编者按：当数据在广告中扮演着越来越重要的角色，像沃尔玛这样手握大量用户数据的零售商，就有了下一个“现金牛”。于是，数据的商业变现，成为沃尔玛与老对手亚马逊新的PK战场。
文|赢销君
很多人知道的是，沃尔玛是一家零售商，很多人不知道的是，沃尔玛还是一家数字广告平台。
根据Forrest近期的一项调研显示，沃尔玛每个月线下有3亿消费者，线上消费者也达到数百万，从用户角度来看，已经远远超过了数字广告领域TOP3的Facebook、Google和亚马逊，广告无疑将成为沃尔玛的又一个“现金牛”。
在四月份举办的数字内容前沿（Digital Content NewFronts）上，沃尔玛展示了它最新的视频广告服务网络Vudu Extension，把广告技术与视频服务和线上购物体验连接起来，而所有这一切，都是靠它的秘密武器——消费者数据——实现的。
相比于利润微薄的零售业务，数字广告的快速增长，让沃尔玛这样拥有大量消费者数据的零售商，也把目光转向了广告主，而沃尔玛的对手亚马逊在数字广告上的表现，更是刺激了沃尔玛的神经。
根据Garnter的L2的数据显示，2018年，亚马逊网站搜索中有16%实现了商业变现，而相比之下，沃尔玛仅1%实现商业变现。
所以，从今年开始，沃尔玛在数字广告上动作频频，想要在零售以外的战场上，与亚马逊正面PK。
沃尔玛CEO Doug McMillon在年初曾向投资人表示，沃尔玛的广告业务还很小，还有很大的增长空间。他的底气来自于一个事实：美国90%的消费者每年都
在沃尔玛购物，每周沃尔玛门店和线上的购物者达到1.6亿人。换句话说，沃尔玛拥有90%美国消费者的购物数据，将这些数据商业变现，是沃尔玛未来的重要收入来源。
整合与并购，沃尔玛要提高广告效率
从今年初开始，沃尔玛在数字广告领域的野心就“昭然若揭”。
沃尔玛年初的一个大动作，是停止了与WPP集团旗下Triad的合作。Triad过去一直独家负责沃尔玛的媒介业务，品牌以及广告代理商需要通过Triad才能安排在沃尔玛平台的营销活动，但是今年初沃尔玛收回了该业务，由一个in-house的团队来负责媒介业务。据说WPP有上百人因此失业，为了防止被沃尔玛挖了墙角，WPP还与员工签署了同业竞止协议。
沃尔玛的这一举动，让一些大的广告主，比如宝洁、联合利华、亿滋国际等，可以直接与一个广告团队进行对接，而不是像以前那样与内部和外部不同的团队对接，从而提高效率。
与此同时，沃尔玛还把电商业务和线下门店的广告部门合并，把线下和线上几亿消费者的数据结合在一起，如此一来，广告主只需要与一个部门对接，就能同时操作线上、线下广告，从而提高广告购买和投放的效率。
本月，沃尔玛还举办了“Fifty-Two Sixty”活动，邀请品牌CMO、高级品牌营销人和代理公司与沃尔玛高层一起讨论，品牌该如何制定他们的零售战略。
为了更好地服务广告主，提高沃尔玛广告效率，今年4月，沃尔玛收购了一家总部在旧金山的初创公司Polymorph Labs，Polymorph的团队也将加入沃尔玛的内部广告部门Walmart Media Group。
Polymorph的技术包含告诉高速广告服务、自助服务的界面和服务端的header Bidding，这是对沃尔玛现有广告技术投资的一个补充，包括它的多渠道广告定向和衡量解决方案，沃尔玛利用Polymorph的技术，可以向线上购物者发送个性化、与之相关度高的广告内容，同时也让沃尔玛进入到新的领域，比如在多价格模式下的实时竞价。
通过Polymorph的技术，广告主可以根据消费者的购物行为来针对细分垂直领域进行定向投放。比如，广告主可以选择定向一位猫粮买家而不是狗粮买家，然后自动投递广告，并衡量广告是否带来销售转化。
Walmart Media Group总经理兼副总裁Stefanie Jay表示，Walmart Media Group让品牌触达更大范围的消费者，并且能够测量在线消费者的购物旅程中广告的效果。例如，品牌可以掌握一个在沃尔玛平台或者线上其他地方看到品牌广告的消费者，是否在店内或者线上购买了产品。
原生内容聚焦家庭，让消费者边娱乐边购物
在数字内容前沿上，沃尔玛公布了一个视频广告网Vudu Audience Extension，该网站将通过Vudu向消费者提供与零售相关的优质电视节目，直播各种有广告植入的节目和电影。据沃尔玛表示，该网站将帮助广告覆盖到美国一半家庭。
Vudu总经理兼VP Jeremy Verba认为，沃尔玛的数据和规模让沃尔玛成为娱乐领域的一头沉睡的狮子。现在是时候唤醒这头睡狮了。
沃尔玛的思路，是把它卖DVD等媒体和电视硬件的成功，延续到持续为家庭提供娱乐服务。
“其目的是要把Vudu变成沃尔玛用户家庭日常生活的一部分。”Vudu一位负责人Franco说。
因此，Vudu的内容是根据四个维度的数据来开发优质原创内容:童年期到学前期、孩子和家庭、家人一起看的节目、父母的节目。
根据Bloomberg报道，沃尔玛正在和一些工作室讨论开发一些家庭节目，已经开发了至少六个原创系列。
比如，沃尔玛与MGM达成了协议开发原创内容，其中一个内容改编自电影Mr.Mom。据说还将打造科幻节目，以及犯罪现场调查(CSI)风格的节目内容。
此外，与Netflix、Apple和Amazon Prime的订阅模式不同，沃尔玛Vudu的内容免费，由广告商赞助。沃尔玛将推出可购买的广告，让消费者在看节目的过程中，可以通过一个购买的功能，直接下单购买节目中的商品，比如饮料，或者纸巾等。
2018年，沃尔玛就已经在直播平台Vudu上推出可购物广告，该广告主要投放在Vudu的免费内容中。Vudu目前有2500万注册用户，这些用户有两种选择，当看到感兴趣的产品时，用户有两种选择，一是留下自己的邮箱选择获取更多信息，就能收到有关该产品和品牌的信息;二是加入购物车，然后在walmart.com上结算。
随着数据在营销中的扮演的角色越来越重要，像沃尔玛这样应有大量消费者购物数据的零售商，也会加入到数字广告领域，届时，将有更多的平台加入到与FB和Google的竞争中，这对于广告主来说，并非什么坏事。
