ØMeta是拥有约40亿月活的庞大用户生态的全球最大社交媒体平台：
主要产品Facebook（MAU30亿）、Instagram（MAU22亿）、WhatsApp（MAU20亿）和Messenger（MAU13亿），其中FB与Ins产品贡献超9成收入。在产品发展上，成功依托互联网和移动互联网发展红利，通过收购和参考模仿等方式不断扩大产品和功能矩阵，相互引流、共享优质内容、建立强壁垒社交生态矩阵。公司当前广告收入占比约98%，营收受宏观经济波动影响。
Ø我们认为Meta业务的增长将由以下几方面驱动：
1）在TikTok用户数量和时长增长放缓的背景下，Meta旗下的Reels短视频功能正快速追赶，商业化空间仍广阔。Reels当前主要嵌入Instagram和Facebook平台，带动Instagram收入快速增长。Facebook用户目前低个位数增长，而Instagram在2020年推出Reels短视频功能后四年内实现用户约翻倍增长（超10亿月活用户增长）。目前仅Reels就占据了用户在Ins上花费时间的50%，MAU超过15亿。Reels自2022年加速商业化，目前年化收入已达160亿美元。使用时长日均16分钟，相比TikTok的日均68分钟具备提升潜力。同时根据实际体验APP测算当前ADload约15%，与同平台成熟功能Feed（30%+）比仍有一倍增长空间。本篇报告展开分析了Reels的发展历程、用户画像和流量逻辑。
2）AI对广告业务的提效和增收。LLM能够在内容理解、提高Rank精准度等方面发挥作用，与META的CAPI策略共同对冲IFDA政策影响。本篇报告展开探讨了AI对于广告业务的影响和潜在赋能空间。Meta于2022年8月推出Advantage+广告投放工具，能够简化广告投放流程，利用AIGC实现千人千面展示广告，截至2023Q4该广告工具的年化收入已达100亿美元，同时带动广告价格上涨。
3）AI技术打开新的业务形态以及推动终端硬件生态建设。截至2024Q1业绩会，由Llama3支持的MetaAI聊天助手已嵌入其Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger应用程序中。未来通过迭代，AIAgent可进行更有效地客户沟通服务并推动商业活动，完成平台连通如Click-To-Message广告闭环。公司亦投资VR/AR硬件，推出Quest系列头显、Ray-BanMetaAR眼镜，有望作为人类传感器外设、成为高频交互终端，推动元宇宙及AI生态建设。
Ø投资建议:Meta基于强社交平台带来的高用户粘性，商业化潜力大，Reels功能和AI技术预计将从作用于以下两个指标拉动公司增长：
①提高广告曝光次数（Impressions）：通过Reels提升用户使用时长和广告加载率（AdLoad）实现。目前Instagram2023年日均时长约32分钟，其中Reels日均16分钟，而短视频平台TikTok日均时长达到68分钟。预计Instagram2024/2025年人均使用时长达到41/50分钟，其中Reels时长达到22/32分钟。2023年Reels广告加载率约为13%，参考同平台成熟功能Feed为30%+，预计2024/2025年ReelsAdLoad达到15/20%。
②提升广告价格（CPM等）：据公司财报披露广告平均价格已经实现连续五个季度的增速提升，2023Q4同比增长6%，反映了客户需求与广告ROI的持续提升，预计AI技术将进一步提升广告精准度和投放效率从而带动CPM增长
•FACEBOOK（META）由扎克伯格等哈佛大学学生创立于2004年，最初旨在连接本校的学生。而如今META作为社交媒体平台的先驱者，旗下拥有Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等现象级社交产品。Facebook的成功离不开时代的红利和自身商业模式的独特性。
•商业模式：Facebook拥有世界上最大的流量群体和社交生态，包括Facebook30亿用户，WhatsApp和Instagram超过20亿用户，公司依托庞大流量进行广告变现，其中推荐算法能力为重要基石。公司依托主业现金流，战略性布局虚拟现实、AI等，通过硬件掌握新的流量入口，推出产品包括Oculus系列VR眼镜、Llama大模型等。当前处于高投入开发阶段，长期具有标志性战略意义，但发展稳定性有待持续跟踪。
•Meta到现在经历过两个流量红利期：
•1）2004年-2010年的互联网红利：在2000年互联网泡沫的推动下，互联网得到广泛普及。2004年互联网企业（谷歌）的成功上市和PC端设备逐步成为必需品的背景下，Facebook在PC使用率较高的大学校园内推出，依赖用户的高集中度、高使用率和Facebook以用户体验为重，不断开发新功能的特性很快成为了大学生必备社交产品。随后，Facebook逐步向所有用户开放，“用户关注圈”的功能在涉及隐私与人性的好奇的争议话题下，注册数量急速增加，而“开发平台”的推出奠定了Facebook的社交媒体领先地位
2）2010年-2020年的移动终端红利：2010年iPhone4系列的爆火标志着智能手机成为新时代消电产品的主导，智能手机每日使用时间远高于PC设备，移动社媒平台成为必需品。Facebook一方面加大了对原有产品的转移和开发，另一方面开启收购之旅，2012年收购Instagram、2014年收购WhatsApp，在即时通讯和多媒体社交平台两个领域的精准布局，成功地保卫了社媒世界霸主的地位。
3）2020年至今转型期：Facebook察觉到红利期的结束和TikTok等短视频的爆火后，决定转型虚拟现实领域并改名META，从等待新的流量红利转变到创造新的流量红利，但高额的资本开支让公司面临一定的盈利压力。而这个过程中，META对AI领域的技术积累为当下AI热潮打下了技术基础，19年Pytorch已成为MLRL应用的主流框架，META始终以开源框架的模式来建立自己的应用生态，从而保障了自己社交生态的霸主地位
•管理层方面，公司一直由马克·扎克伯格担任首席执行官，投票权超过50%，其余各部门负责人为职业经理人。目前公司的高管团队由CEO马克扎克伯格及首席财务、运营、会计、技术、法务、产品、战略官八人组成。
•股权较为分散，扎克伯格为第一大股东，持股13.6%。截至2024年4月1日，扎克伯格持有约3.4亿股（约13.6%），投票权超过50%。截至2023年12月31日披露，VANGUARD为公司第一大公众股东，占已发行普通股比例为7.3%，BLACKROCK持有公司6.19%的股份，FMRLLC持股5.26%，剩余部分也主要为各类金融机构持有
•本轮周期中宏观与疫情对Meta、谷歌等平台影响巨大，整体呈现宏观同频，疫情先扬后抑，目前疫情影响已基本结束。
•2020至2021年：经济走出疫情冲击、宏观复苏，同时疫情驱动线上化带来互联网广告全行业高速增长；
•2022年：大幅货币宽松造成通胀严重消费者信心受损，同时联储快速大幅加息造成宏观承压、广告主谨慎，且对互联网平台，后疫情时代用户行为回归线下且面临21年高基数，线上广告增长承压；
•2023年：疫情影响逐步正常化，且经济韧性超预期强劲（higherforlonger），消费者信心重新回归，广告主投放重新积极，线上线下均稳步增长，META得益于低基数、精准度恢复等增长快速复苏。
•IDFA隐私政策对推荐广告冲击巨大：根据IDFA如果用户选择要求App不跟踪（接近80%的iOS用户选择禁止追踪），则App将无法再获取设备的IDFA。App无法准确知道用户ID，大幅减少算法推荐广告对手机用户的推送精准度，Meta广告效果大幅降低，CPM和收入显著下滑。
•IDFA,即Apple为用户设备分配的唯一标识符，让App跨平台追踪数据”，主要影响如下：①实时性限制：数据回传时间从秒级延长至数小时或数天，失去实时性。
②可追踪数据量限制：转化值（对用户注册、登录、购买、通关等一系列行为的衡量）从无限多用户行为事件减少至仅6个比特，大幅降低追踪能力，难以判断广告平台的投放效果。
③数据层级限制：从设备层级数据监测转变为仅提供汇总层级数据，影响精准度。
④框架体系需重构：围绕IDFA建立的移动优化框架体系需要进行重大修改，对归因技术的准确性和有效性构成根本性挑战
•SKAN4.0回补部分IDFA影响：2022年全球开发者大会上Apple推出了SKAN4.0，在用户隐私基础上同时获得广告活动的效果衡量、粗略的转化值，为iOS广告活动提供了更为详细的活动报告，可以进行三次结果回传，回补了部分IDFA负面影响。
•Meta积极应对：Meta推出包括CAPI等在内的数据回补方案应对，CAPI允许广告商将第一方数据或事件从各自的网站、应用或服务器安全地传输到Meta，以优化广告表现,CAPI带来的影响：
①2021-2022年前期方案不成熟，未能抵消IDFA负面影响。
②2023年之后CAPI渗透率近80%，基本完成对苹果ID重新校准，结合使用CAPI和Meta数据后转化率增加了15%，每次转化成本（CPA）降低了15%
•Meta早期收购Instagram和WhatsApp后利润短暂承压，但营收持续增长。Meta收购Instagram和WhatsApp后，通过整合这些业务，维持了用户基础持续增长，还提高了广告业务的效率和盈利能力。同时，丰富了社交领域的产品矩阵，不仅带来了收入的持续大幅增长，还为公司社交领域霸主地位奠定了坚实的基础。
•META收购的元宇宙业务OculusVR等尚未盈利
①Facebook：包含高粘性的熟人社交场景，形态类似微博轻享版。2004年诞生形式为哈佛校内互动网，2007年推出移动应用。2011年8月推出通讯服务FacebookMessenger，2015年8月开始推出直播应用FacebookLive。
②Instagram：用户年轻化，产品形态类似小红书。成为Meta年轻一代社交圈核心产品，拥有超20亿用户，同时Reels也是全球短视频核心产品之一，目前贡献Meta收入占比接近一半。
③Messenger:即时通讯软件，产品形态类似QQ，2023年10月，月活跃用户数超10亿，北美是优势区域；
④WhatsApp：智能手机即时通讯软件，产品形态类似微信/企业微信聊天+朋友圈。经多年发展，目前已拥有超20亿用户，是欧洲、拉美等国家标配通讯工具，作为高频即时通讯场景，是超社交流量矩阵的重要构成，支持电商、支付等业务探索。
⑤Threads:23年7月针对Twitter限流政策推出的类似文本共享产品，上线5天注册破亿
•Facebook与Instagram分别以30亿和22亿的月活用户数位列数字媒体平台第一和第三，且与其后的产品拉开巨大差距。两者产品发布时间较早，但能保持持续的用户增长。
•Instagram凭借ReelsMAU增长重回快车道。2020年Instagram推出Reels短视频功能对标TikTok后，四年内完成了12亿月活用户的增长，并且功能推出之后很快MAU增速便快于TikTok。
•Facebook平台用户活跃程度持续提升。官方披露的Facebook的MAU和DAU可以看出平台的用户基数较大，增速已回落到低个位数增长，但是平台活跃程度（DAU/MAU）持续提升至70%；
•网络社交媒体领域的主导Facebook:虽然人数比例略低与Youtube，但大多数美国人(68%)表示使用该社交媒体平台，而且平台的年龄分布广泛，且中高收入群体和高学历群体使用占比更高。
•年轻化优质用户平台Instagram：大约一半的美国成年人（47%）使用过Instagram。Instagram、Snapchat和TikTok明显偏年轻化，平台的用户大多是30岁以下的成年人，78%的18至29岁人群表示使用Instagram，远高于65岁以上人群的比例15%。
•Instagram相比TikTok明显具有更多的高收入和高学历用户群体。Ins在年收入7W美金以上的占比超50%，远高于TikTok的30%。Ins在高中以上学历占比50%+也高于TikTok的30%+。
•总结：META社交媒体产品Facebook和Instagram拥有巨大的使用人群，且两者的差异化布局吸引了不同年龄段的用户群体。平台沉淀大量高质量用户，相比其他社交产品具备更好地商业化条件
•Facebook和Instagram侧重熟人社交生态。75%的Facebook和54%的Instagram用户表示用应用的是为了与朋友和家人保持联系，TikTok的这一比例降至17%。
•TikTok更具备娱乐属性，其次是Instagram。95%的TikTok用户因为娱乐使用该平台，其中81%认为娱乐是主要原因。而86%的Instagram用户和76%的Facebook也因为娱乐需求使用该产品。
•“TikTok凭借多样化的短视频内容，如病毒式舞蹈、有趣评论及心理健康故事成功吸引着用户。Instagram则从照片分享平台转型为集品牌、表情包和娱乐于一体的综合产品，同时成为年轻人追随潮流，政党对外交流的新平台。”
•北美：用户方面，北美地区MAU2.7亿，目前同比增速1-2%，渗透基本完成，典型成熟市场。收入方面，单用户高价值，2023年贡献Meta收入近一半（45%），该地区收入增长主要受宏观等外部周期影响，如2021年顺风收入增长32%，而22年受IDFA和高基数影响下滑-2%，23年恢复增长（+13%）。
•欧洲：用户方面，欧洲地区MAU4.1亿，渗透基本完成。收入方面，2023年贡献Meta收入23%，亦受宏观影响明显，2021年收入增长39%，而22年下滑-11%（幅度大于北美），23年恢复增长（+20%）
•亚洲&剩余世界：
•用户方面，亚洲MAU13.7亿，剩余世界MAU10.1亿，MAU年增长仍有4%左右，处于渗透增长期。
•收入方面，单用户价值较低，虽两区域均有超10亿用户，但2023年亚洲市场仅贡献Meta收入20%，剩余世界仅贡献约10%。当然收入增速均较高，其中亚洲地区2021-2023年收入增速39%/8%/14%，剩余世界2021-2023年收入增速49%/9%/23%，用户渗透提升抵消了IDFA与后疫情等负面因素，并未如欧洲市场出现负增长；
•Meta核心产品是Facebook（30亿MAU）和Instagram（22亿MAU），Ins年轻化的用户和成功的短视频化是近几年的增长驱动。
①Facebook：主打熟人社交场景，整体稳健程度和总MAU最高。作为基本盘产品拥有30亿MAU，基本覆盖META四分之三用户。稳定增长，23年FBDAU增长约2%-3%，用户有老龄化的情况，21年8月上线Reels功能，但短视频化不如Ins。
②Instagram：短视频为核心增长驱动，23年末约22亿MAU。2020年8月正式宣布推出Reels功能，允许15秒视频创作，含音乐、特效，与TikTok相似，后支持最长90秒视频，有专属一、二级入口。
③WhatsApp：约24亿MAU，WhatsApp主应用完全免费，收入主要来自企业版WhatsAppBusiness应用，总体收入体量较低。
④Messenger：约13亿MAU，即时通讯软件，与Ins用户重合度高，可通过Messenger与Instagram好友直接交流，总收入体量较低；
•Ins用户数预计维持中低个位数的增长速度，关注Reels带来用户时长增量。Instagram自收购后受益于Facebook生态下，活跃用户数量快速增长，同时在2020年疫情因素刺激下，网络社交需求度大幅提升，根据数据显示，在16-44岁之间互联网使用者数量约在42亿人，按2023年月活跃用户数量测算，活跃用户渗透率达53%，同期Facebook渗透率为60%+，增长已进入成熟期。Reels自20年末推出以来到现在占Ins50%的使用时长，仍在明显上升趋势中，支撑InsAPP内的流量增长。
•公司商业变现手段主要是广告业务。广告收入=广告曝光量x广告单价，广告曝光量与用户日活跃人数、日均使用时长和广告加载率成正相关关系；广告单价与广告投放效率和相关行业拥挤度存在明显正相关关系。
•公司在用户增长上进入成熟期，将着力在提高日均使用时长、广告加载率和广告投放效率三个方面。
•INS最初作为一款以图片为载体的社交分享平台，内容风格以简约、轻奢为主；后期融入私讯、限时动态、直播、短视频等功能，增强了用户的交互方式，逐步转变成以图片与视频为载体的年轻化强交互属性的社交平台。
•INS用户生态护城河坚实，后手优势明显。从发展史上看，INS的新功能多半是参考同期爆火的应用形式（Stories：参考Snapchat；Reels：参考TikTok）来进行拓展开发，降低试错成本，同时维护自身独特优势。
•INS的更新多注重在功能融合（功能定位、UI设计）上，产品定位重构清晰，具有更好的用户体验。例如：Stories改变了即看即焚的设定，转变为24h可见，让社交属性从单个人变成了一群人，增强用户交互，提升了用户粘性
•Instagram常用功能包括推文（Feeds），限时动态（Stories）和短视频（Reels）；Instagram具有直播功能【只限关注者可看】，部分商业账户内亦有IGShop界面，用户可以直接在IG内进行下单购买；具有影响力的账户可以开启自己的广播专区，实现与关注者的互动。
①推文（Feed）是Instagram的核心功能，用户可以上传照片和视频，且可附上标题、地点和各类标签等信息，推文会保存在个人资料页面内。
②限时动态（Stories）是一种具有时效性的分享方式，用户可以上传照片、视频、文本、贴纸、投票等。③短视频（Reels)允许用户制作和发现15-60秒的短视频，可以添加音乐、特效和其他编辑工具。用户可以通过分享功能将所见传递给好友，实现社交互动。
•Instagram的主页界面简洁，由右上的聊天框、中间Stories栏、Post主界面和下面导航设置（主页、探索、发布、短视频、个人资料）构成。使用上，可快速触达主要功能，实现聊天、分享和娱乐等目的，甚者可完成购物等附加操作。
•2020年IGShop和Checkout支付功能在美国上线，广告主可以在推文中的商品添加价格标签，构建自己的IGShop。少数大零售企业（Nike，H&M等）可以在Meta中投放ShopAds。
•2023年4月对IGShop业务进行重整：1）关停部分无法在IGShop中植入支付功能的地区；2）留存的地区中使用IGShop的商家需要将站内付费作为支付手段，用户可以直接在FB/INS上完成购买（中间给予一年过渡期，过渡期商家仍然可以利用IGShop跳转到自身的官网完成购买）3）将IGShop功能的广告推广并入到了Advantage+系列中，将该功能开放给更多符合资质的企业。
•2023年四季度，IGShopAds的runrate达到20亿；2024年一季度，商家站内广告跳转至其IGShop的百分比从23年5%增长到部分商家的50%，业务试点进程迅速。
•数字化广告根据接触方式可以分为：搜索广告、社交媒体推荐广告（展示广告、互动广告、信息流广告和视频广告等）。
•搜索广告的典例是谷歌，谷歌在搜索广告中大致可分为：关键词广告、搜索结果广告和关联广告【如：购物、应用、文旅】。搜索广告具有高度定位，精准投放，高转化率的特点。
•展示广告通常是镶嵌在网站或者社交媒体内的一张/一组图片或一个视频的广告，主要作用是提高品牌知名度或驱动流量，是社媒中最常见的一类广告，展示广告的展现形式多样，如：网页中的横幅广告、占屏广告；社媒的开屏广告、跳转广告、轮播广告、赞助KOL广告等。
•信息流广告指在夹杂在社交媒体用户好友动态中的广告，形式上有以TikTok为例的短视频类型和以Facebook为例的图文类型。
•视频广告包括直播广告和长视频插播广告。YouTube和Twitch是典型的视频流广告投放渠道。
•互动广告是一类用户可以试用/参与某类活动的广告，如：TikTok上的标签广告、贴图广告、Meta和谷歌的Playables游戏广告。互动广告可以提供用户参与度，对游戏引流、提高产品影响力有较大作用
•根据麦格纳统计，2019年至2023年全球广告收入5980亿美元增长至8427亿美元（+40%），其中数字媒体广告份额占比从51%提升至75%。数字广告的强劲表现受益于移动形式的快速普及，以及社交、视频和搜索等领域的快速增长。
•数字媒体广告平台集中持续提升，谷歌、Meta和亚马逊三巨头从19年海外广告市场（不包含中国区）占比41%增长到23年的60%。媒体端经历了从门户时代到信息流广告的变迁，从早期产品创新竞争再到大型渠道平台形成，这一过程中流量和市场份额向头部平台集中。同时，大平台凭借着技术优势、规模效应和产品壁垒进一步加剧了集中化趋势。
•META在海外广告市场占比从19年的13%增长至23年的19%，23年增速显著回升。META作为社交媒体龙头在经历22年苹果IDFA隐私政策限制、TikTok竞争影响收入负增长后，凭借强产品壁垒和新短视频功能Reels在23年增速重新超过谷歌
•广告平台集中持续提升。23年谷歌、Meta和亚马逊的广告收入分别增长6%、16%和24%，三大公司共贡献了60%的海外广告收入（为6980亿美元中的4170亿美元，23年中国区广告收入约1447亿美元），今年增长优势持续。另外23年增长较快的平台有字节/TikTok(+18%)、苹果（+23%）。
•麦格纳预测全球广告今年10%增长，其中数字广告增速预计11%。因全球24Q1广告+12%超预期，24年周期性赛事（奥运会、欧洲杯等）较多和五个主要市场(美英法印墨西哥)大选带动广告需求，麦格纳6月上调预测。
•麦格纳全球范围预测今年社交媒体平台广告收入（如Meta、TikTok）+17.5%，数字播放视频广告收入(如YouTube、Twitch)+13.9%，搜索广告收入（Google）12%
•社交媒体广告增速明显，市场份额已与搜索广告近乎持平。全球范围内，预计2024年社交媒体广告占数字化广告总营收的32.2%，同比增速12.8%；搜索广告预计占比略降至32.5%，而电商平台维持20.1%占比。
•社交媒体广告的增速一方面受益于用户使用时长增大。各大主流社交媒体的日平均使用时间自2021年均出现明显的上升，据数据显示，2023年全球人均社交媒体使用时长是2小时23分钟，TikTok的日均使用时长达到68分钟，占比在47%，YouTube达到56分钟，Instagram突破30分钟大关。
•另一方面，影响力（Influencer）广告在广告投放形式偏好发生变化，短视频成为广告主投放第一偏好。据wearesocial数字化发展年报显示，全球使用社交媒体追踪有影响力的人作为使用归因的占比从2022年的21.2%上升至2023年的22.6%。用户更依赖社交媒体中“权威”人士的评价，提高了广告主广告投放的收益转化率。
•Instagram和TikTok为代表的短视频平台日均使用时长增速明显，社媒用户的用户浏览偏好习惯从图文切换到视频
•Reels在提升Instagram日均使用时长起到决定性作用，自2021年起Reels的日均使用时长占比从20%陡增至2023年50%，Instagram总时长平均增速达19%。同期，TikTok亦保持平均增速在30+%。
•根据eMarketer数据显示，2025年视频平台总耗时时长为4h48min，比2023年增长8min，增速趋平。然而美国成年人在数字化视频平台日均使用时长仍有10%的增长空间，从2023年的3h38min上升至2025年的4h。主要驱动力来自于传统电视的使用时长出现明显下滑。
•社媒视频日均时长从2023年1h44min增长至2025年的2h15min，仍有30%的增长空间。
•2020-2022年：TikTok用户数增长迅速但增速逐渐放缓。增速在20年7月达到200%的巅峰，后逐渐回落到50%。凭借着短视频的流量优势以及国内打磨相对成熟的产品体验，TikTok快速吸纳年轻用户和抢夺流量资源，对Meta产生竞争威胁。
•2022-2023年：TikTok22年下半年增速低于Ins23年平均增速约20%。22年底TikTok北美用户增长下降至-1.3%，非北美区域下降至8%。
•从22年3月开始Facebook和Instagram借助Reels功能用户时长恢复增长，而TikTok在时长增长则到达瓶颈期。22年末Ins北美用户时长增长加速至6%，非北美区域加速至12%。而22年底TikTok北美用户时长增长下降至1%，非北美区域下降至9%。
•冷启动阶段Reels功能部署在Ins与FB平台，借助平台原有流量和社交转发推荐。对比META之前推出的独立短视频产品Lasso（2018年底推出、2020年7月关闭），无流量失败。据AppAnnie数据显示，关闭前Lasso在墨西哥（其最大的市场）的Android版每日活跃用户不到8万，在其他市场也举步维艰，特别是iOS的用户数量非常少，甚至无法追踪。
•流量扶持与创作者激励双管齐下。Meta在2021年投入10亿美金于创作者内容激励计划中，为Facebook和Instagram吸引原创内容创作者，同时测试不同的收入分成方式，从而提升创作者收入。2021年11月，Instagram宣布了ReelsSurprise奖金计划，每周奖励150名美国创作者最高1万美元，鼓励其制作“鼓舞人心、有趣”的短视频。2023年3月，公司结束了所有的创作者激励计划
•发布两年后内容飞轮明显加速。22Q3业绩会表示每日播放量较6个月前增长50%，22Q4业绩会表示分享次数较6个月前翻一倍以上。
①我们认为该阶段很重要的商业化策略在于不断提升AI分发占比，通过AI技术更精准推荐促使内容快速传播、提升用户时长。AI推荐占比从22Q2的15%增长之24Q1的30%。公司业绩会表示22Q2AI推荐算法带来15%Reels用户时长提升，23Q3推荐算法更新带来7%FB时长增长、6%INS时长增长，23Q4因为推荐算法的进步视频类观看时间同比增长25%。AI一方面促进内容推荐更精准，同时AI内容分发占比提升，将形成更精准的数据标签，和未来更多的商业化曝光流量位。
②多平台打通提升内容丰富度，22年8月Reels可以从Instagram交叉发布到Facebook。
③丰富内容生产工具：21Q1META与Spotify合作推出音频播放器插件，23Q4公司推出TextVariations和ImageExpansion。
④不断改善内容分配逻辑：Instagram在2024年4月份再次更新了Reels推荐逻辑，更注重对原创内容的推荐，对小账户更友好。旧逻辑：新视频->部分粉丝->更多粉丝->非粉丝人群(弊端：小账户难以破圈增长)新逻辑：新视频->部分粉丝及部分非粉丝->更多粉丝及非粉丝人群；
•Reels商业化进展迅速，22Q2业绩会公司表示Reels年化收入达十亿，一年后23Q2年化收入增长超10倍，达到100亿美元。
①产品流量快速增长驱动商业化发展。广告变现与流量相关，Reels规模成长到一定阶段商业化进程也开始加速。22Q2公司表示Reels的时长增长挤压Feed+Stories的浏览时长从而影响了广告收入，23Q4表示Reels已为产品带来净收入。目前视频内容已占Facebook和Instagram用户时间的60%以上。Instagram的Reels和Video继续推动用户粘性，仅Reels一项就占据了用户在Ins上花费时间的50%，Facebook部署了Reels功能后，用户使用时长增加了8%-10%。
②AI提升Reels转化效率，在商业化的同时保持较好的用户体验，吸引更多广告主。22Q4财报会表示AI推动Reels转化效率提升20%。23Q1表示AI推动INSReels的商业化效率QoQ增长30%+，FBQoQ增长40%+。22Q4只有40%的广告主使用Reels平台，23Q2达到了75%以上。
③加大基建实现更好AI赋能。22Q4公司为了满足Reels推荐需求初步进行CPU切换GPU，23Q4开始扩大GPU集群规模应用到更多推荐场景。
④AI广告制作与投放工具提高广告效率。2022年8月整合自动化广告产品推出赋能型产品系列（MetaAdvantage），涉及预算管理、用户定位和广告制作。23Q4业绩会提到重点拓展广告创造上的工具与功能，并提高广告投放的自动化
•INS在内容属性上相较于TikTok娱乐属性稍弱，信息属性更高。内容定位上，INS主打分享“美好”与精致，与TikTok上刺激性、幽默性更高的视频风格形成差异化，TikTok传播性更高，INS品牌力更足。
•从广告主投放广告偏好选择数据显示，Instagram的属性更匹配大部分广告主对自己品牌形象的假想，且在转化率上更高，投放选择率更高。
•根据CreaterIQ数据显示，71%的代理公司认为INS提供了最佳ROI。在广告投放位置的选择上，Reels比重（55%）已远超越Feeds（20%）和Stories（16%）。得益于广告推荐算法的先进和用户基础，INS在为广告主创收上仍然有更强的优势
INS借助社交需求掌握流量入口，短期在使用时长上落后TikTok，但后发优势明显。用户习惯逐步形成，23年末每日已有超过35亿次Reels的分享。考虑美洲地区数字视频平台使用率仍有增长空间，预计中期INSReels的使用时长达到40分钟左右。
•根据实际体验数据测算，INS中Feed的广告加载率在30-35%，Stories的广告加载率在40%以上，Reels的广告加载率约在15%左右。INSReels的广告加载率距离Feeds基准仍有一倍增长空间。
•Reels自2021年7月开启商业变现，商业化程度稳定，23Q2Reels年化收入达到100亿美元，预计25年全年收入超300亿。CPM在商业化早期出现战略性下滑，而自23年Q1起重新恢复上升趋势，距离商业化前水平仍有一定空间
