品牌就是产品在顾客心智当中的定位。品牌的价值包括两个方面，比如方年的六神，口号是“清凉舒爽，全家共享”，“清凉舒爽”是它的实用价值，“全家共享”是它的情感价值。越是高端的东西，情感价值占的比重越大，实用价值占的比重越少。
什么叫“产品力”？品牌力是一个三角形，上面的点叫“产品力”，它决定了品牌走的远不远。下面两个点是“传播力”与“分销力”，前者为广告等传播手段，后者为渠道能力，即用什么方法把产品送到顾客手里。两者分别对应市场费用和营销费用，针对顾客沟通所花的费用是市场费用，针对代理商和销售终端所花的费用是销售费用。其中，市场费用非常重要，品牌必须学会跟消费者沟通，仅以销售为导向，不做市场工作，即便产品再好，发展也会出问题。
品牌怎么做？以上海家化为例，1992年上海家化开始建立度品牌制度，其核心是品牌经理制度。为什么要建立这样一种制度？因为化妆品不仅仅是一个配方的问题，还需要有一个可以跟消费者沟通并打动他们的产品概念。
比如，十几年前，上海家化推出了第一款粉底霜，可以让人的脸色自然变白；后来因为粉底霜的粉可以隔离紫外线，联合利华提出了隔离霜的概念，这个概念已提出来，第一年就卖了5亿元；后来，又有企业针对消费者的想法，提出了加入营养、可以保护皮肤的BB霜……无论是多么好的产品，自己知道好没有用，必须让它转化为能够打动消费者的概念和语言。建立科研与消费者之间沟通的桥梁，这就是品牌经理的工作。
市场部要做的事情，是以市场研究为基础、品牌管理为核心。市场研究包括产品研究、渠道研究、媒体研究等，要对消费者、竞争对手、传播渠道、消费者渠道四个变量都进行研究分析，才能有正确的决策；品牌管理的重要性也必须强调，品牌团队专门收集和分析某品类的所有信息进行决策，再进行复盘分析，如此才会逐渐对自己的品牌所在的品类形成比较大的发言权。
以家化之前的佰草集为例，一共有三个总监，一个总负责，一个管市场，一个管科研。市场部门与科研部门是两个具有主动性的部门，二者紧密结合可以做出创新产品，是公司发展的驱动力。销售与供应链也重要，但他们的角色相对被动。
总之，市场与品牌管理的工作非常重要。当品牌不好的时候，什么都是问题，没有利润，销售不畅，库存很高。品牌好了之后什么都好，代理商愿意拿货，款到发货，应收款几乎没有。品牌是百年大计，做消费品牌一定要有耐心，也要有文化，不是砸广告就能砸出来的。