如何正确观战“格力奥克斯之战”

专题讨论,转星qiu号:财富滚雪球

一.为什么会爆发格奥之战?

大家都知道中美爆发贸易战的根本原因之一就是知识产权问题,不管中美贸易谈判如何进行,知识产权保护加强和市场竞争规范的需求都将加大,因为这不单是外部压力,也是我们的内在需求。

空调行业能效标识混乱,虚标能耗等级现象较为普遍,严重影响消费者对商品的知情权,侵犯了消费者的权益。早在5月份,国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、中华人民共和国水利部联合下发《关于加强能效水效标识监督检查工作的通知》,应该也是意识到该问题的严重性。格力举报奥克斯事件发生后,发改委联合联合工业和信息化部、财政部、生态环境部、住房城乡建设部、市场监管总局、国管局等六大部门发布了《绿色高效制冷行动方案》,要求各部门严格执行。值得关注的是,《方案》要求三年内空调的能效提高30%的同时,鼓励消费者监督、第三方监督、企业互查等社会监督,规范市场行为,加大消费者合法权益的保护力度。可以说,作为行业龙头的格力电器,对行业内的乱象采取公开举报的方式来进行监督是一种有担当的负责任行为。

空调行业线上销售规模持续增长,2018年线上零售量为2211万台,与线下销售量3815万台相比,差距日益缩小。虽然线上市场的整体增速持续下降,呈现出线上线下均衡发展的格局,但线上市场总体规模已经足够大,每个厂家都容忽视。

格力以线下销售为主,并没有完全发力线上,市场份额被非对称蚕食,作为企业也不能坐以待毙。

目前线上市场的获客成本已与线下差距不大,甚至有超过线下之势(参考奥克斯最近几年的利润率水平平均不到5%,2018年仅有不到2%),要想继续维持高速增长,唯有不断压缩成本,让企业游走于违法违规的边缘,这种不健康的竞争环境,最终将不利于整个行业的发展和消费者的利益。

二.格力为什么会选择奥克斯?

奥克斯是目前线上市场第一品牌,市场占有率达到29%,格力排名第三为23%,历史销量巨大。奥克斯线上销售占比超过80%,只有不到20%的销量是从线下完成,对线上市场的依赖非常强。

奥克斯的竞争优势主要就是低价策略,相应缺少创新研发能力,由此自身可能存在重大经营管理问题,属于空调行业能效标识问题的突出代表,格力选择奥克斯出手也是“打蛇打七寸”“擒贼擒王”,拿下奥克斯,其他中小品牌也就自然作鸟兽散了。

同时,奥克斯长期挖角格力员工,侵犯知识产权,前后共输了12次专利官司给格力,也创下了之前中国知识产权赔偿记录——奥克斯赔偿格力4600万。单从企业利益角度,这样的赔偿力度依然是不够的,如果在发达国家适用惩罚性赔偿机制的话,有可能赔偿几个亿,甚至让企业破产为止。所以,在目前知识产权法律仍不完善的环境下,格力采取迂回策略,通过举报产品不达标的方式来挽回损失也是一种无奈的选择。

三.能效标识的意义是什么?

我们都知道,消费者选择商品都会从质量和价格两个维度去思考,而能效标识就是帮助消费者辨别空调产品优劣的重要依据,因为耐用品产品的质量识别存在难度,一般来说没有3年以上的使用时间很难发现产品存在的质量问题,等到你发现质量问题时往往已经过了质保期,或者已经来不及更改选择。

能效标识也是企业展现自身研发创新能力的一个重要指标,市面上1级能效和3级能效的空调产品价格相差很大,意味着高能效等级的产品对消费者是具有较为明显的吸引力的,这里面也就存在着可观的经济商业效益。

能效标识的推广,也会促进社会节能减排意识的提升,有利于环境保护,这也是企业的社会责任。按照《提绿色高效制冷行动方案》,到2022年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高20%,实现年节电约1000亿千瓦时。到2030年,大型公共建筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上,实现年节电4000亿千瓦时左右,对社会和环境的贡献是巨大的。

严格公正的能效标识管理制度,也让有竞争力和责任心的企业能够通过产品质量的持续提升在市场中胜出,实现优胜劣汰,更多的参与国际竞争。董明珠在2014年就被联合国聘为“城市可持续发展大使”,多年来都在践行环保理念,因此对于维护行业能效标识秩序也有内在的动力和责任。

四.格力为什么通过公开举报的形式?

采取如此“偏激”的行为来维持市场秩序,一定是有企业的苦衷:一来行业潜规则由来已久,很多空调企业长期虚标能耗,冰冻三尺非一日之寒。二来地方保护主义盛行,作为地方纳税大户的企业对当地的经济发展作用巨大,地方政府出于局部利益袒护包庇企业的行为也是屡见不鲜,从此前的多次专利诉讼案件在不同地方法院的判决差异也能体现。三则政府监管存在不足,监管失位现象明显,对市场上相关产品的检测能力和频次都满足不了市场的需要,使得相关违法违规行为无法得到有效遏制。 可以说,格力公开举报使得相关单位采取和稀泥行为的空间基本压缩,避免出现以往常常发生的大事化小,小事化了的恶疾。

以上重重阻碍,都逼迫格力必须采取更为高调直接的方式来扭转这种行业乱象,只有“嗓门”够大才能引起更高层面的重视,另一方面也需要自身足够硬,否则秋后算账的事是少不了的,这也是为什么在中国很难出现像格力这么“高调”行事的企业的原因。同时,通过公开举报,社会媒体和舆论的持续关注,可以让不知情的消费者了解实情,知道自己的合法权益被长期侵犯,为将来的维权和选择提供强有力的支持。

五.格奥之战将如何影响未来空调行业格局?

虽然这几天事件有所降温,但这很可能是暴风雨来之前短暂的宁静,因为政府相关部门已经介入调查,但是检测和调查结果需要一定的时间才会出来,但这个过程不会太久,因为社会关注度非常高,因此1个月之内出结果的概率较大。而如果最后的调查结果出来,确认奥克斯真的存在格力举报的虚标能耗和产品不达标的情况存在,那么这个事件的影响力将是巨大而深远的:

首先,奥克斯很可能就此陨落。因为它将面临巨额经济处罚,根据相关法律,消费者可以向奥斯克按照假一赔三的标准索赔,而参考这几年奥克斯的销售额,该赔偿金额可能达到几亿甚至几十亿,同时监管部门和销售渠道也会对奥克斯进行行政处罚和索赔,金额也是非常可观的。另外,由于涉及商业欺诈等犯罪行为,企业法人及相关管理人员还有面临构成刑事责任的巨大风险,可以说,奥克斯在此次事件中将面临生死存亡的考验,当然如果举报不实,格力同样也会面临巨大的风险,但从目前掌握的信息和材料来看,这种可能性比较小。

其次,行业大洗牌。以奥克斯为代表的中小空调企业,在前几年正是依靠这种低价低质的模式通过电商渠道攻城拔寨,确实取得了非常亮眼的成绩,但是如果这一切是建立在虚假宣传和产品不合格基础上的,那么它们衰败的速度恐怕要比它们崛起的速度还要快。由于格力举报之后,行业部门已经开始重新严格检测市场上的空调产品,那么和奥克斯类似的品牌同样面临巨大的经营风险。同时,为了符合国家相关产品标准,这批生产企业不得不提高生产成本,相应的产品售价也会提高,大大削弱它们低价竞争的能力。可以说这次事件之后,一大批中小规模的空调品牌将退出竞争舞台,甚至包括一些知名品牌也不排除存在相关问题。

再次,通过此次事件,加上六部委联合印发的《提绿色高效制冷行动方案》,将进一步提高新进入者的参与门槛,包括像小米这样的互联网企业在寻求贴牌生产时都将遇到一定的挑战。因为《方案》明确提出将2022年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高20%,实现年节电约1000亿千瓦时。到2030年,大型公共建筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上,实现年节电4000亿千瓦时左右。同时,家用空调能效新国标有望年底发布,新能效标准有三个大的变化:第一,定速空调和变频空调的能效将统一采用APF考核,形成统一平台;第二,旧能效标准是3个等级,新能效标准将分为5个等级,不同等级能效均有不同程度的提升;第三,定速空调确认为低效产品,初步定为分两步淘汰,2019年归入新标准的4级和5级,2022年1月1日完全淘汰。

最后,通过这一系列的组合拳,空调行业的龙头优势企业将进一步提升市场份额,TOP3的市占率将继续提高,同时激励优秀的家电制造企业长期加大研发投入,持续创新,并将创新成果由家电行业辐射到其他工业领域,自然的实现产业升级,因为一切的研发创新都建立在一个强有力的盈利企业基础之上。

$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $青岛海尔(SH600690)$

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精彩评论

滚一个雪球2019-06-19 20:44

无偿分享原创文章可以,但不无偿陪聊扯淡。

云顶空空儿2019-06-18 12:26

好文!

滚一个雪球2019-06-18 14:20

参考志高的现在的状态,主要看奥克斯的财务状况和赔偿金额。这是奥克斯的财报数据,短期负债很高,而流动资产中主要为应收款:

滚一个雪球2019-09-24 11:42

术业有专攻,每个人都有自己的专长,但要把这种专长用到有意义的事上面,我不是这方面的专家,但我可以号召大家去做。
就像之前雪球小编发的抹黑格力产品不达标的文章,我就在雪球抨击,马上就有球友反馈给格力法务,格力也第一时间发布声明公告,快速消除了恶劣影响——我觉得这就是有意义的事。

滚一个雪球2019-06-18 20:09

疫苗案追责长生生物被罚91亿 金额远超现有资产


吉食药监药行罚【2018】17号行政处罚决定第二项中的“没收违法所得18.9亿元,处违法生产、销售冻干人用狂犬病疫苗(Vero细胞)货值金额三倍罚款72亿元,罚没款共计91亿元。

根据ST长生的2018年中期财务报告显示,长生生物总资产为43.84亿元,负债达6.13亿元,其现有资产不足抵销罚款。
$格力电器(SZ000651)$

全部评论

滚一个雪球2019-12-04 18:42

什么时候奥克斯被处理了,就开放这个帖子的评论。

大灰狼律师2019-11-11 16:38

啊呀,都忘了这事儿了。

滚一个雪球2019-11-11 16:27

奥克斯最后一博了,现在不卖,亏得更多。

滚一个雪球2019-11-11 16:18

明年,我估计奥克斯基本就退出市场了,份额被剩下的巨头瓜分。

滚一个雪球2019-11-11 16:14

应该会的。