近期到店酒旅调研

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因持有美团,持续跟踪美团动态。

主题:到店酒旅景区业务近况更新

专家背景:某文化旅游管理有限公司营销渠道总经理,曾在携程任职,对到店酒旅业务尤其是景区业务在抖音和美团两个平台的经营情况熟悉。

Q&A

Q:从 10 月份聊过了几个月,美团抖音在景点门票业务的打法有大的变化吗?

A:变化比较大,特别是年后。

美团

去年那个阶段是美团最激进的包切,是国内 OTA 在线旅游门票板块有史以来贴补损失最大的一年,明显看到今年美团在所有付费包切和买断业务上已经全面收缩,内部了解的信息是要求 ROI 大于 2,去年基本上是 0.1,0.2 就干,那现在收益做到 2 倍才会从美团做项目支付,否则只能通过一些三方的合作机构去做一些包切买单的业务。

今年春节期间的数据美团已经有非常大的下滑,因为之前它在相当一个阶段是靠的是包切。比如说今年的自贡灯会,本来它是要 1.2 亿全包的,现在是只做了 5000 万的线上包切。明显看到美团在整个包切没有延续去年夏季和秋季这种包切的打法,更多是采用了保守的控制优势票种的玩法。

美团在去年年底到今年上半年应该会和一些 KA 景区密切的争取年框,今年采取了比较保守的年框返利的方式,来确保它和 KA 景区的份额不会被过多稀释。美团在去年打了一场比较内耗的仗之后,现在开始采用一些比较保守的手段,采用返利、广告的附赠等比较省钱的方式。今年美团的打法相对保守,但可能更行之有效,因为毕竟对于这些 KA 景区来说,美团的份额还是不容忽视的,基本上还是在处在头部 TOP1-2,大部分还是第一。美团在个别 top 景区比如长隆出现了一些比较大的下滑,抖音已经超越了美团的占比,但是在其他的像华侨城、方特和海昌体系,目前美团的占比还是第一的。

抖音:

在本地生活,特别是在到综里面,抖音今年 Q1 增速已经开始明显下滑了。现在他开的品类越来越多,流量池子是固定的,当商家达到了一定的饱和基数之后,它的流量分发一定会出现一些问题。目前应该是已经看到了问题的边缘,我们了解到国内 top 景区春节期间的增速也就是在百分之十几,20%的很少,融创这边大概也只有 10% 以内的增幅,虽然还是有增加(对标从 21 年抖音开始做本地生活门票开始历年的增速,即 21、22、23 年)。

我从抖音做门票业务板块的 showcase 测试开始,整个系统的链路是帮抖音跑通的,整个本地业务中,门票是跑得最快的一个业务。这个业务板块三年的数据,今年春节开始明显下滑,之前基本在 100%+的增速,基数比较大,在我们内部的占比已经和美团相差不大,还是在美团和我们有大的包切和深度合作的基础上。

国内头部景区,华侨城、方特、融创这种集团性质的数据相对比较容易对标和收集,我们自己在做复盘和报告的时候也会关注同类的这些景区,相对也比较具备参考意义。从这些数据上来看,抖音的增速已经在下滑,这里面有多重原因。

抖音今年一季度和这些 KA 景区的往来并不是特别的密切,也没有制定完整的年框计划。所谓的年框就是指他们会明确自己的战略重心,比如说要 GMV、上份额、还是要利润,通过和 KA 签约,确保他们的这些战略中心在和竞争对手的对抗当中获得足够的保障和优势。往年在这个时候我们和抖音一般已经敲定了年框的合作,今年抖音迟迟没有提出和 top 景区(KA 景区)的年框的框架,它采用了保守的季框,而且季框也是在年前两周时间很仓促推出来的,一个季度一个季度的签,其实不利于用户的合作。

抖音现在策略不明确,目前的上层架构不稳,导致了它整个打法的不确定性。至今为止我们和抖音的高层的往来、联系的密度都已经有了比较大幅度的下滑,主要原因就是他们现在不确定 24 年的打法节奏,公司的战略中心都在观望,包括人事上据说也有可能变动。

抖音目前的流量分发也确实出现了问题。抖音并不是 OTA,不是以本地的到综到店的这种微额的利润来作为它的核心目标,它还是一家贩卖流量的公司,它迟早会回归到流量售卖这个赛道当中去,现在只是在市场份额扩张当中。现在商家确实要付更多的成本,比如投流、更多付费达人,因为之前一些比较省钱的、人海战术可以做到的销售转化方式,比如云剪现在都不太用了,更多的是一些付费的服务,他自己也推出了很多的付费才能够使用的软件服务,来完成他自己限制的包括云剪等业务。

目前为止我们还没有特别明确的得到抖音 24 年整个的打法和侧重考核,还是等待和观望的一个阶段,但是至少从一季度数据来看,已经没有像前年和去年那样有一个非常令人欣喜的增幅。

携程

从整个 23 年以及 24 年年初的数据来看,携程反而不管在收入端还是利润端都是活的最滋润的。我得到的数据是至少门票板块,携程的春节板块的门票增幅达到 60%,远超预期。这和携程之前的布局有关系,因为携程之前的门票产品的优势更多是在一些国营的景区,它和一些政府级国营景区有关系,这个和携程早些年入局同程、去哪儿之后,保持了一些区位的这种政治优势是有关系的。

携程的酒店端,今年春节主要是中远端出行比较多一些,那么能更大的体现它的这种远端的优势。携程不管是在 23 年的数据,还是在24 年春节期间的数据来看,几个大的板块都跑赢自己的预期,所以携程反而在这轮 OTA 美团和抖音大战之后,数据不光没有受到冲击,反而不管是在市场份额上还是在利润上都有很大的上浮。也说明之前携程的深耕策略和服务策略,以及对远端的这种客人的掌控力还是非常行之有效的。

Q:抖音本地生活的流量分发有问题,可以深入说明?

A:抖音的流量是一个大池子,公域里大家一起舀水的概念。它在 23 年做了大量的板块的新增,除了传统的餐饮和酒旅之外,他还做了到综、美妆等,中小商家大量增加。原来只有一桶水,原来只是 3 个人吃,和现在 30 个人吃肯定是不一样的,但是它总归就只有这桶水。而且它会大量的砸钱在同一时间去投像美妆或者一些拓客型的渠道,而传统的旅游对于费效比的考核是非常严谨的,旅游行业的营销费能到 20% 以上就很少了,基本上都是在十几。特别是在经历整个疫情之后,大家对于旅游行业对于费效比的管控度相对比较高,所以在机酒旅这个赛道当中投流买流量的能力和效率是不行的。之前没有那么多的竞争的时候,买流量或许比较容易,而现在流量需要大量的资金去买,或者是大量付费的方式去获取。

餐饮可能会好一些,因为餐饮相对营销费比机酒旅更充足。机酒旅几乎应该是在到综里面营销费弹药最不足的一个赛道,所以流量的增速和获取方式上都会更难,从长远来看,就是流量会越来越贵。商家越多流量就会越贵,获取的难度就会越大。

抖音并不会去切不同的赛道,像美团等平台其实会切赛道,但抖音是所有的赛道都在这一个公域里面去跑,那就一定会有人跑得快,有人跑得慢。这是基于这个赛道本身的消费规则和消费习惯影响的,而并不是受整个行业的大的环境影响。

Q:融创渠道中线上下,线上里美团、抖音、携程的占比?

A:线上下:

1) 整个线上占比超过 50%。

2) 40%+的现场,自己搭建的扫码小程序占 20%+

3) 10%+其他:旅行社、大客户接待等。

线上:

1) 美团大概是在 22%- 25%之间,大概 1/ 4 ;

2) 抖音是在 20% 左右;

3) 携程其实在去年和前年都掉到了 5% 以下,今年春节刚刚跃升到 5% 以上。

4) 淘宝飞猪不到 1%,京东马蜂窝、快手、小红书加起来都没有百亿。新媒体赛道今年在布局,但是明显看得到这些赛道对于下场的决心都不是很明显。

Q:长期怎么判断美团、抖音、携程的市场份额?

A:携程肯定是稳中有升,因为它的用户心智更多是来自于传统的有消费力的人群的远端出行。5 天以上小长假能出远门的时候,明显看到携程的数据有大量的提升,他在异地的用户的消费习惯很坚挺,因为它的服务和原来出行下的 package 是很行之有效的。到了这种长假和寒暑假,携程的数据都会有非常大的抬头。但是在日常的周末和平日,抖音和美团更有优势。

现阶段抖音超越美团就是一个时间问题,它只是超越之后在一个相持状态。美团在我这大概是 24%-25%,抖音已经 20%,今年春节抖音干了 22%,美团掉到 23%-24%,现在是一个相持和拉锯的状态。今年对于这两家平台在这个赛道上都很关键,如果美团守住了,抖音也不进攻了,会在这个相持状态上长期保持,不会有特别大的变化。但是如果哪一家出现特别狠的策略,就看对方怎么来跟进。至少目前来看这两家是一个相持状态。

但是在全国的目的地形景区里面会两极分化,因为迪士尼和环球都没有和抖音正式签约,他们认为那是一个传播渠道,不是一个销售渠道,所以他们的官方都没有入驻,反而美团是有绝对优势的。得到的消息是抖音和迪士尼的合作因为官方原因被内部叫停了,因为合作不赚钱。但是在腰部的国内集团,现在双方打的就很凶,抖音的季框平台佣金返佣返到了 50%。

Q:美团携程也有信息流,自己的一些内容的推荐,他那边的贡献怎么样?

A:微乎其微,尤其是美团,它的问题就在这。因为美团不管是在到餐、到店,还是本地交通上的流量,内部的壁垒比我们想的更大。到综到店包括本地交通的一些流量,它很难导到机酒旅个赛道上,它内部板块的隔阂和防备,甚至大于和外部的流量。之前他们做了一些努力和尝试,比如社区团购等,都没有从本质上优化美团的流量的分发和获取。还是到综是到综,到店是到店,这是美团结构性的问题。打通也不是特别容易的事情,但是如果不打破,在面对抖音的流量是一个池子的时候,他就很难受。

Q:到综品类也有流量瓶颈的问题?

A:到综的逻辑更适合抖音。美团或者是大众点评,就是放了一个特价展示,客人要搜到这个产品点进去我才知道你有这个价格。抖音的模式不一样,一下子可以卖几万份体验券。到综和美业这个方面可以快速增长和碾压,因为它就需要客人来,第一单都可以不要钱,这个逻辑是成立的。但景区第一张门票不能不要,他什么时候复购我不知道。

Q:双方的名义佣金率差不多,都 是 5 个点,美团返 1/ 3,抖音返 50%,美团比抖音返佣返的少多了,这种返佣政策对你有吸引力吗?

A:有,因为规模大,基本上每个平台上交易额都在 3 个亿左右。美团原来不返,抖音去年还返 75%,此消彼长。也可以从美团再多要一点,但要给他更大市场份额,对我来说是不好的,我现在只要承诺现在的年框不低于去年,有一个大概 5% 左右的涨幅。我不签季度,就是一个保底就好,这里面可能需要一些手段去给他贴补一点份额,再多我就赔钱了。

Q:他对你们引流的来源?多少来自搜索?

A:携程就是会员和用户它本身的流量,在外部获取的流量的难度是极大的,它现在最大的流量获取应该就是百度系的支持。

美团的核心是搜索,携程的核心是用户习惯,他也是搜索,但是基于会员的高粘度的用户,而不是基于偶发性的搜索行为。但是携程因为在百度有战略合作,所以百度地图和百度搜索的很多流量是导到了携程上,它也有一个流量来源。虽然 BAT 当中百度的流量已经是最弱势的一个,但也是一个流量来源。

Q:复购的数据?

A:目前复购的数据肯定是美团更多一些,因为美团的沉淀用户更多。但是看复购不如看搜索流,美团的搜索占到 80%。有一个关键数据,就是 90% 以上美团的用户是提前一天及当天下单,而抖音的用户里边有 50% 是提前两天以上下单。也就是说抖音更多的是通过直播短视频的预售方式去销售的,它更多是对于敏感价格的一种冲动消费;而美团更多是基于搜索流的,因为想来所以搜这个景区,产生了购买行为。

这两个从消费的心智上还是有比较大的差异。但是我们能够从后台直接看到用户的购买链路,今年春节数据,抖音的搜索占比已经超过 50% 了,也就是抖音的用户越来越有搜索的心智,但并不是在所有的赛道都建立。

美团现在只有搜索直播这两个赛道,直播占比极低,虽然美团从去年秋季之后一直在喊直播,但是常规的直播一直没有做起来。

Q:如果渗透率已经到了一定程度,抖音美团两个可能就打不起来了?

A:在这个板块还能打,其实就是在于绝对的上风。现在这个规模下,两个人其实是旗鼓相当的,在市场份额上没有压制性的优势。不管是之前携程打同程,还是携程打去哪儿,核心的是它要在行业上有绝对垄断地位才能有话语权。目前看在这条赛道上两家的话语权相仿佛,按照互联网的规则情况,至少得有一家有绝对话语权了,才能够告一段落。

Q:美团的策略要抖音定了以后再指定?

A:美团今年一定是保守防范的策略,他要去观望抖音的下一个部分怎么出招,美团现阶段都是采用的先签大的年框。

管理框架上,拆分了独立的 KA 团队:今年美团的管理框架的一个变化,现在还没有官宣,目前美团加了一个独立的 KA 板块,由原来的华西的板块负责人负责,所有的国内集团被这个人直辖和直属,从总部直接管辖,直接对业务负责。说明他已经在做一个防范的布局,更深层的去对接业务直接的管辖。原来美团是五个大区加上一个北京的直辖,现在把原来的华中区域拆到了其他各个区,变成了四个大区加北京直辖,把原来华中区域负责人调到华西。

国内集团基本上是利润最好的一个板块,所以整个门票领域都会在这几个集团上面做,包括灯会、水世界、灯会这些项目最挣钱。

Q:美团之前跟你们接触的 BD 团队是直属的?

A:美团都是直属的。抖音也是直属的,但是抖音直属团队和美团不一样,他不用行业内的人。行业的人他其实也招了一些,都在中台,更多是出谋划策,还不是在自己本身赛道。可能他是想从廉洁等地方考虑,但是实际上导致了他的很多决策的有效性和效率都不高。

Q:如果没有竞争,这个业务的合理利润率是多少?

A:很低,门票板块 5%-8%。门票不是一个高毛利板块,它只有量,没有利润。真正有利润的在于民营景区,乐园这些板块,稀释之后整个行业赛道利润率 5%-8%就很不错了,已经包括了它里边的一些经销活动包切带来的这种额外利润。5%-8%指的是整个门票赛道的利润率,像酒店利润率会比我们高很多。

Q:你们线上渗透率占一半,全国线上渗透率有多少?

A:差不多 40%,之前是 30% 多。这几年国家没有披露线上化率,最后一次披露是 21 年,做到了 28%,因为疫情期间基本上都要预约,是线上化最大的一个助推。但是疫情之后不提线上化率了。传统的很多景区因为没有利润,线上化率其实没有那么高,因为现场买、预约买都是一个价,那个板块还是比较就是有一个很大的负担,线上化率不会特别高。平均下来,很多景区已经做到 50% 甚至 60 以上,但是因为有很大的一些国有景区拖后腿,估计现在电商化率平均下来在 30% 多到 40% 之间,不会超过50%。

本文完~

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03-01 21:46

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