4.27凌晨，洋河股份同时发布了2023年年报以及2024年一季报，平心而论，非常不及预期。
具体到数字，年报营收增长10%，归属净利润同比增长6.8%，与2022年年报中披露的15%的增长预期差距一倍有余。
甚至在前三季度已经实现101亿净利润的情况下，四季度竟然是亏损3亿。这对一个号称是印钞机毛利率常年75%以上的白酒行业『优秀生』来说，简直是匪夷所思。特意查了一下，这貌似是洋河历史上首次录得亏损的季度！
原因其实很简单，营收下降，销售费用大增，而且是单季度销售费用的历史新高。
这个信号很危险了：在销售上花了更多的钱却没能带来应有的营收增量，一句话，产品卖不动了！
去年半年报之后，我曾经思考过一个问题：为什么洋河的增长不及预期。当时给出的结论是，营销投入过于忽视省内；产品竞争力不够。
我当然不是白酒销售专家，当时的结论也仅仅是通过常识推理。那么洋河后来是怎么做的？
根据2023年报披露，全年销售费用增加28.9%，大头是广告促销费，同比增加43%。而广告费用的构成方面，全国性广告和地区性广告投入完全翻转过来，地区性广告占比从35%增加到63%，环比半年报，翻了4倍。
看起来，洋河的销售团队确实是大幅转变了营销策略，然而这种在半年内截然不同的操作方向，不像是合理的正向规划，更像是孤注一掷的押宝，有那么一丝地绝望意味。
如果说广告投入的收益期偏长，需要让子弹飞一会儿。那么一年中最旺季的一季度的情况是否会有改善？
洋河一季报披露，营收同比增长8%，归属净利润同比增长5%。虽然仍然是增长趋势，但相比同赛道定位的古井贡30%以上的增长率，差距非常明显。
即使是比较绝对值，古井贡的5亿净增加额，比洋河不到3亿的净增额，也是胜出的。须知古井贡依然还算是一个地区性的酒企，仅靠大本营增量，就超过了全国化的洋河增量。
同时，洋河销售费用的高支出延续到了Q1。所以洋河的经营状况，有持续恶化的趋势。所谓的营销高投入，没能使洋河的经营反转。
洋河当下的困境，可能需要回到企业最基本的问题来思考：在中档白酒的市场，是什么决定了企业的竞争力？
我看过很多白酒相关的书、文章，甚至是消费心理学的书籍。这些知识让我想明白了茅台的核心竞争力，从而消除了对茅台股票价格的执念。但是我一直没有找到答案的是，对洋河、古井贡来说，决定他们业绩的因素到底是什么。
曾经老唐提出的三三制股权的优势，算是一种差异化的竞争力，这也是我决定抄作业的初衷。即，对于差异化较小的商品，管理层及员工的激励机制会是一种内在的动力，可以激发出某种经营潜能，提升业绩。
但事实上，洋河不是只跟中档浓香白酒企业竞争。面对其他酒企，洋河的酒具有明显的差异化属性，上述的假设不成立。
因此，排除了一切不可能的原因，剩下的那个，无论多不合理，大概也只能是唯一的答案了：洋河问题的根源，产品竞争力不够。
当然洋河定位于中端，明显不能跟茅台、五粮液、国窖1573相提并论。这里的竞争力不够，是指即使在同等价位，洋河产品的吸引力也明显不足。
经济学原理告诉我们，决定消费行为的，永远都是需求，而不是供给。消费者最核心的购买诉求，仍然是物美价廉。
洋河的产品，不是千金难求的稀缺品，消费者有广阔的可比较空间。不买洋河，也绝不是洋河没有促销，或者广告做的不到位，或者经销商销售利润低。原因只有一个，东西不够好。
所谓营销广告能拉动营收，还是建立在『酒香也怕巷子深』的老观念上，觉得在供给端发力，就能解决消费需求疲软的问题。实际上只要需求足够旺盛，上述一切都不是问题。
说到这里，洋河的未来会怎样？
我认为高端化救不了洋河。且不说洋河高端放量还遥遥无期，就算挤进去了，高端区间同样竞争激烈，到时比拼的核心仍然是产品。洋河在中端尚且玩不明白，到上层圈子就突然打通了任督二脉？可能性不大。
唯有踏踏实实把现有的产品定位梳理清楚，质量和价格符合定位标准，使其具备产品上的竞争力，才是唯一的出路。
所以洋河能否做到？我不知道。可能管理层自己也没有答案。
好在我只是一个投资者，对于未来不确定的标的，大可以认亏离场。所以我打算清仓洋河 ，换到茅台。没有想清楚的情况下抄作业的结局，果然大多都不太好。