新城吾悦的内容整理:消费者的价值观与注意力经济

终于给大伙写点新城控股的东西啦。

可能我的思维偏向一种很浓厚的互联网思维,看待新城吾悦广场的商业逻辑时,总有一种类似阿里巴巴身上的基因。

新城控股是家房地产公司,但从商业大局观上来说,研究新城核心要点并不在房地产上,而是在吾悦广场这一关键点上。房地产只是一种变现手段而已,新城的北极星指标在吾悦的运营上,当城市综合体运营被发挥到极致时,整个公司的财务数据绝对是亮瞎眼的。

说个新闻,今年NBA季后赛收视率暴跌31%,这对NBA来说可以说是商业崩塌来形容,这会影响后面的电视转播、电视广告、球衣、周边产品甚至各球队门票的收入。其中原因是联盟当红球星勒布朗·詹姆斯今年未进入季后赛,让观众选择性放弃对NBA的关注。为何一个球星能对一个商业环境造成重大影响?

这就是传播学中的注意力经济,经常被忽视,但很管用。观众(用户)的聚焦与关注热度,是商业变相的唯一衡量前瞻指标。互联网公司如此,新城的发展之路也不能离开这套商业逻辑,因为只有城市综合体拥有足够好的客流量,才能带来销售额。而客户的粘性并不止于微信等APP上,在线下零售中,也有异曲同工之处,商业综合体要做的是将客户生命周期拉长,而不止于粘住。

商业1.0、2.0时代,不注重消费群体的生活方式,不注重消费者的价值观,终究是走不远的,我们已经完全走过了物质短缺的时代,对消费人群更精细化理解,恐怕比任何物美价廉的商品+营销模式重要。这是商业地产运营的重中之重。



一、无效商业太多,有效果商业太少。

写点我多年前市场营销与广告策划写的东西。(老材料了)

所谓生活方式就是指人们在世界上的生活形态,集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。人和生活方式所展示的是与环境相互作用后形成的更加完整的人,它全面反映着一个人的所思和所为。因此它表达的个体特征更加完整、深入,据心理学研究人员进行归类,最有代表的行为构架如“AIO架构”、“VALS构架”。

因性别和兴趣划分都已经如此不同,我们再来看看各式各样价值观取向的人群,更是千差万别。产品不是生产出来就立马有人买那么简单的。

消费形成,盲点在哪里?在下图中间部分。从营销角度来看说,商家或企业需要通过刺激来构成消费者买单行为,消费者会通过回应来决定要不要买,但往往这个过程是存在盲点的:看不见、摸不着,难以把握,这个神秘的过程叫“消费者黑箱”。(插点题外话,投资的主要工作就是分析研究消费者黑箱)

价值观与行为心理,指向的一定是品牌差异化。我们讲长期品牌文化战略,通常每一个品牌对应的就是固定人群的价值观追求,一个品牌定位做得好的公司,他们的消费群体划分是相当清晰有条理的。一家公司产品无法满足所有人的社会需求,只能是一部分人群。

但现实是商业1.0、2.0时代,大多都是以小商小贩为主的民营经济,很多实体公司走不到专业化、定位那一步。另外零售业来说,购物中心、大卖场更多的是以散乱式存在,很多企业销售产品时是没有品牌定位的,也就无长期客户积累和消费人群,赊账卖卖看,渠道卖得好再进货。试问,这种完全没有精心策划设计的渠道和卖场,又怎能长期兴旺起来呢?

我们大多数城市的商业中心其实还停留在沿街紊乱阶段,吃饭的和卖衣服摆在一起,逛街的和汽车混在一起,到处是污垢、安全隐患,卖场同门类竞争者围成一片。这样的结果就是顾客进去购物体验不好、出来脏乱差,回购率是很低的,除非刚性需求。这样的商业地产在中国太多了,浪费了各种土地与社会资源。

有人总说商业地产过剩,其实不对。像上面说的那些无效商业才是过剩的,有效且合理的商业却非常稀缺。而商业地产的价值主要体现在运营上,而不是像巴菲特说的那样,有特许经营权之类的,因为商业地产给你特许经营权你运营做不好,也是一文不值要被炸掉的。



二、商业地产长期经营指标。

按照我们前面文章的论述,长期赢得客流量的才有价值,脏乱差换来的,只能是被抛弃。如果说传统的商业是以需求来定义的,那城市综合体,就是以“内容和顾客价值观”来定义的。(我暂时没有想到别的词来表述)


他是集合了社会上所有价值观导向的人群的品牌。它更多的是体验式消费,满足人们精神需求追求,也就是满足人们多彩多样的价值观和生活方式,这是传统商业不能带给他们的。

内容,分两个方面:一个是品牌商家与顾客之间创造的内容;一个是商业运营与顾客之间塑造的内容。目的只有一个,不断让顾客保持对吾悦广场的关注度、新鲜度、依赖度(这是注意力经济),然后像使用微信一样融入生活。这样客户生命周期才长、商家营销上获客成本才低,相反传统商业营销成本高,但客户生命周期极短,需求一得到满足,便不再回头,对他们而言那只是冷冰冰的货架。

品牌商家与顾客创造的内容。

每一位商家开设的产品服务,就是内容的对话,他们有的被顾客发送至朋友圈、微博上,他们会通过互联网的传播到达自己的朋友手机上。这是一种品牌的宣传也是一种生活方式,每个人的朋友圈真可谓精彩纷呈,这是年轻人独有的生活情怀,怕不被人们关注,是这个时代独有精神特征表现。

有的事,在家里不方便;在公司也不方便;在学校不方便;但在综合体里很自在。


1、社交

公司海底捞聚餐;商务洽谈比在公司里轻松;远方朋友来聚会;三五个同事、同学点一杯奈雪和喜茶坐下玩几盘王者荣耀,都是不错的生活方式。异性交友,见面最合适的地方。

凡是能承载社交需求的产品,都能获得欢迎,而综合体是线下社交的集合体。

2、健身

男性喜欢强健的体迫,女性钟爱纤美体形。爱美之心人皆有之,这是被刻录在人类DNA里面的,这些消费动机来自于体验式精神消费,是长期稳定的、高频次的。

3、线上线下同步促销

传统营销都是走出去拉人进来,但通过线上线下互动,结合抖屏等社交工具,打造各种店庆嘉年华活动,将成新常态。多倍积分、满额赠礼,积分换礼等大型优惠活动回馈,可以成功打破线下营销时间与空间的约束,达到与顾客深度融合。

4、独处

有那么一个场景,不会感到孤独,也不会感到紧张,没有家庭的烦恼,也没有工作上的烦扰。有一个词叫“美学价值”,中国的千禧一代爱拍照发到网上获得关注点赞,吾悦广场和各品牌商能提供这么一个场景,美学美学,传统商业哪里美呢?先有好场景才有关注。


5、家庭共餐

年轻家庭越来越多,三代同堂不再。工作忙碌一周,周末放个懒假,不想做家务,也没有长辈数落,带上孩子温馨和睦的出去腐败一顿好的,也不错。

商业运营与顾客塑造的生活内容

1、免费游玩

不复制、融入当地文化历史特色的综合体设计是吾悦的主线,不要钱,免费游览。不让游客有距离感,绝不搞不消费就不能参观的做法。很多一二线城市购物中心太高端了,品牌消费贵会吓跑众多客流,他们会不再上门。但免费开放游玩,绝对是亲民的做法,但真正做坐下来,口渴了自然会点杯东西来喝的。有人气自然有方法让他们消费。

2、电玩

儿童心理学告诉我们,人类贪玩的天性从未消失过,这在手游上体现得淋漓尽致。多巴胺分泌的愉悦潜藏每个人身体里,电玩依然是体验快速过把瘾的方式之一。在美国,30年代出生的人,从小玩弹珠类长大,到80岁了童心未泯,依然保持着到游戏厅玩游戏的习惯。人类从来都是长不大的孩子。综合体里的电玩城,是非常健康规范的,不会像美国一样设在黑网吧、夜店、赌场等等环境中,到点了自然关门,不会让孩子沉迷不拔。

3、电影

现代年轻必不可少的项目之一。电影每三周档期就会上新,电影行业盈利虽然不好,但有明星的效应,观众是非常热衷的,为应对观众的口味才会快速的更新,深受年轻人群的追捧,老人们因为生活节俭不热衷新电影,但千禧一代看电影的习惯会一直保持下去。每看完一部电影,都会引起生活话题,不看最新电影已经被看作一种落后的表现。电影也承载了工作日常生活社交的属性,不可获缺。电影话题比起更小众的NBA球迷探讨哪个球星是否假摔似乎更令人着迷。

4、KTV、唱吧

公司聚会去KTV、心情好的人会的去唱歌,工作压力大不顺心情不好的大声发泄也去KTV,释放压力,都是现代人生活项目之一。

5、舞台表演

相声、明星表演、拳击赛、网红、快闪、音乐互动、舞蹈等变换着花样百出。如果说传统商业与城市综合体最大的不同可能就在于传统商业顾客就是是来买东西的,而综合体你就是来玩的,在顾客目的不明确的情况下,都保持有新鲜事物是商业运营的长胜法宝之一。


6、个性化展览

猫展、动漫展、车展、画展、新品发布会,主题影展,书展。玩出新花样,与年轻消费者持续互动,并真正实现时尚生活与商业的结合。爱猫、爱车、爱动漫的人群已经越来越多,这在十年前几乎不可想象,要尽情满足人们的各种兴趣爱好。

7、激励型UGC

如果说前面说的这么多都是观赏型的,那就错了。综合体,一定还有更多游客参与型的主题活动,我们互联网常讲UGC,在今日的线下综合体,并不是没有。而且做得可能更好,因为可以有更多创意的形式触摸得到真实的体验式互动。例如互联网永远做不到互动时追、走、跑、蹦、跳、大小、空间、联想等等体验式创意。没准一个小点子,足以刷爆网络。

每一个细心策划的创意活动背后,综合体组办方只要保持一定激励,设奖金、礼品,基本上都非常调动游客全程参与的心,而且驻足的更多游客,粘性是非常高的,UGC产生的内容是变化多样的,都是随机且保持神秘感的,所以总能勾起人们的无限遐想,一批批游客一玩可以玩上一天。谁不想参与且测脸观看一下呢?人人都想着把看到的东西记录下来发到网上。

UGC的秘诀就是酬劳机制与内容神秘莫测,这样自然时时刻刻维持着人们的注意力。

8、节假日主题

圣诞节、情人节、儿童节等等自然也会有品种多样的活动,大家都能想象的到的,我就不说了。都会吸引各种消费人群慕名而来,从节假日欢乐的气氛中感染消费者。节假是文化的产业,对商业而言,却是狂欢购的时刻。例如吾悦广场也不断推出属于自己的文化品牌IP:我爱你,五月!每到五月份,都会开启各种营销活动,打造IP价值。


当然以上都是我所列出的少数,除此之外因为综合体运管部门自然会想出各种各样花式的东西,就需要好的企业文化去做,放权预算发挥年轻人的思维能力,新城可以说在企业文化建设上是全行业最好的。一家管理死气沉沉的公司,是一定做不好商业运营的,毫无疑问传统商业很多时候都是死气沉沉的。

吾悦就是一个大的社区,象上面UGC中讲的那样,在对顾客深化依赖度、注意力方面,主要还是通过酬劳机制。有两个方向:一是外部酬劳,如金钱,食物,战利品等让人们参与,这是属于有形酬劳,偏短期性质的;二是内部酬劳,如来自价值观,文化观,生活方式等等身心舒坦愉悦,这种是无形的酬劳,简单地说,就是幸福感、美好,是属于长期的。投资就是投长期的、稳定的,而不是短期经济刺激下的商品经济。长期稳定的就是人们的价值观、生活方式。

在吾悦与商家之间,也可以做一些激励,比如商家如果以UGC的形式完成多少销售额、带动外来客流的就让利更多广场大型广告展位、大银幕广告、租金按比例让利(只要商家销售额上升,租金按比例收还是涨的)、积分的机会等等。这样可以做到加大扶持中小品牌全国吾悦推广的作用。这样就能促成各种商家也玩各种样的UGC内容,吾悦的运营毕竟想象力有限,如果让各种商家在规则下自我创意也是可以的,搞个UGC销售额排行榜奖励等,商家要卖货总要搞活动的。


吾悦广场商家盈利前提,从感观上来说就是满足消费者的“心觉体验”。 我们常讲体验式消费,在生理上主要是“视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉”的传递价值方式。这些是人类生理依赖,舒坦了会产生依赖下次还会来,难受会产生痛苦。这些重点,就是“心觉体验”,也正是体验式消费。在这传统商业看来是永远做不到的。

当然“五觉”你们可以按我上面描述的各种场景去展开联想。例如电玩就是触视觉听觉享受,电影是视听享受,各种餐饮则是色香味,你们都是可以联想的。




三、提升成交效率的原理。

什么样子的房东才是好房东,租客甚至会爱上房东。就是我房租1000元,我在之前那个房东那里赚3000元,光交租就赚不到钱了。但租这个房子后房东居然主动帮我赚到了8000元,房东还说明年想帮我赚10000元。这才是中-国好房东,这样我就愿意长期交租,因为房东时刻为我的生意着想。

天底下真有这种事情吗?有,这是令人匪夷所思的。我说的就是在吾悦里面做生意,吾悦总想尽各种办法帮你赚钱;而不是像传统商业地产一样,光想涨租。


线下零售的考核指标,大多用以下指标来量化:

销售额 = 客流量 x 拦截率(入店率)x 体验率 x 成交率 x 客单量 x 客单价

我们时刻要为商家着想,而不要做对社会没有贡献的包租婆。例如我们还要在这些基础上,做一个拉长客户生命周期标准,事实上就是我上面说的那些各种内容服务业态,时时激发客户的多巴胺。这些商业运营法则其实已经体现在吾悦客流量+拦截率+体验率上面了,这源源不断的保障了商家长期稳定现金流。

前面几个指标说了,我们再来谈说成交率。传统商业中,好像包租婆就是收租的,房东没有义务为卖家销售额负责,你销售差是你没本事,其实恰恰相反。

销售不好,大的方向是规划和设计出了问题。

例如传统商业地产,设计都是大门正中央,端正才美观,但实用性很差,一般客流都是从斑马线走来,往往把大门斜着开,更能便捷走进大门,连蚂蚁都懂勾股定理,你入口对着十字路口的,出口最好也是对着十字路口,不能让顾客走到死胡同找不着回家的路,这一进一逛一出,客户不用花太多精力找方向。

然后就是拿地最好两条主干道旁边,可以方便的汇聚远距离的客流驾车前来聚餐,回家也方便,而不是要客户开车(打车)在一堆小道里绕个几百圈花冤枉钱,很多车主就是因为路不好走,就选择去另一家了,长三角的居民基本是家家都有小车,这是全国其它一二三四五六线城市所不能企及的,反而市中心塞车过重。这些细节都能促成成交和复购,但往往被人忽略,但老王就土生土长的长三角人,对这些细节认知远超常人,吾悦做得不错。

然后就是广场内部设计

一般商业业态设计上非常讲究,绝大多数商业地产是第一层和第二层人气不错,再往上就绝路了,没人逛了,然后商家就跑光空了,这对一般有五六层的商业来说,是极大的社会浪费。

我们来看一下吾悦的业态布局。

(红色为顾客喜爱并经常复购区,蓝色为顾客较少复购区)

大家再回去看我前面讲的多巴胺式的消费体验,那些才是消费者热爱的体验,像餐饮、电影、KTV等,是极吸引年轻人群的,人们有空没空都会来,而且新电影常更新,这种业态就放在顶层,人们一定会去的,吃饱喝足大片看爽了,习惯性坐扶手电梯徐徐而下,游览服饰区,带动人气。一楼的交给国内外品牌商,他们是正常运营,例如星巴克、KFC、周大福、OLAY等,放在UGC活动专区旁边,这些大品牌商能承担更高的租金,相反餐饮因为食材与煤各种成本贵,放顶层租金更便宜的地方更合理,时间一长一定是顶层非常火爆的,商家赚钱了顶层租金反倒上升很快。

一楼一般是服务周边居民的多,一些文化IP式的商业步行街是很吸引人流的。相当也有一些烘培,快食,他们是快节奏的人,不能让他们爬楼梯。负一楼,是一些风味小吃、鸭脖等,最大的当然是生鲜超市,买了菜就开车回家了或者到上一楼走回家,方便。生活区与休闲区娱乐区要隔开。

人车分离方面,你会发现很多吾悦的广场都是三个大门中间连通的,大门朝向十字路口。另外一个方向就是卸货区,与停车场入口一个方向,他跟三个大门方向隔开,和负一层看情况结合起来规划,不能影响顾客购物心情,很多商业地产就是卸货在大门旁边,进进出出,那污垢尾汽想想就可怕,你搬运货物必须从停车处地下往内搬。传统存量商业地产如果开始建设时就没注意到这些细节,后面是不可能改得过来的,例如卸货搬运停车的问题、走道拥挤、视野覆盖不开阔、人流动线等等问题,也就是说中国绝大多数传统商业,很多都是要推倒重来的。很多人不愿意炸掉,是因为怕盖起来的楼白白亏损掉,这也导致了更多的存量无效商业。

商家的铺位排布,一般都是非常有讲究,他直接间接影响了商品与服务的成交概率。这里讲究一个成交率,与连带率。都是由人流动线的设计来完成,很有行为消费者心理学的摸索过程。

成交率很多人懂,但连带率不懂。连带率通常来说就是买一件衣服,销售员会推荐你一条搭配的裤子,但然后又夸你好看应该买双鞋子,这就叫连带率,本来顾客只想买件衣服的,结果才发现满载而归。这就是商品的连带率。

这里选取了常州吾悦国际广场五六楼为例。五楼和六楼是餐饮,自不必说,有海底捞、西贝、外婆菜等高人气餐饮,他们是每天都有源源不断的客流前来,六楼是电影城则本身具备高人流。这些人群都会往下逛。四楼有吸引人流的几个点布局很巧妙,例如玩具反斗城都是大人带小孩去玩的,儿童催着要一周去玩一次,已经很少了对吧。大人觉得好吧,反正没事做,就带他去,自己也玩一下。但去玩了,从玩具反斗城出来,展示的是一些家装生活品,这时家长就会进去瞧瞧,尤其是小孩母亲,最感性了。会联想到自己家里的确是缺了个家具的,她就会买几样回家。这时连带率就产生了,而且成交概率极高,因为吸引过来的人流是非常精准的, 是家庭主妇或者在家带小孩的人。而且旁边还有以妈妈美容系列的护肤专柜,这是非常合理的设计,而且前后不到50米距离。然后周围又是孩子的服装,要不就顺便买点孩子的衣服鞋子好了。小孩长个快,衣服很快又小了,不买也不行。

还有就是另外一个情形,就是一家三五口人去外婆菜或者吃饭的,走出来小孩要去玩斗城。出来也捎带把衣服、化妆品、家居用品给一应搞定了。


再者,很多家庭有时候想买个东西,开车出门一躺吃饭,吃完了还得跑一躺家居城或者服装城,这也是很浪费时间的。据统计,一般家庭消费,基本都花在住房用品和儿童身上,大人本身很省钱,男人比宠物还省钱。如果这样的消费习惯养成,人们完吃饭,游玩一躺,再把家装用品买了,这样的习惯很快就会成型,连带率极高。

然后就是三楼,三楼的业态热区在KTV和天空之城游戏厅,人流一方面是自己引来的,一方面是从五六楼吃完饭走下来发现还不是很晚回去不知道干吗,不如一帮人唱个歌,打下游戏。

如果是一家子来的,有十几岁的小孩,他会自动跑游戏厅,不会和父母待在一起唱歌,要也是和同学。当然父母和朋友唱歌也会和同龄人,到点了就叫小孩回家。有的同学一起出来唱歌,总有几个是不喜欢的,到旁边打打游戏自然是不错的选择。

神奇的是玩游戏口渴出来出来就有家奶茶店,大约25平方米左右,这家店是独有的,似乎没竞争者,应该生意会不错,这种细节处理得太炒了。然后旁边是运动品牌,非常适合玩游戏有朝气的青少年。这些精准引流都是提升连带率的细节。

当然唱完歌,打完游戏,买了运动服,发现又有海澜之家、LEE等各种服饰,人们有需要都会过去看买一些。再往二楼去都是一些品牌服饰店了,其实服饰是销售比较难的行业, 在商业运营中很难自带流量,所以,一般服饰需要其他方式来带动。

所以很多服饰都被安排在中间楼层,但有了各种体验式消费连带下,服饰就打破了这种僵局。买衣服的需求不会没有,只是看你怎么引流,大部分商业地产会死,很大程度是没能力把人流集中在高位楼层。三楼的服饰店是最危险的,商家纠纷闹事是因为没生意,而偏低楼层的闹事是虽然生意好但却竞争导致毛利过低,综合体人流从来都是极端的,要合理疏导,从一楼来的人流心理上最多愿意上二楼,很难愿意再爬到三楼去,所以三楼一定要有热区业态,像KTV游戏再好不过。

我单独抽取了去年开业的淮南吾悦广场三楼,里面有棱镜密室逃脱娱乐体验、密柚电竞、多奇妙儿童娱乐,COCO都可茶,看吧,规划得不错呢。

新城做了儿童体验式购物业态,自主研发了中国新一代儿童游乐品牌“多奇妙世界”;创建主题式影院“星轶影院”IMAX 4D;还有各种游戏和娱乐都需要去自主研发,绝不能少。

一楼有各种主题活动包括文化IP、国际品牌商,带动着负一、二楼人气,不需要操心。一些店铺的布局上细节方面也很多很巧炒的地方,目的就是让大家都避免过度竞争而更容易赚钱,选择签约入驻品牌商时,已经充分考虑周全的了,有机会再和大家分享吧。


最后就是提升客单价了。客单价提升的可以让商家保持良好的收入与毛利,竞争减少之后商家自己会想出各种法子稳步将某部分单品抬高一些价格(传统商业正是处处竞争,商家才不能提高客单价导致亏损)。打个比方,如烘培类面包,15元~20元品类的原先占比80%,20元以上的占比20%,这家店只需要慢慢将20元以上的占比提高到25%,下一年30%就行了,价格操作类似iPhone。

但也不能胡来乱涨价,顾客利益始终要得到保障,新城吾悦对一些商家会去调整的,不能因为帮你减少了竞争你就胡来,相对来说吾悦的商家提升客单价,还是比较容易的,首先业态大多以食品和消费品为主,再者各同行属温和竞争。


商业地想运营好,从拿地、规划、设计、招商、布局等等都只是起步,提前就得规划好,如果前期没有十足把握,是很难的,如果开头就错了,后面怎么努力都无济于事,转手也是没人要的。运营不好的二手商业地产,就如一摊死水,只能割肉炸掉。

总的来说,新城吾悦的人气足,运营优秀。出租率近乎99%以上。




四、为什么说有了人气消费者一定会买单。

(属于我对消费者行为心理学研究范畴,太宽泛,原文不分享了)




五、长远解决社会问题的公司才能长足发展。

我之前雪球专访时从就业论的角度讲新城,这次从产业论的角度讲。

世界经济发展,都是以商品贸易为主线,这是毫无疑问的。尤其是中国,更是制造业大国,若无强大的内需,我们无法长远立足世界之林。现代社会能繁荣,归根结底就是商品经济起主导作用。

商品经济分三大环节:生产、流通、销售。


其实三大环节各有各的问题,不能说因为其中一项还过得去,就代表另外一项可以薄弱。发达国家这三方面都是做得很好的,只是更多把生产环节搬到了中国,所以,美国的牛股中,以各种供应链和消费品为代表的公司,一直也能保持不错的增长。

我国虽然流通环节也很落后,但总归是能流通的;生产环节说没问题是不可能的,但不存在生产出来的商品大家都不能用了,因为全球都用我们的产品。我国总的来说最大的问题就在于商品生产得太多了,卖不出去,然后企业收不回款。现金收不回来,无法再进行新旧动能转换,这样子投资自然下滑,更无法增加就业了。商品太多的原因就是大家太想发财了,全跑去创业。


我们总听说企业没有生意,本质上这社会永远都不缺商品。这社会也根本就不缺公司,想发财开公司的人多了去了,真正缺的是消费。你不信把城市里的企业和制造业砍掉四分之一看看,商品供应依然不缺。你翻翻历史,会发现我们从九十年代商品供应过剩到现在了,并不是今天才过剩,资本主义国家呢?从亚当斯密《国富论》诞生不到100年,正值工业革命,商品就开始供应过剩了。

这样一来,产业地产、城市运营,长远来说是意义不大的,没抓到社会交痛点问题。因为有你没你这社会都缺消费,企业怎么可能缺地方生产缺地方办公呢?你要有消费需求,你深山老林下单他都用无人机给你送过去;你要没消费需求,再搬到最繁华、产业链效率最高的地方去办公,也是枉然。你去招商,企业会跟你说:“我真的没钱投资了。但有货还很多,你能不能帮我把现金收回来。老百姓要是不消费,我今年如果亏损就算了,我下一年投资了还要打水漂的。”但你要把城市弄得更漂亮一点,那倒行,做城市美容师。企业每天想的都是怎么卖货以及应对竞争对手,应收款还一大堆。你会发现这些企业是完全不担心新总部的事的。

很多人老说央行和银行不给钱给企业,其实说起来也挺冤的。央行从来也不缺钱,对央行来说,钱只不过是个数字而已,只是个调节经济的工具。央行最怕什么?最怕商业银行给企业放了贷,然后生产的商品卖不出去,导致亏损破产,这时不光放出去的款收不回来,还把经济拖到更糟糕的境地。如果央行与商业银行有十足的把握有社会需求,他们是很愿意给社会融资的。这就是企业与市场的信息不对称。

所以,我们要卖货;我们要卖货;我们要卖货;重要的事情说十遍。我们要把企业的货变成现金,让他们渡过当下的难关,如果没有这个前提条件,一切都是枉然。我特别不喜欢“落后产能”这个词,ZF也不喜欢,产品没有说去年的款式今年就一定不能用了, ZF满脑子想的都是怎么把现有的商品处理掉,你才能新旧动能提升起来。老百姓消费,才能带动就业,才能创造税收,造那么多写字楼、工业园干吗?

我们再看看那些解决了销售环节的公司,都得到了社会的拥戴,如阿里巴巴、拼多多、沃尔玛、亚马逊、万达、吾悦等等。他们本不生产商品,而是想各种方法把企业的商品销售出去。

商业的本质就这么简单,生产、流通、销售,只要这三个环节打通了,社会就正常运转了,一百年前如此,一百年后也如此。其他一切所有的科技和商业模式都是服务这三项而诞生,离开了这三项的企业都死了。这就是商品经济时代的本质,供给侧结构性改革的本质在这里。

只有当商品自然流通了,上下游资金都正常流通了,企业给员工发工资了,创造税收了,才能谈幸福生活,才能谈文化旅游。

这正是新城为什么2016年之后能迅速起来的原因。你解决的问题有多大,你才能走得多远,中国未来有多少亿的社会零售额?2018年40万亿左右,未来达到100万亿,也是很正常的。

吾悦开到200、300座,ZF、消费者、企业也不会阻拦,全程配合上门合作,我们拭目以待,谁会跟钱过不去?对ZF而言,至少这看起来更像干实事的,离商品交易较近比可能会继续加大商品供应的产业城好多了。线下零售是很落后的,需要一个改革者、改良者、改进者。



六、未来会不会存在很多竞争者?商业地产不是快饱和了吗?

老生常谈的问题,在之前专访文章的前提下再添加几个观点:

1、品牌商家不同意不看好的,也很难拿下来。

这套商业逻辑是订单商业地产,是先招商与各路商家达成共识了才会开始做,做成满铺开业,一个不落下,这当中就要包括前期的商讨与新进入城市选址各种问题,是主动选择避开竞争的。万达有的近万个品牌,基本在新城做大之后也全部与新城开启了合作。在这个商讨的过程自然会选择空白市场,有30%重复的品牌选择反对,基本就没戏了,品牌商也并非没有眼光和竞争意识的人,不是说ZF来邀请我们就上的。新城能拿下这么多,说明都是有戏的。所以这个商业模式就是隔开竞争且很理性的。先入者,才能吃肉;跟随者,吃不到甜头。

2、非双轮驱动的公司,没必要搞城市综合体。

为什么说没必要,有三个原因:一是因为前期投入大且回报低,账是怎么算都不划算,没有单做住宅快,而且短期公允价值体现不出来,抵押融资无期,中小房企吃不消,吓跑了众多地产商;二是主做商业地产不做住宅的,增长一定慢,因为资金问题你没有好的渠道解决,投进去,再投就缺钱了,住宅预售制反倒是很好的获得现金流的方式;三是主做住宅的,你体量规模都超过500亿才来做商业地产,已经晚了,带不动商业地产的,主要是没有意义,因为你当下住宅拿的地比例占比实在太大了,做商业地产是杯水车薪。

所以,当没有好的资金渠道的时候,住宅+商业双轮驱动才是正道,他是保持合理比例齐头并进、一步一个脚印试错的过程,你商业运营好越到后面越强悍,持有的资产增值绝对是一张王牌,但开头是很难的脏活累活住宅公司不肯干,长期坚持商业地产的壁垒是很高的。很可惜,万达走在错误的路上,自断住宅GTR引擎,他未来的收入注定要被新城控股超越。(万达2018年营业收入依然在2100多亿迷茫,但新城是奔5000-7000亿去的,万达还能领先多久?)

3、没有运营能力。

很多地产公司都认为自己完全有能力做,但只不过是短期回报和见效慢,还要面临净利润下降两三年的境地,不愿意去做。但事实就是有好的商业运营能力的公司没几家,他需要很好的企业文化和制度管理去支撑,更需要耐力、创新、创造力等等,绝大多数房企都是急功近利的,想的都是这三四年怎么冲量做大。

4、商业地产也在洗牌。

无可质疑,传统商业还是占很大的部分,这些商业凋零需要一个漫长的过程,有内容有粘性的城市综合体取而代之。这些传统商业落后、杂乱无章、是社会浪费资源、浪费土地的表象。无法有效带动就业与税收,他们会自己慢慢退出。深圳当年就是很多十年前的商业,当各种城市综合体慢慢起来,城市人气聚集会向其集中,传统商业逐渐没落被拆迁。未来二三四线城市传统商业,也将面临此番困境。

传统商业1.0、2.0是从哪来的呢?就是从香港来的,改-革-开-放,深圳当年学香港,内地后来学深圳,尤其是各级ZF就是这么规划的,这事他们回想起来还津津乐道与时俱进了。香港面积小高楼多,购物都是以楼下临街铺为主,总能保持稀缺性,才造成了一铺养三代的说法,人口也没办法流出香港。杂乱的商业在华人社区太常见了,如澳门、台北、美国唐人街,依然保持着这样的社会形态,最典型的特征就是人多、低收入者聚集区。但是这一套在大陆行不通了、连深圳这么狭小的地方都行不通了。

不能看到落后商业占比整体商业比较高来评判商业无路可走,将死的商业不应该被算在未来的市场存量里。就像诺基亚占比移动电话市场已经很高了,人手一部,但智能手机一出来,移动电话就绝种了。商业社会是一个不断更替的过程,综合体替代传统商业,还早得很呢。更何况我们未来有100万亿的社会消费品市场,高盛预测我们2027年超越美国GDP。线下会消失的可能性为零,而线上能做到体验式消费的可能性也为零,听觉嗅觉味觉触觉视觉享受,线上永远满足不了,站在你面前给你音乐表演的震撼感和对话岂是屏幕能体会的。


TOP50房企中再没有人会以大规模以做商业地产为主的公司出现了,一些公司逢个两三年拿做一个综合体,长期持个七八个综合体也正常,那是没意义的,对主营业务和拿地没意义。总的来说,再无法复制下一个新城,大多数公司心不甘情不愿定下心来做,两年后行业更是整合得差不多了,没有这种资金体量,就更没机会了。



最后,我们来看综合体变现的结果吧:

随着吾悦广场运营渐入佳境,新城的拿地价格在不断的下降,安全边际不断让新城的利润得到良好的保障,抗风险能力更强。吾悦品牌也在不断提升,销售价格也不断上移,这就是品牌溢价了。基于此,新城的ROE是整个房地产行业最高的,超过40%。开盘周期不断缩短,住宅和综合体的双轮驱动、优劣互补下也发展的很快。


这时候新城的低净负债率、低融资成本、低拿地成本、高评级、高毛利净利可以傲世群雄,配合快周转发展速度之快可以一骑绝尘。

路遥知驼力,日久见人心。优秀!


整理之前的部分记录,希望对大家有用。

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精彩评论

知行012019-05-06 09:15

其实想明白,为什么有了阿里和京东,而拼多多后来还可以强势崛起,就会明白为什么有了万达,而新城也可以发展的很好,一样的道理

Illuminati水水水2019-05-06 00:19

看哭了。 K大 几时再推一篇阳光城的雄文啊,要那种豪迈磅礴犀利独道的感觉

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黄河口的滩02-19 19:51

优秀

凡夫俗子198801-04 18:24

新城控股,注意力经济。

长屋脊2019-12-24 11:16

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FansUnion2019-12-19 08:55

写的文章,比较稀缺。和其他人风格不同。部分文章非常罕见

平帆爸爸2019-12-19 08:22

的确是高手,他的每篇文章的知识面太丰富了,只是后来他在新城老王事件后就很少发文了,可惜