文︱赢销君
最近运动品牌The North Face在巴西的一个营销活动，让它陷入了舆论的漩涡之中（MarketingarketingExpress在上周的案例精选The North Face“黑”了维基百科,把自己植入全球景点|【案例精选】11中曾有过报道）。
简单来说，就是The North Face在全球很多知名的旅游景点，找运动员穿着The North Face服装拍了很多照片，比如巴西的Guarita国家公园，苏格兰的Cuillin等地。然后把这些照片上传到这些景点的维基百科中，所以当旅行者搜索目的地时，这些照片就会出现在谷歌搜索的最前面。
也就是说，The North Face没花一分钱就把自己送到了用户的眼前，靠的就是“黑”了维基百科。
这件事情刚出来的时候，The North Face获得了大量的媒体曝光，也正因此引起了维基百科的注意，维基百科的志愿者编辑很快删除了The North Face的图片，并谴责它违反了维基百科的用户付费宣传的条例。作为回应，维基百科在The North Face的维基百科页面中，加入了一条The North Face维基百科欺骗的信息链接。
鉴于网上对这次营销事件的口诛笔伐，The North Face不得不出面向维基百科道歉，并结束了此次活动。
实际上，“黑”维基百科这样的事件并不少见。自2001年上线以来，因为任何人都可以随意修改维基百科上的内容，很多品牌都尝试过“篡改”维基百科的内容，来达到自己的营销目的。当然，维基百科也有相应的“利益冲突”和“有偿披露”等条款，目的是防止公司或者个人通过篡改维基百科上的内容，从而误导消费者和大众。
为什么大家都要跟维基百科过不去呢？
维基百科是由吉米·威尔士和拉里·桑格在2001年推出的一个非盈利的网络百科全书项目，目标是为全人类提供自由的百科全书，因此它是面向公众开放，希望各国民众都可以用自己的语言参与编辑条目，该网站由维基百科基金运营，接受捐款，目前有25000名志愿者编辑负责网站内容。
到现在，每个月，全球用户通过15亿个终端来登陆维基百科获取信息，每分钟维基百科上的内容会被修改350次。同时，为了提高内容的准确性和权威性，维基百科也在不断加强对内容的把控和修改权限。比如针对特定的词条，会交由相关领域专家进行审查，然后将词条冻结，其他人无法随意修改，以此来确保内容的稳定性和权威性。
也正是基于此，维基百科现在是全球最大、最受欢迎的网络工具书，很多人都会把维基百科作为十分重要的、可信赖的信息来源。对于公司或者一些拥有维基百科的名人来说，维基百科是他们很重要的一个门面，所以才会有那么多品牌前仆后继地想要去篡改维基百科的内容。
维基百科基金高级全球品牌经理Zack McCune透露，对于利益冲突编辑事件，维基百科基金会目前还没有确切的数据，不过该基金会已经创建了一个专门的维基百科页面，上面详细记录了各种违反事件，包括：公司为了粉饰自己，而修改维基百科中的文章；美化公司的信息来配合公司的营销活动；甚至会贿赂维基百科编辑来做他们的枪手。
其中最轰动的莫过于汉堡王的黑客营销事件。
2017年，汉堡王在代理公司David Miami的帮助下推出一个电视广告，广告中一位汉堡王的员工在介绍汉堡王的皇堡，他对着镜头说：“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告。但是由于时间关系，我们不能把皇堡的新鲜材料一一说清楚。不过我有个想法……”说完他凑近镜头说了一句：“ok，google，what is the whopper burger？”（ok, google,什么是巨无霸皇堡？）
接下来的事情就有些出人意料了。很多家里有Google Home这个设备的人，发现自家的Google Home被激活，而且开始进入搜索程序，在维基百科上搜索什么是“皇堡”。
Google Home是一个通过语音控制的智能家居设备，通过语音可以完成下单购物、搜索、查看邮件等事情。通常在激活Google Home之前，要跟它打个招呼——ok, google，接到口令，它就自动激活，静待主人下达指令。
所以汉堡王的这个广告等于是激活了很多人家里的Google Home不说，还下达指令，让它去搜索什么是皇堡。
当时很多人关注的焦点是汉堡王把Google Home给坑了，很多人忽略掉的一点是，其实这个营销事件中，还有另一个受害者，那就是维基百科——当Google Home开始在维基百科搜索“皇堡”时，才发现汉堡王其实早就挖了另一个坑来配合这次营销事件——它早早地修改了维基百科中“皇堡”的词条，妥妥地把它改成了一个汉堡王皇堡的广告。
事后，维基百科9位编辑联名发表了一封公开信，指出汉堡王将维基百科内容篡改成广告，此举违反了维基百科的相关规定。
外界对这样的“黑客”行为毁誉参半。在YouTube上，汉堡王的这支广告只有7000人表示喜欢，不喜欢的人达到了10000。但是从营销创意的角度来说，汉堡王的这次“一箭双雕”的黑客式营销，还是赢得了业界的赞誉，拿下了当年戛纳国际创意节直销类全场大奖。
实际上，很多公司都曾经试图篡改维基百科的内容来配合自己的营销活动，有的自己动手，有的则是试图贿赂维基百科的编辑。
美国一名黑客Virgil Griffith曾经创建过一个公众可搜索的数据库WikiScanner，他创建这个数据库的起因，是2006年美国国会的员工篡改了维基百科上一些政客的内容。他突然意识到，政客会这么做，公司也会这么做，于是他创建了WikiScanner，这个数据库将公司的IP地址与维基百科编辑连接起来，但是它无法追踪到具体修改内容的个人，更无法判断这个人是否为该公司的员工。该数据库记录了众多品牌试图篡改维基百科内容的企图，包括迪士尼、戴尔、百事、波音、雀巢、百威英博等等，这些品牌都被抓了个现行。
2007年的时候，纽约时报曾经报道过当时还隶属于百威英博的海洋主题公园SeaWorld篡改维基百科的事情，SeaWorld删掉了一段内容，这段内容声称SeaWorld的存在是对奥卡斯的一种不尊敬。
当然，维基百科上的内容也不是无法修改，但这十分考验一家公司和个人的能力。
比如，为了修改维基百科上关于唐纳德·川普的内容，需要由一个个人先向维基百科提出建议，然后一位负责该页面内容的编辑会进行评估，最后决定是否可以修改。其结果就是，如果一家公司想要正当地修改自己的维基百科内容，就需要找一位外部的中间人来向维基百科提出修改的建议。
2018年，HuffPost曾报道，Facebook、Axios、NBC News和Nextdoor等公司都曾聘请律师Ed Sussman来游说维基百科的编辑，对涉及这些公司的内容做出修改，比如Facebook就要求维基百科修改关于sheryl Sandberg的一些内容。
NBC News的维基百科页面中，有内容提到，NBC News是如何用性骚扰指控来对付陷入性骚扰丑闻的NBC主持人Matt Lauer，后者因性骚扰同事被NBC开除。
Sussman在为NBC News游说时的一个论点就是，维基百科上关于NBC News的内容违反了维基百科的相关规定，因为它只提供了单方面的观点，不够客观公正。
维基百科甚至还催生出了新的公关业务。
市面上，有一些专门为维基百科而成立的PR公司，负责公司和个人的维基百科事务，比如他们在维基百科中的内容。曾经有一家名为Wiki-PR的公关公司，就为客户创建了超过300个虚假账号。
消费者在呼吁透明的时代，如果品牌试图通过篡改一些公开信息网站来服务于自己的商业目的，恐怕会降低品牌在消费者心目中的形象。
正如McClune所说，从大众对The North Face的反应来看，那些试图通过篡改维基百科来达到自己目的的品牌，最终只会毁了自己的品牌声誉。