分众传媒在单点位营收下降的事实面前,还在下沉和海外市场扩张,两年时间从267万个点位扩张到301万个,因为江南春逆势布局是看好当下低位接盘点位时租金成本低,经济复苏以后营收增加利润更是会翻倍增加。因此,有的电梯广告媒体倒闭了,未来分众的机会是多了还是少了还有待观察。或许,广告行业的生意就像券商一样,随经济周期波动很大,但也不能排除在移动互联网的世界里,疫情之后就真的是“落伍”了,从此像纸媒报社一样衰落了。让我们看完这个经济周期再下结论吧。
从1997年至今,27年间注销的户外广告公司共计18.3万家。这些户外广告机构既有路边的制作广告牌的小作坊,也有广告设计的个人工作室,以及业务中涵盖户外广告的广告传媒公司。
这里面有几个时间节点,侧面印证了移动互联网对户外广告的冲击。
2015年户外广告公司注销数量破3000大关,这一年中国移动互联网广告大爆发,市场规模达到901亿,环比增长近300%(艾瑞数据),创史上最大涨幅。
21年到23年,注销增长速度直线上升,从2.2万直接涨到近3.6万,涨幅达到62%。
问题究竟出在哪了?
以为从业多年的大哥和我说,户外广告就是个存量市场,大家就是零和博弈(),这几年没什么大发展。我问及原因,他指出了一个核心要害:这个散装的市场。
他进一步说:中国的户外广告行业地域很强,很多地方的户外广告产业还是「小农经济」。以下是他的原话,我做了些许编辑:
「你知道么?XX就是一个西南的三线小城,机场出来后遇到一个大的广告牌,生意很好,常年挂着很多白酒品牌的广告。你认为一家普通公司能搞定这样的稀缺资源吗?」「你在一个地方立一块牌,不仅有工商部门的监管,还有城管执法部门、环保部门、城市规划部门的许可,如果是车体广告,还需要走一道交通管理部门的流程。」「中国越往下走,市场机制的作用就越弱,关系的作用力就越强。优质的、稀缺的资源往往不会进入到市场里,就已经被瓜分了。」
市场机制作用减弱就导致一个结果,户外广告资源被切分的很碎,极为分散,就像传统的小农经济一样,一家一块地,也没法实现机械化大生产,效率就大大降低。
根据中国广告协会的《2023年全球及中国户外广告市场报告》,国内前三大户外媒体运营商分别是分众、德高和新潮,他们占到市场19.5%的市场份额。
不要认为近20%的市场集中度很高。
根据美国户外广告协会OAAA的数据,2023年美国户外(OOH)广告收入达到约87.3亿美元。其中美国户外广告top3依次是$清晰频道户外控股(CCO)$ 、$拉马尔户外广告(LAMR)$ 拉马尔广告和OUTFRONT Media。根据财报,这三家公司在2023年总计营收60.6亿美元,也就是说,三巨头瓜分了美国户外广告市场70%的份额。
与中国户外广告极为分散的「小农经济」形态相比,美国的户外广告实现了「机械化大生产」,可以将更多资源投入到技术研发中,推动户外广告的数字化改造,从而提高广告效率。
根据statista的数据,2016年至2022年,美国的数字广告牌数量猛增约 80%。据预测,数字户外(DOOH)在美国户外广告总支出中的份额从2022年的不到三分之一,上升到2026 年的41%以上。
我反问道:分众是户外广告的大哥,对梯媒其实有机会做更多的技术升级。
这位从业多年的大哥承认:分众的互动屏很有潜力,但现在不算是什么大杀器。
他补充道:江总精力非常旺盛,但他总把自己定位成一个大sales,主要的兴趣和精力放在客户拉新、教育和沟通上,现在是业界有名的广告专家和定位大师。
「诚然,广告的销售极为重要,但分众当下急需的不是优秀的销售业务员,而是技术大牛或者产品经理。」
最后的话
从可考的历史来看,户外广告是最古老的广告形式,最早出现于古罗马的庞贝古城()。在已经挖掘出的古城墙壁上,依然残留着3000块竞选广告和角斗士比赛广告。
以此看来,户外广告至今已经有至少2000年以上的历史。
未来,只要人们还在物理空间内继续生活,户外广告就会一直存在。
只不过,不管是内容,还是广告的形式,现在的户外广告和2000年前相比,有一些变化,但似乎也没有什么不同。
如今在数字化浪潮冲击下,户外广告已经站在了变革的十字路口。
*参考资料:户外广告内参:《梯媒老大和老二打架,老三华语传媒突然官宣倒闭关停!》
东北师范大学世界文明史研究中心付淑峦:《庞贝——古罗马广告文明的活标本》
刀客doc:《分众老了吗?5000字重读电梯媒体价值 》
分众传媒在单点位营收下降的事实面前,还在下沉和海外市场扩张,两年时间从267万个点位扩张到301万个,因为江南春逆势布局是看好当下低位接盘点位时租金成本低,经济复苏以后营收增加利润更是会翻倍增加。因此,有的电梯广告媒体倒闭了,未来分众的机会是多了还是少了还有待观察。或许,广告行业的生意就像券商一样,随经济周期波动很大,但也不能排除在移动互联网的世界里,疫情之后就真的是“落伍”了,从此像纸媒报社一样衰落了。让我们看完这个经济周期再下结论吧。
分众确实受需求端的影响,但除非你永远不看好中国的经济了。其次,华语的倒闭,是否一定等于分众业不行了呢?是否会存在剩者为王的规律作用呢?梯媒本来就是一个利基市场,你倒下退出来的市场,就被剩者捡去了。第三、是否受线上广告的冲击。分众主要还是起到品牌广告的作用,而非效果广告。所以分众还是受到很多品牌投放广告的需要的。我原来在企业做品牌管理的时候,最发愁的就是缺乏一个好的广告投放媒体。2018年前还投放一些电视媒体,之后完全不行了。能选的媒体,除了线上,就几乎只有分众能满足条件。所以,分众还是有被需要的属性的。而且,有线上,就肯定要有线下。这是一种互补的。南极签约分众,是一个印证。第四、写字楼空置、年轻人消费减少,这是整体经济环境的情况,不是只针对有分众有的。况且,分众还有很多社区梯媒的。整体而言,分众目前是处于经济下行周期,需求确实受影响,但分众能满足商家投放广告的需求,具备独特的商业价值,这个根本属性,并没有发生改变。如果低位买入的,完全可以持股守息,等待经济景气周期到来。个人观点,仅供分享,欢迎探讨!
$分众传媒(SZ002027)$ 华语的倒闭利好新潮和分众。或许短期来看是这样的,但如果拉开时间线去看,大家都没好果子吃,整个梯媒乃至户外广告市场都面临着危机。在我看来,华语倒闭并只是因为资不抵债这样的经营问题,更深层次的原因是电梯媒体以及户外广告的价值周期进入了下行区间
「诚然,广告的销售极为重要,但分众当下急需的不是优秀的销售业务员,而是技术大牛或者产品经理。」??只能送你一句 胡说八道
地产复苏,梯煤量增价稳?
分众的收入来源于看广告的人吗?
是来自于投放广告的企业吧?
经济下行,企业投放广告的开支自然减少,经济上行,广告投放自然就多了。
分众传媒