编者按：2019年上半年，咨询公司和PE成为营销服务领域收购与并购的主要推手，为了迎合广告主对定向、个性化营销服务的要求，这些公司都把目光投向了Martech公司，上半年最大的一笔收购即来自于对Martech公司的收购。
文︱阿布卡
出品︱MarketingExpress
从埃森哲互动4.75亿美元收购Droga5，到阳狮集团44亿美元收购Martech公司Epsilon……2019年上半年是营销服务行业并购与收购十分活跃的半年，而其中Martech公司又成为各大公司收购的重点对象。
根据咨询公司R3最近的报告，2019年上半年，营销技术领域的合并与收购交易总额达到72亿美元，过去6个月里，在Top30的收购中，40%是针对Martech公司的。
在上半年的收购中，阳狮集团以44.7亿美元的交易值，成为上半年最大的买家，这包括它以44亿美元收购的数据营销公司Epsilon，紧随其后的是埃森哲，交易值为6.51亿美元。
不过WPP和宏盟集团在上半年都有什么收购动作。WPP的重心放在剥离与核心业务无关的不良资产。本月，WPP同意将旗下的市场调研公司凯度60%出售给贝恩资本，价格为31亿美元。在月初，WPP还以6900万美元出售了它所持有的体育营销集团Chime Group Holdings的少数股权。这些交易将给足WPP火力来集中收购Martech公司。
“这是在争夺第一手的数据，不断上升的交易值反映出数据的价值，”R3的联合创始人Greg Paull表示。
R3还发现，北美地区的营销服务并购与收购增长了54%至1030万美元，远高于其他地区。Dealogic的数据显示，美国的并购量骤增27%，达到破纪录的1万亿。同时，中国的交易值受到中美关系的影响，暴跌84%。
以下是2019年上半年Martech收购Top10
营销服务领域的并购与收购反映出几大趋势。
咨询公司和PE成为并购与收购潮的主要推手
从Top10买家来看，咨询公司和PE占了大头，一共有5家，总的交易值达到16.48亿美元，成为并购与收购潮的主要推手。
其中，咨询公司埃森哲今年完成了10年来最大的一笔收购，以4.75亿美元收购Droga5，后者是一家业内知名的创意代理公司，客户包括Amazon Prime Video、IHOP以及HBO的“权游”。埃森哲的总交易值达到了6.51亿美元，成为2019年上半年第二大买家。
来自Results International的数据显示，2019年上半年营销服务与营销技术领域的合并中，有180起并购与收购是PE发起的，占到了上半年746起并购与收购的四分之一。
反观代理公司，TOP10中，只有阳狮和电通两家传统代理公司。电通也是最为活跃的代理公司之一，上半年有6起收购。2018年同期，它完成了17起收购。
不过，传统代理公司要和非传统的广告公司竞争，比如咨询公司，它们在技术、策略和运营技术上很有优势。
为满足定向、个性化的需求，Martech抢手
广告主都在尝试把大数据转化成有价值的洞察，因此Martech日益重要。在2019年上半年的并购与收购中，营销技术领域的合并与收购交易总额达到72亿美元，过去6个月里，在Top30的收购中，40%是针对Martech公司的。
阳狮集团44亿美元收购的Epsilon，就是一家提供数据管理服务和定向营销解决方案的营销服务公司，主要业务在北美地区。在完成对Epsilon的收购后，阳狮集团CEO Arthur Sadoun曾表示：“Epsilon的数据能力融合到我们的创意、媒介和技术能力中，我们有足够的资产和人才来帮助客户在竞争中超前，实现利润增长。我们将为客户提供无缝、端到端的服务，来解决他们在营销和转型中面临的创意、媒介、数据和技术挑战。”
除此之外，麦当劳在3月份收购了以色列个性化营销初创公司Dynamic Yield，麦当劳将利用它的技术来打造个性化的体验，主要包括户外汽车餐厅的菜单展示，麦当劳的户外菜单将根据时间、天气和当前的餐厅客流量以及当季菜单流行趋势，实时变动。例如，天气热的时候向消费者推荐冰淇淋，或者根据消费者的订单做相关推荐。
埃森哲是少数逆潮流而行的公司，上半年它买了三家传统创意公司：4月份收购了Droga5、Shackleton，6月份收购了PXP/X。
更多PE背景、面向未来、下一代营销的代理公司
作为并购与收购潮的主要推动力， PE买家对代理公司的变革和增长后劲十分兴奋。PE采取的“买+建”路径，其结果是出现了许多有PE背景的代理公司，这些代理公司更加注重面向未来、下一代的营销。
此外，还有一些新的入局者，比如LinkedIn、Apple和walmart，给市场带来了很大的冲击。这些入局者都认识到，从个体上识别消费者的能力，并针对他们提供个性化的营销是销售增长的核心推动力。
- END -