渠道仍然占据主要地位,其实还是一个安全性的问题。换句话说,仍然有相当一部分宝妈不敢在网上买奶粉。而为什么是母婴店,除了安全性外,还有一个便利性的问题,母婴店提供了一站式购物解决方案。此外,有小孩的朋友都知道,娃是必须抱出来溜的,各大商场的儿童区就是一个遛娃好选择,而母婴店一般都布局在这一区域。所以尽管实体店受线上冲击很严重,但商场里还是挤满了遛娃的家长。那为什么是连锁?其实还是安全性的问题。我在那家唯一个体经营的母婴店,遇到了一对给孩子选奶粉的夫妻,在飞鹤和爱他美之间纠结。这家店飞鹤星飞帆一段的价格是255元,是我调研的这些销售点里最低的,连锁母婴店价格在320元左右,那家确实很便宜。后来我在下一家连锁母婴店调研,又碰上了这对夫妻,孩子妈妈跟我说,那家虽然便宜,但是她不敢买,还是在连锁店买放心。我也问了好几个导购,有没有拿旧奶粉罐装新奶粉卖的假奶粉,他们都说从来没见过也没听说过。尽管如此,好多人还是会到连锁店买,求个安心,毕竟是给小孩子吃的。我还得知,前几年个体母婴店很多,特别是在妇幼医院周边,北京有家妇幼医院甚至一条街都是母婴店,现在基本都倒闭了。

而商超作为奶粉销售渠道确实是没落了,商超的导购普遍反映客流少,生意不好做,被线上替代很厉害。想想也正常,大部分家长应该都不会跑到超市去遛娃。

二、消费者购买奶粉的自主性随着教育水平的提高而增强。

什么意思呢?当我在中心城区或者周边人口素质较高的销售点调研时,进店后导购会先问我想买那个品牌那个系列,只有在我明确表示还没有选定品牌时,导购才会向我推荐她负责的品牌。而当我去远郊区时,导购大多会直接推荐我购买她负责的品牌。当然了,远郊区的销售点我进店后遇到的第一个导购基本都是飞鹤,飞鹤的展柜会在奶粉区离门最近的位置,展柜面积最大也最显眼。

三、在奶粉销售中渠道推力非常重要。

尽管受教育水平较高的宝妈倾向于自己做功课选择奶粉品牌,但很多时候线下导购仍然会对消费者产生很大的影响力。这里我提供两个例证:一家母婴店的飞鹤导购告诉我,她的客户群里,自主选定飞鹤品牌的占少数,而在她营销下选择飞鹤品牌的占多数。另一家超市的惠氏导购告诉我,尽管同比销量在下滑,惠氏在这家超市还是买得最好,最好的时候月销金额能到10万,飞鹤虽然增长快,但月销只有2万左右,原因就在于这家超市只有惠氏配了导购,其他品牌都没有导购。不少导购都告诉我,有的品牌销售比较差,养不起导购,就把导购都撤掉了。这就形成了一个恶性循环,销量差——撤导购——销量更差——撤更多导购

四、在配方奶粉品牌的选择上存在扎堆效应。

目前市场上可供选择的奶粉品牌很多,细究起来,每个品牌都有自己的卖点,都不算差,到底选哪一个?很难抉择。除了渠道推力,很多宝妈还会依靠熟人推荐,熟人选择的品牌喝了以后没有问题,宝妈们就会买那个品牌。所以就会产生一个朋友圈里的宝宝大部分都喝同一个品牌,甚至是一个小区的宝宝大部分都喝同一个品牌的现象。这个现象从销售数据中可以看出来。所以在配方奶粉的营销上,得到一个顾客,很可能就得到了她身后的一群顾客

五、配方奶粉消费具备较强的粘性。

消费者选定一个品牌后,只要孩子喝了以后没有不良反应,比如身高体重不长,长时间不排便,排绿便等等,一般不会转换品牌。即便转换,一般也只会在一段升二段,二段升三段时考虑。在调研中,大部分导购,听消费者说想转品牌,即便现在喝的不是自己负责的品牌,也会建议如果喝了没有问题最好不要转,因为宝宝的肠胃比较娇嫩,转奶很容易引起拉稀等不适反应。所以培育出一个忠实客户,这个客户会在三年甚至六年内持续不断地消费这个品牌的产品。

以上这两个特征,使得配方奶粉行业成为一个增长能够带来更多增长的行业,发展的车轮一旦转动起来,会持续不断地转下去。

六、配方奶粉营销的重点是拉新。

我调研时问的最多的问题是哪种奶粉买的人最多,得到的回答大多是喝什么的都有,没有最好的奶粉,只有最适合的奶粉。就像我上文谈到的,每个品牌都有自己的卖点。而且现在政府对配方奶粉的监管非常严格,能摆上大型连锁店货架的奶粉,安全性都是没有问题的。所以在大部分情况下,不管让孩子喝哪个品牌,基本上都不会有问题。也就是说,只要能让消费者把自家品牌的奶粉喂到孩子嘴里去,基本上就能获得这个顾客,因为喝了以后没有问题的奶粉,在消费者眼里就会是好奶粉。所以营销的重点就是让孩子的第一口奶喝他家品牌的奶粉。我称之为配方奶粉营销的“第一口奶”理论,这个提法也许是我的首创。飞鹤正是在这方面想了很多办法,而且取得了很好的效果。具体是怎么做的,我会在下篇详谈。

七、新冠疫情以后飞鹤在北京市场崛起

我调研的销售点,几乎是众口一词,都告诉我说飞鹤在疫情以前销售也一般,疫情以后才起来的。最直接的原因就是国外疫情起来以后消费者对外资品牌奶粉安全性的担忧,而且这个趋势在今年仍然得到延续。大部分销售点反应的情况都是,现在外资品牌奶粉销量都在下降,只有飞鹤还在保持增长有的销售点部分外资品牌销量同比下降了50%以上,不仅是同比,环比也在下降。就算是客流量越来越少的商超渠道,飞鹤也能保持增长。这个信息并不是飞鹤导购的自卖自夸,其他品牌的导购也是这个说法。只有很少的销售点反应飞鹤卖得不好或者销量在下降。而同为国产品牌的金领冠和君乐宝似乎并没有享受到这波国产替代的红利。据导购们讲,金领冠今年才大规模铺货,君乐宝最近才开始发力。一个导购告诉我,君乐宝最近刚上了导购,还在店里搞了大型活动,但十多天过去了,一罐奶粉都没卖出去。不知道金领冠和君乐宝在下沉市场的表现如何。

八、北京配方奶粉市场集中度还不高

飞鹤现在宣称自己是北京配方奶粉市场销售额第一,基本上每个销售点都放了一块沙利文出具的第一名铭牌。具体的市占率数据我也不掌握,但从调研中可以感受到,飞鹤市占率并不高,这意味着提升市占率仍然有很大空间。一是我前面提到的,现在消费者选择什么品牌的都有;二是在一些销售点,飞鹤做到了第一或者并列第一,但和后面几名的差距不大;三是在另一些销售点,飞鹤只是保持了增长,但并不是卖得最好的奶粉。也有个别销售点飞鹤的销售情况并不好甚至很差,比如有一家高端商场的精选超市曾经上过飞鹤,因为销量太差,最后只好打折处理掉存货,把飞鹤下架了。

从我的观察看,目前北京配方奶粉市场的品牌竞争还不算非常激烈,比如我前面提到的现在选各种品牌奶粉的都有,飞鹤一枝独秀,但并非一家独大,即使喝的不是自己的品牌,导购也会建议尽量不转奶,而且导购在营销过程中用力并不猛,基本都会尊重客户的选择。甚至在一些导购配备少的商超,导购还会帮助照看其他品牌。但随着飞鹤市占率的进一步提高,影响到其他品牌的生死存亡时,相信飞鹤将会招来同行更具针对性更猛烈的竞争。

九、人口出生率下降对配方奶粉销售的影响不明朗

在个别销售点,导购提到一段奶粉的销量这几年在持续下降,这是出生人口数量下降的表现。商超渠道的导购基本都反应销售确实一年不如一年,但认为原因是线上冲击,还有来自母婴店的竞争。而大部分母婴店并没有明显感受到奶粉销售越来越困难,少数几家业绩比较好的母婴店甚至对当前的销售很满意。这里很可能存在幸存者偏差效应,因为经营不善的母婴店都倒闭了。这个问题我还要继续研究、观察、思考。不过从市场调研机构提供的数据看,近两年配方奶粉市场确实是在逐年小幅萎缩。对于飞鹤来说,就看它市占率提升的速度和市场萎缩的速度哪个更快了。

今天就分享到这里,后面我会聚焦飞鹤本身,主要谈及两个方面:一是飞鹤卖得好,怎么个好法?我会提供很多生动的例证;二是飞鹤卖得好,为什么好?我会分享我了解到的飞鹤整个营销体系的逻辑和打法,都是干货中的干货,敬请期待! 

(未完待续)

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精彩评论

天健小屋2021-08-13 22:15

河南小城市,这边伊利金领冠销量不行,好像宝妈对金领冠评价不高,飞鹤价格高,但销量好,君乐宝销量也很好,但渠道管理有点差,每家母婴店价格都不一样。贝因美之类好像没见谁家孩子喝

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北极熊吃企鹅03-10 22:22

厉害

行稳致远z01-20 10:55

对于出生婴儿减少感觉市场反应过度了,虽然整体来看出生婴儿减少,但单个婴儿喝配方奶时间增长了,以前小孩两岁就断奶
,而现在很多家长会让小孩喝配方奶到四五岁,毕竟条件允许的情况下配方奶更有营养。另外90后年轻家长更有民族品牌自豪感,在选择奶粉时也不会盲目迷信外资品牌,飞鹤未来会逐步侵占部分外资品牌市占率。

渺_不可言2021-11-30 09:25

实地调研的精神很可贵

爱读书的少年2021-11-23 13:12

调研肯定会遇到很多阻力的。所以就是要多跑几个地方,因为总会有那么几个人乐于跟你交流,而这几个人告诉你的信息很有可能就是最宝贵的信息。

拖拖09112021-11-23 10:44

能否教我怎么做这些调研,直接去问店员好像不太好,很多会怀疑你是同行竞争,有的不愿意说