正值洋河年内新低之际，凑个热闹，尝试回答一个问题：2023半年业绩中，为什么五粮液和洋河的增长幅度仅10%出头，而泸州老窖、古井贡、汾酒最少都是28%的同比增长？
先说结论：受国内经济环境影响，白酒类尤其是浓香型白酒消费滑向了两级，洋河的高端品类认可度不高，低端品类价格低，不上不下的产品定位是洋河增长疲软的根源。再加上洋河过去一段时间的运营策略有些失误，才造成了业绩数字不那么好看的结果。而五粮液的业绩，只能说是受大消费环境疲软所累了。
详细的推理过程如下。
1. 国内经济处于下行周期，消费者普遍消费意愿不强，造成了
2. 白酒作为可选消费类饮品，需求弹性大，在消费意愿下降的情况下，白酒消费预算下降，造成了
3. 具体到每一个消费者，用于白酒消费的预算下降，如果按照 消费预算 = 消费频率 * 消费单价 的公式来推算，则可能会出现两种情况
a) 对于非成瘾类消费者，则可能体现为消费频率下降，次单价上升，消费结构向高端品类移动。受益的企业就是五粮液、老窖
b) 另外一类消费者，若消费频率不变，则消费单价必然下降，消费结构向低端品类移动。那么在低端价位区间，均价越高也就是产品力越强的品牌表现更好
于是，引用2023H1财报中披露的营收净利数字，看看是否支持上述推理假设
p.s. 茅台仅做参考，其特殊的地位和目标消费群体定位，决定了其业绩基本不会受到其他因素影响
从浓香型来看，五粮液营收增量仍然最高，利润也最高，只是其基数大导致涨幅数字偏小。
老窖营收增量与洋河相差不大但利润差距很大，体现出单价较高的特点，佐证了高端消费受影响较小的猜测。值得一提的是，老窖的增长净利率竟然比五粮液更高，高端品牌力相对五粮液更强，只是苦于产能不足。
同为浓香平价定位的洋河和古井贡营收相差不大，但洋河的增长净利率比古井贡要低不少，发展态势确实不好。
汾酒体现出了独一档的爆发力，其增长净利率达到46%，竟然超过了五粮液，是否跟其隶属清香型品类有关？难道说，除了酱香型一家独大，大品类的浓香和清香，竟然也出现了品类上的差异化消费倾向？根据23H1财报披露，汾酒省外市场营收占总营收比例为60%，与浓香型企业的营收结构有很大不同，这符合差异化产品的全国化销售结构。汾酒在清香型市场完全没有竞争对手，根据头部企业通吃的规律，这应该是汾酒的最大的竞争优势。
除了产品力层面的“硬”实力，能够影响业绩的还有销量。这就引出另一个重要的问题：当面对同等定位的海之蓝和古井贡古5时，消费者的购买决策是怎样做出的？（鉴于两家企业的主要销售均为线下，而本人完全没有线下经销网点的买酒经验，仅通过基本常识来推断可能发生的事情）
在需求端，也就是消费者这方，大概有两种人
1. 各自品牌的主力消费区域，例如江苏之于洋河，安徽之于古井贡，品牌认知度高，同等价位下优先选择更为熟悉的品牌
2. 其他非主场区域，两家的市场开拓假设程度相似，在消费者心中的认知程度一样，也喝不出酒本身的差异，购买决策随机化，这时候大概就要看零售侧推销了
在渠道侧，对于没有指定品牌的消费者，有更大概率购买零售商推销的品牌。而零售商的决策依据只会是利润空间的大小。那么如果一款酒卖得好，大概率是
1. 某品类价格尚不透明，渠道拿货价低，零售价高
2. 品牌方指定品类促销力度大，零售商可拿到更多的销售返点
所以，在品牌认可度较强的主场，促销其实更有利于销售转化；而在非主场区域进行大规模促销，理论上只能换来短期业绩提升。可持续性的销售增长永远来自于品牌力打造，这是个需长线投入的工作。
沿着这条线索，回看洋河和古井贡的销售结构（2023H1财报）
两家企业呈现出了完全相反的增长情况。
对于古井贡酒来说，华中营收占比达到86%，深耕优势市场无可厚非，销售表现也非常给力。
而洋河管理层明显有些顾此失彼，以为省内地位稳固，22年省内广告费用仅占整体广告费用的12%。然而现实比较残酷，忽略优势区域的结果就是增长乏力，被新贵今世缘吃掉了不小的份额。
于是23H1，省内广告费用占比提升到了35%，看来管理层也意识到了问题，在努力纠正失控的广告投入比例了。
不过换个角度看，洋河在全国的营销投入也得到了应有的回报。所以洋河平衡了省内省外的资源投入后，省内的销售数字应该就不至于这么难看了，整体的业绩大概也会好看一些。
侧面也说明，即使是在品牌认知度很高的地区，非高端浓香型白酒也属于无差异化产品，需要持续性的营销投入来巩固消费者的消费认知。
（汾酒：虽然没有茅台的逼格，我大小也是个差异品类的老大，没有竞争的空气真清新！）
如上，综合产品和营销层面的种种，洋河的成绩也就顺理成章了。不过还是那句话，洋河目前在酒企中的业绩确实不好，然而对比市场中的其他企业，仍然非常优秀。企业营运上的失误不至于影响企业成色，利润数字相对来说也比较容易推断，这对投资来说很重要。洋河当前的价格非常有吸引力，然而我洋河仓位已满，继续持有吧。