编者按：Nike一改收购品牌策略，转而收购数据公司，目的在于服务它的DTC策略。对于Nike 来说，DTC可以给它更大的生产设计、定价掌控权。
本月，Nike收购了一家预测分析公司Celect，根据Celect的官方网站介绍，这家成立于2013年的公司拥有从数据科学到软件工程等一系列知识产权，其云平台为零售商提供数据，帮助它们优化库存，满足不同地区消费者的个性化需求。
Celect公司COO Eric Sprunk在一个采访中表示，通过将Celect的技术整合到Nike的App和网站后，Nike就可以预测出消费者会在什么时候购买某种款式的鞋子。
收购Celect是为了更好的支持Nike的DTC（Direct-to-Customer）渠道策略，以更好地在全球范围内为消费者提供个性化的服务，满足他们个性化的需求。
最近几年，Nike越来越重视其DTC渠道，通过收购大量数字公司来搭建起和完善DTC渠道。DTC渠道的重要程度日益凸现，背后的原因在于它能够直接掌握消费者的数据和信息，通过数据优化库存、产品，从而提升销量。
为什么要发展DTC策略
Nike有两种渠道，一种是传统的零售批发渠道，另一种就是它的DTC渠道。DTC渠道主要包含了它的官方网站Nike.com以及它的各种App渠道和Nike的自有门店。
从2015年开始，Nike把DTC直营渠道当作公司战略正式提出。2017年底投资者日，首席执行官马克·帕克提出以全面的数字化布局来推动直营业绩，“未来5年，数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%。”最近几年，Nike投入了近21亿美元来发展DTC渠道。
DTC策略缩短了生产过程与交易过程之间的距离，以掌握消费者的数据，并且可以比其他渠道更快地获得消费者洞察，从而为消费者提供个性化、本土化的产品和服务。对Nike来说，对DTC渠道的掌控，更重要的是给了它在定价、库存、生产决策上很重要的参考。
在过去几年里，DTC销售在Nike品牌收入中的占比逐年稳定上升。
在2016财年上半年，DTC销售收入Nike品牌营收的24%，2015财年上半年占比为22%。2018年财年，Nike全球销售的三分之一来自NIKE DIRECT，这是耐克公司的DTC部门，该部门负责线上以及线下Nike的部分自有门店。在2019年财年Nike的DTC直营销售增长12%，达到118亿美元，占到品牌收入的32%。
虽然目前批发零售渠道依然占Nike全球的销售收入的大头——2018年，Nike美国68%的销售都来自于批发零售渠道——但从增速来看，DTC渠道未来的增长空间更大。
在北美地区，批发零售渠道的销售增速放缓6%，DTC增长5%。在EMEA（欧洲、中东、非洲）地区，DTC销售增长21%，批发零售渠道销售收入增长14%。在一些增长迅速的市场，比如亚太区、拉丁美洲等地区，批发零售渠道的销售增长为5%，而DTC销售增长达到21%。
从收购品牌到收购数据技术公司
随着DTC渠道重要性日益凸现，Nike的增长策略也从购买品牌转向了收购科技公司，以强化自身在设计和数据分析上的能力。
以前，Nike的策略是通过收购品牌进入细分领域，比如2002年收购冲浪服品牌Hurley,以进军冲浪运动服饰领域。2003年，Nike收购匡威，进入篮球运动领域。
但是最近几年，Nike的收购开始转向数字领域。
2016年，Nike收购数字设计工作室Virgin Mega，该公司为Nike打造了SNKRS App，这是一款耐克官方球鞋购买软件，用户可以在这里发现Nike最新的将要发售的鞋子，还可以通过订阅通知，方便抢购新款鞋子。
今年Nike在亚特兰大开了一家快闪店，就是通过SNKRS这个APP来发布新品预警。
2018年3月，耐克宣布收购消费者数据分析公司Zodiac，帮助耐克完成数字化转型。
对于此次收购，Nike首席数字官Adam Sussman表示：“把数字化操作模型运用到零售模式中，改变了我们管理生意的方式。”具体来,收购Zodia提高了衡量效率，Nike在衡量消费者价值的时候，不再停留在曝光、转化等层面，而是对活跃用户有更深入的分析，并能预测消费价值的生命周期。
一个月后，Nike又收购以色列的一家初创公司Invertex，以强化它的AI能力。Invertex开发出一种技术，使用人工智能和3D成像技术扫描用户的脚，然后进行分析，并计算出最适合的型号和尺寸。Nike依托invertex的技术，最近推出了APP Nike Fit，只要用手机摄像头扫描用户的脚，就能设计出一个3D版的鞋样，帮用户找到最适合自己的鞋码。
最新收购的Celect的技术能够帮助耐克提高改策略，优化各个渠道的库存，让不同渠道的产品高度区域化，消费者可以买到他们最想要的东西。
这次收购说明，耐克也意识到，有必要给消费者个性化的体验，并专注于技术，以满足不同区域消费者的需求。
从收购策略来看，Nike的DTC主要聚焦于设计和数据分析，目标就是在全球范围内提供个性化的产品和服务。
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