编者按：可口可乐Freestyle不仅带来销量，它所代表的个性化消费趋势，迎合了品牌想要抓住的千禧一代年轻消费者的个性化喜好，成为可口可乐下一个阶段稳固市场的重要利器。
文︱赢销君
出品︱MarketingExpress
可口可乐最近推出一个“Make Your Mix”大赛，参赛者通过可口可乐的Freestyle自助饮料机，用2-3种饮料混搭出一款新的饮料参加比赛，最终的赢家将获得10000美元的奖金。
Freestyle是可口可乐2009年推出的一个项目，这种自助饮料机里有超过100种饮料选项，消费者可以通过自行配比，自制出近200种饮料。自推出以来，Freestyle自助饮料机已经成为可口可乐一个重要的收入来源，并且为安装了该设备的餐厅、便利店、影院、游乐园等消费场所带来了饮料销量和客流量的提升。
2018年的时候，可口可乐Freestyle部门的总经理Chris Hellmann曾说，这个颠覆性的创新，已经成为可口可乐一个数十亿的业务。而实际上，它的价值，还远不止于此。
你的freestyle，价值1万美元
按照可口可乐官方的介绍，“Make Your Mix”大赛仅对美国50个州和哥伦比亚地区开放，参赛者必须到2019年6月30日前年满13周岁。
参赛者可以在Freestyle自助饮料机上用2-3种饮料调制出一款新的饮料，并且在6月30日前，将配方和调制出的饮料的照片，用#MakeYourMixContest标签，发到Twitter和Instagram等社交媒体上，每个人能发送10次。
按照赛程，7月15日到8月25日之间，一个可口可乐“饮料专家团”将对参赛者的“作品”进行评判，评判的标准包括创意、推文和Instagram内容的原创性、配方的口感、可操作性，以及配方与品牌的匹配度等，最终将有5人入围。
可口可乐将根据他们的配方调配出产品，在8月26日到11月4日期间，将这5款产品在全美国的Freestyle自助机上售卖，消费者可以通过品尝进行投票。可口可乐将根据哪种饮料消费者尝试的最多，决定最后的赢家。11月11日，可口可乐将揭晓10000美元将花落谁家。
“Make Your Mix”大赛对于可口可乐和消费者来说，是一个双赢。
在活动和大奖的刺激下，有很多年轻消费者会去可口可乐分布在餐厅、电影院、便利店、超市等渠道的50000多个Freestyle自助售货机，尝试调配自己的饮料，提升饮料的销量；
并且在Twitter、Instagram等社交媒体上引发热议，为品牌带来声量。通过这场大赛，可口可乐也许还能由消费者自行研发出一款新口味的产品，并将其推广上市，吸引到新的消费者。
对于年轻的消费者来说，他们喜欢个性化的产品，这个比赛给了他们一个DIY个性化产品的机会，甚至有可能参与到可口可乐一款新产品的研发中。这对年轻用户来说，是一个不可多得的机会。
可口可乐的营销资产
Freestyle自助机的价值，远不止一个设备。
可口可乐2009年的时候推出Freestyle自助饮料机，与传统自助饮料机相比，它的特点在于，机器里面有超过100种饮料选项，比如零卡路里、低卡路里，冰的，经典可乐、雪碧、美汁源、气泡水Dasani 等等，其中有很多饮料，像覆盆子桃甘美黄、橙味零度可乐等，是在别的零售渠道买不到的。可口可乐在这些设备中还嵌入了“微量”技术，消费者可以通过触屏来控制每一种饮料的量，调配出自己想要的饮料，一台Freestyle自助饮料机可以调配出将近200种饮料。
可口可乐为它推出了全新的视觉ID和广告语“Choose Freely”。这些设备安装在美国全国的餐厅、电影院、便利店、游乐园、超市等渠道，也改变了饮料的消费方式。
2014年，Hellmann在接受媒体采访时表示，安装了Freestyle自助饮料机的餐厅、便利店等商家，客流量翻番，40000台机器每天能卖出1400万8盎司的饮料。可口可乐每周还在新的渠道和市场铺新的Freestyle机器。团队也在不断地迭代设备和品牌。比如，可口可乐在2015年中曾推出一款中等容量的freestyle 7000，它比一般的设备要小，可以安装在一些规模比较小的店里，比如三明治店、夫妻店等，每台可以提供80种选择。
他表示，售价数钱美元的Freestyle不仅是一个机器或者设备，而且还是商家重要的营销资产投资，能够提高商家的运营效率。
“在我们访问的消费者中，80%的人表示，Freestyle的出现，让餐厅的整体体验变得更有趣更好玩，这说明Freestyle改变了消费者外出用餐的选择。具体来说，就是消费者的消费频次提高了，饮料销量提高了，餐厅的收入也增加了。”Hellmann说道。
以2018年推出的Freestyle 9100为例，这是可口可乐最新一代的Freestyle机器，消费者通过蓝牙连接Freestyle APP和Freestyle自助机，可以发现附近的Freestyle自助机，并课在App上自行完成搭配。餐厅也可以实时地掌握机器里面饮料的剩余量，以及什么时候需要添加。
最重要的是，Freestyle还能为这些商家带来客流量，提升商家的品牌形象。
美国一家比萨连锁店Firehouse Subs在杰克逊维尔（ Jacksonville）的餐厅了安装了Freestyle自助机后，餐厅的销量提升了18%。该公司CEO Don Fox称之为“现象级的成功”，认为Freestyle成为他的餐厅的一个差异化卖点。
Freestyle背后的生意
对于可口可乐来说，Freestyle在提高餐厅等场所的客流量的同时，也提高了可口可乐的销量。
到2018年，可口可乐已经在全球安装了超过50000台Freestyle设备，一年卖出50亿饮料。与传统的自助饮料机相比，Freestyle的饮料销量明显高于传统自助饮料机，数据显示，有Freestyle自助机的餐厅饮料销量提升了8%。Freestyle业务在2014年超过了2亿美元，到2018年已经成为可口可乐一个数十亿的业务。
此外，Freestyle的价值还在于：
第一、沉淀消费者的数据，发现消费趋势，推出新产品。Hellmann表示，通过Freestyle，可口可乐发现，气泡水呈双位数的增长，而雪碧是增长最快的。2016年，可口可乐曾推出的樱桃味雪碧和樱桃零度雪碧，也正是基于消费者的选择，因为这些口味是消费者在Freestyle上选的最多的。
第二、Freestyle App也给可口可乐沉淀下来很多消费者数据，据此分析那些愿意分享自己的地理位置数据的用户，对促销、优惠券等的反应。比如，可口可乐发现，在中国，当温度超过95华氏度的时候，麦当劳会提供一张免费雪碧电子券，数据显示免费雪碧电子券带来了500万交易。
第三、多元化产品矩阵抢占市场份额。随着随着瓶装水、茶、咖啡和气泡水等品类的兴起，最近几年可口可乐的碳酸饮料失去不少份额。
但是在2018年Q1，可口可乐在美国和加拿大的零度可乐销量自2010年来第一次出现增长，这主要得益于可口可乐推出了各种迎合千禧一代消费者口味的产品，比如跃动樱桃（Feisty Cherry）、扭一扭芒果（Twisted Mango）、姜汁可乐（Ginger Lime）和兴致血橙（ Zesty Blood Orange ）等。可以调制出200种口味的Freestyle自助饮料机，就像是为这些喜欢新鲜感、个性化产品的年轻消费者打开了一扇创意的大门，在这里尽情地寻找自己喜欢的口味。
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