文章思考很深刻,不过对一广告公司要求太多了
(来自《抢占心智》五大块,唯一缺的就是产品!)
特别要谈谈《抢占心智》一书,里面也不少内容有些可以探讨的地方。整本书可以看到分众想要从“产品选择”这个过程入手。文中说差异化并不重要,因为差异化也只是占据了时间窗口,占据心智才重要,占据心智又需要利用传播媒介让差异化牢牢钉入用户心中。这个有些过于夸大了渠道的作用,差异化重要不重要?大家可以想想茅台,想想椰汁,想想苹果。如果产品能让消费者爽,其实就不用你去通过渠道抢占心智了。当然他的针对点如果仅仅是广告行业那是没啥问题的。
江南春说——企业经营的最终成果应该是用户认知,因为有认知才能有选择,用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词,这取决于你的产品的利润率、品类和特性。但很多时候,我觉得在认知中留下词语并不一定在渠道中,更好的是在使用过程中。对应消费者也越来越精明了。
2.没经历过市场的检验。这点我说过很多次。在企业发展过程中几乎全部行业竞争,分众的解决办法都是收购、并购。直到遇到新潮。因为一直没有强烈的竞争,很多战略虽然结果是好的,但是你不能确定他是符合商业逻辑还是只是时运在身。
例如分众之前说自己这几年在收缩客户。基于的原因在于聚焦,但我想现在他们开始发现这样就拱手把市场让了出去。现在寻找新的增量时候可能又会想要要回这些份额。在之前关于商战的事情中,分众认为“当企业在市场上取得成功之后,有很多企业家会将之归功于生产技术比别人先进、产品品质比别人卓越等主观因素。这些优势或许确实存在,但在用户的眼中并不是最重要的,甚至很少用户会注意到。消费者在资讯不对称又缺乏专业判断能力的情况下,根本无法准确认知技术和品质的好与坏。那么,企业真正的优势是什么?换种问法,在中国要想赢得商战,核心要素到底是什么?”我想问的是,确定消费者的趋势是这样的,还是说只是部分内容是对的?企业真正的优势不在于技术和产品品质,只在于渠道传播?我想这些体会和内容可能都来自于管理者的经验,肯定在一些维度和角度有道理,但是是不是在企业竞争中来的,可能还要等待市场的检验。
3.核心场景的未来。在盯住渠道的过程中,找到了电梯这一核心场景。但是这个核心场景是有隐忧的。分众强调过电梯内现在很多还是没有4g信号。我个人觉得即使有,人们还是会时不时地抬头关注按钮,免得怕错过楼层,也可能不看手机休息一会儿。最怕的是政策直接限制掉楼梯内广告投放,这个可能性不能说没有。至于电梯前的可能还好一些。朋友说可以采用仓位控制的手段去参考。我觉得不妥。如果这块存在这个可能,你只能对其他的业务出价,而这个价格相对目前价格可能低的非常多。换句话说,核心场景的未来是否毁灭影响的是整个行业,即使不是毁灭只是严重萎缩,也是个巨大的打击。此外,过去分众的模式很大一块赚的是互联网商业模式创新企业创业的钱,这个从10年甚至更远的尺度看也不好说。
分众只是找到了一些窗口并且也稳扎稳打扎根下来,用江总自己的话说,他们只是个二流企业,本身资本市场也不应该给太高的期待。但我觉得相对来说江南春的坦诚还是让人印象很好。
最后,当我与朋友们讨论这个些问题时。有朋友说,可能江总是这么说的,但是并不一定这么做。我觉得如果是这样,那才是更大的问题。但我觉得可能性不大。我觉得作为优秀的企业家,也有可能观点和变化在与时俱进,但是有些核心的东西可能是一以贯之的,而这是我们判断长期逻辑的基础之一。至于什么短期竞争加剧、互联网增速下滑都是相对次要的。
第一个问题,抢占心智是江的营销环节,他自然要强调广告渠道的重要性,我想产品力他是认同的,因为他自己都在做产品力,他是非常推崇定位理论的,定位理论的核心就是找到自己产品的独特价值;第二个确实如此,分众前期的成功其实是战略定位加资本助力,形成了细分行业近乎垄断地位,江总承认这一点说明他比较坦诚,有些机会过去了就过去了,获得了就获得了,只能说优秀难以复制;第三个正如您所言,我没有什么补充的
产品力:个人觉得分众产品力应该在投放能力和忽悠客户上,投放能力去年已经在加大终端的建设了。忽悠客户比如他自己吹的引爆拼多多等多个产品,如果能够继续宣传出几个爆款,这应该是他对现有和将来潜在客户最大的吸引力。
市场的检验:分众从诞生到现在也有十几年了,说没经过市场检验恐怕说不过去,没有人会看着挣钱的买卖不来掺和的吧。说到竞争的手段,不一定是正面硬刚才叫竞争。三十六计可没有一个是叫人正面硬刚的吧,能使计的为什么要出力?竞争的赢家是活的最好最滋润的那一个,收购并购都是手段,能达到目的就行啊。
核心场景的未来:个人觉得阿里巴巴和百度在各自投资的时候应该有过认真的考量,毕竟上百亿砸下去打了水漂,在有钱的人也会心疼吧。
很有道理。分众现在已经在规模上领先,迫切需要做的是如何将护城河打造的更深。在电梯广告受众方面,如何提高受众的粘性,比如采购一些内容在非黄金时段播放。在物业方面,提高租金签署排他协议。