1 字眼需要与品牌对应而不是企业对应
对于分析企业来说，明白字眼需要明白字眼是与企业的品牌相对应，而不是企业相对应。企业品牌与企业是有很大区别的，品牌是与品类相对应，而企业很难与品类相对应（除非企业刚好一个产品，一个品牌，且与品牌名一致）。但很遗憾的是，在现实生活中，很多企业都没有想着利用品牌去占据字眼，而是想着用企业名去占据字眼。比如乐视TV，好不容易在传统的TV中占据了“互联网电视”这个字眼，也使用商业模式创新使得其在网络视频领域占据重要位置，现在将乐视这个企业名放到手机中去，就不是很好的做法，因为原本占据的“互联网电视”这个字眼，根本无法用到手机中去，而很可能最后想着给手机找一个字眼，形成字眼与字眼的打架情况，最终让消费者认知成本加剧。
我们身边常常见到类似的情况，就是原来用企业名做某个品牌比较成功，然后利用这个企业名扩展到其他品类中，以希望产生协同效应。是的，很可能头几年会有比较好的效应，但时间一长，不是件好事情，只会让消费者模糊对企业品牌的认知。这一点上我觉得大部分企业应该要学习阿里巴巴与宝洁的做法，尽量把品牌名与企业名字分开（分析企业的时候不要苛求尽善尽美，核心的做到即可，比如腾讯能够做到qq与微信品牌名分开，而不要太过于介意其他一些小的品牌名与企业名没有分开）。
2 字眼来源于消费者心智
字眼通常是企业在观察自己产品、消费者及与竞争对手的过程中，自己归纳出来的核心关键词。但本质上字眼还是来源于消费者的心智，有时候企业自己归纳不出来很好的字眼，但消费者首先帮忙归纳出来了。就好像王老吉的防上火这个字眼，就是消费者帮忙首先归纳的，最后被王老吉的管理层敏锐观察到而提升到战略层面加以宣传。
我们在分析企业的时候，也需要注意对于企业拥有的某个字眼，是否符合消费者心智的状况。比如交通银行说自己是财富管理银行，就是一个很弱的字眼，很容易让联想到你管理我的财富会让我剥一层皮，所以根本无法在消费者心智中产生共鸣甚至有害。这种确定字眼的方式就是明显的自上而下的方式，脱离了消费者心智去谈字眼，它无法对企业有任何正向的作用。
明白字眼源于消费者心智，那么我们就很容易明白有些字眼就不是好字眼，比如占据白色家电这个字眼，就不是特别妥当，因为消费者去买家电的时候根本就不是思考是否是白色家电先，而是先思考我是买电视还是洗衣机等类似的品类，从来就没有白色家电这个品类。白色这个特性在家电中大多数时候也是没有那么重要的。
3 最重要的字眼是品类名与核心特性
在分析企业的时候，我觉得最应该关心的字眼是是否占据了品类名与核心特性。一个好的企业，能够占据品类名，成为品类的代表。代表品类名的品牌通常是消费者说到要购买某品类产品时首先想到的品牌。比如我们现在说到手机，首先想到的是iPhone，尽管我们可能不买，但脑袋里可能首先出现的就是它，那么这个企业通常就是占据了品类名。iPhone手机是通常占据消费者心目中触屏手机这个品类，最终打败诺基亚代表的传统手机这个品类，最终占据整个手机的品类名。
占据品类名的企业通常是品类中第一的企业，所以在企业定位战略的确定中，第一是常常被运用的战略，但很遗憾的是有些企业不懂第一怎么被有效运用，结果成了形式上的第一而非真正消费者心智中的第一。
品类名本质上是向消费者传递了品类的最核心的价值，占据了品类名其实就是占据了品类中最最核心的特性。但是随着环境的变化与技术的进步，常常品类中的品牌会出现过度性能与服务的情况，使得原来很重要的品类特性发生变化，变得不太重要了。这个时候通常品类的分化开始出现，新的品类会不断产生，核心特性也会发生变化。聪明的企业可能会在这种变化中敏锐地抓住机会，开创基于新品类的品牌，占据新品类的核心特性。
当然某些品类比较特殊，其品类的特性也比较多，像汽车行业，很多品类的特性都很重要，类似安全、声望、驾驶、可靠等字眼都被某些巨头企业占领，从而形成了其品牌无比巨大的竞争优势。
4 占据字眼需要聚焦
某品牌想要占据字眼，最好的方式就是进行精准的聚焦，利用聚焦的方式达到开创品类、占据品类名与品类核心特性的目标。现在这个互联网与移动互联网社会，好像企业都变得很浮躁，都希望自己在这个时代大展拳脚，到处扩张占地盘。比如手机这个行业，小米、格力、乐视、360、华为、联想等等有那么多想着去分一杯羹，但是又有多少企业最终能占据某个核心的字眼呢？名义上的逻辑很对，但实际上的功效可能基本没有。
就比如格力的手机，董首先亮相手机的时候说“格力三年不用换”，这其实就是一个很弱的字眼。只有品类形成初期可能因为产品质量问题，大家都特别关注质量的好坏，当质量达到一定标准以后，大部分时候质量就不应该是你的字眼，而是通常占据其他字眼达到人家对你质量好的认知。所以我觉得格力这个品牌来说，就应该聚焦只做空调，把空调做到全世界第一，让非洲人、美国人都用格力空调，而不是想着去做其他乱七八糟的东西。
对于投资者来说，应该要欣赏敢于聚焦的企业。如果你观察每个企业的兴衰史的话，你会发现一个很有趣的现象，就是大部分企业的衰弱是由于分散业务开始的，大部分企业的中兴也是由聚焦业务开始的。聚焦是形成字眼占据字眼的最佳方式。
5 字眼应该简单
强调字眼来源于消费者心智，那么一定要明白进入消费者心智的字眼，一定是简单的字眼，是消费者一听就能会意的字眼。如果我们在做投资分析某家企业的时候，字眼是很高大上，让我们一听就云里雾里的，那么这个归纳出来的字眼十之八九是有问题的。比如陌陌，在消费者心智中的字眼就是“约炮神器”，这个字眼很简单，让人一看就明白是什么了，我觉得企业的高层就不应该做一些事让消费者产生混乱，而是做更多的一些事，怎么方便年轻人约会（当然如果直接宣传约炮可能不妥当，但我觉得这两个字就是陌陌能崛起的基础，所以管理层应该做的事是怎么含蓄表达约炮，然后战略围绕着这两字展开，很考验管理层，对吧）。
比如茅台的字眼就是“国酒”很简单的两个字，但可以深入人心，可以做到一切尽在不言中。在比如老板抽油烟机就说自己是大吸力，这也是简单的字眼。但凡事好的字眼无一例外都是遵从简单的基本原则。
当然一个企业竞争优势的形成会受到各种各样因素的影响，这些影响可能与竞争对手的水平、与行业是否受到管制、政府对垄断的态度等等因素有关。所以在分析企业的时候，不要看到某个企业没有我们想象中的字眼就觉得关注字眼与占据字眼就是无效与毫无意义的。
在分析企业竞争优势的时候尽量问一个问题：企业的品牌占据了什么字眼？其实看品类中是否有一些好的字眼，这些字眼有没有被企业注意到，如果有注意到企业又是采用什么的战略去占据这些好的字眼，那么企业战略的演化图就显现在我们的眼前了，你有这样的角度去看待企业的竞争优势吗？