【拼多多市值比肩阿里，只因消费降级？】

消费升级还是降级一直是消费品研究中十分重要又颇具争议的话题。一方面，对美好生活的长期向往让我们相信消费升级更符合人性的基本诉求，另一方面，总有一些总量数据让消费降级结论也有迹可循，引发热议。比如，不久前美股市场上拼多多的市值超过了阿里。

提起拼多多，很多人的第一感受并不美好，而是山寨、廉价、劣质。因为那砍不完的一刀，一开始我对于拼多多也有些反感。但平心而论，有这样感官的人可能并不是拼多多的目标客户，或者说拼多多满足的那部分需求，在这类人群购物需求中的占比极低，所以拼多多的很多产品设计和其平台上售卖的商品本身都让这类群体喜欢不起来。

但这对于拼多多这门生意而言并不重要。

有没有想过，诞生之初的淘宝，给消费者的印象与当下的拼多多给大家的印象何其相似。劣质、低价也曾是人们提起淘宝的第一印象，与现在大家提及淘宝的感官体验也差异极大。这种印象的变化可以说是淘宝品牌升级成功的结果，但也恰恰说明了拼多多的机会。

2015年9月拼多多正式成立时，淘宝和京东合计市场份额大概超过8成，当时业内普遍的预判观点是，平台货架电商没有什么机会了，因为巨头格局已经形成。在极高的市场份额和没有可及对手的情况下，淘宝选择用升级来走后面的路。2015年淘宝开始打假，进入品牌升级之路，下架大量低端商家，同时开始和各大知名品牌合作，提升平台调性。商品品质的提升自然也就带来了商品售价的提升，从而推动品牌形象的升级。

从后视镜的角度来看，淘宝的升级成功了。这样的升级也帮助淘宝拥抱了支付能力更强的客户群体。产品升级本身并没有问题，更高支付能力客户的生意模式毕竟更加诱人，但下沉市场用户的需求并不会因此而消失。而且在下沉市场智能手机普及率大幅提升后，这部分被抛弃的电商需求却变得越来越大了，这样的供需缺口就成为了藏在巨头阴影下的机会。

拼多多正是瞄准了这部分客户来打造产品。要知道，这部分需求的体量虽然十分巨大，但经济地满足他们的需求不是容易的事情，拼团和砍一刀的推广手段应运而生。拼团通过消除生产商不确定性的方式实现了低价，而砍一刀则利用了目标客户的低价时间成本完成了低价揽客。

当然，在发展的过程中，拼多多毫无疑问也面临着假货的侵袭，当体量巨大以后，公司在社会舆论、企业的责任上，都被要求有所作为，拼多多也开启了打假之路。但拼多多并没有走上淘宝的品牌升级之路，而是试图在合法合规的情况下将低价之路走到黑，提升供应链效率，去品牌化是拼多多的答案。当然，拼多多在产品创新、战略、执行上的优秀细节远不止于此，通过和淘宝完全不同的方式和逻辑，拼多多完成了人货的高效匹配。当然，这种匹配人货高效场的形成对于战略、执行都有极高的要求，也非常依赖于国内庞大的制造能力。

这两家电商所满足的需求单纯用高端或者低端来概括都是粗暴的，甚至用人群来划分也是不准确的。本质上这是需求的两个维度，是品质优先，还是价格优先。就像是一线城市的白领虽然会购买万元的奢侈品包包，但也需要5块钱一件的纯色tshirt，只不过在不同支付能力的人群中，这两部分的占比有所不同而已，拼多多的数亿用户中，也有不少是原来十分厌恶拼多多的客户，但在买过某类商品后直呼真香。

这样的需求一直存在，只不过满足这些需求的形式有所变迁，村边店、路边摊、一元店、旅游景点中小店里的各种琳琅满目的低价商品就是过去这种需求满足的场景，拼多多的出现只是通过更加规范、高效方式将这些商品搬到了线上，品质上就整体而言可能还比原来要好。

所以单纯从电商的数据来看，我们似乎看到了消费降级，但很有可能更主要的原因是价格优先需求正在经历快速的线上化和平台集中化，甚至有些高端人群的价格优先需求，以前由于没有合适的供给被压抑，但拼多多帮大家释放了出来。线上化、集中化带来的结果，是让更多的价格优先需求暴露在我们眼前，未必都是支付能力所致。让子弹再飞一会，别给拼多多这家企业的增长简单的贴上消费降级的标签，它值得深入研究。

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