在《厚雪长波》那期播客节目的末尾，我们聊到，一个人除了在投资上应该考虑与自己所处的环境做好对冲（即人力资本与投资组合的对冲）之外，假如对经济周期有确信的判断，还可以将自己的职业也放到其中去考量。
发端于昭和时代、成于平成时代的优衣库，正是这样一家公司——顺应时代做出选择，对于个体而言至关重要。
本文原稿发布在雪球出品的杂志《雪球参考》2024年5月刊。
以下正文。
● ● ●
充满符号意义的公司
近两年，宏观因素的变化使得对日本的研究成为一门显学，日本经济「失去的三十年」也成为各类官方和私人场合的热议话题。
去年有一篇流传甚广的研报《三条主线、三个十年：挖掘日本经济下行期的黄金赛道》讲述了消费品行业中哪些细分品类能够跑赢整体市场，并从中寻找对中国消费行业发展的启示。优衣库作为平成时代高性价比消费的样本，同样也被看作三十年衰退史的重要侧记，充满符号意义。
坊间有关优衣库的商业模式、企业在不同时期的有效决策，已经有非常详尽的讲述，在这篇文章里，我想把它放在平成时代特有的经济环境和消费观念中间去讨论。
● ● ●
从昭和时代「生活革命」说起
「生活革命」是指日本在昭和时代（1926-1989）发生的一系列重大社会变革，这些变革深刻地影响了日本人的生活方式、价值观乃至社会结构。其中颇为值得一提的是消费主义的兴起——随着经济的高速增长，日本人的收入水平显著提高，人们开始追求更多的物质享受。
在「生活革命」中，对日常生活改善最为直接的商品最受追捧，包括家电、汽车、速食等，商品住宅、大型商超也随之崛起。
中国内地知名度颇高的《樱桃小丸子》是一部以日本昭和时代为背景的漫画作品，其中不少细节展现了当时日本普通家庭的消费观念和生活状况，包括「三神器」（电视、冰箱、洗衣机）的普及、棒球的流行等等。
走向昭和时代末期（1980年代），家用商品的特性逐渐趋向于「轻便小型」（小粒で軽い），日本从追求大规模生产和消费的「大众社会」转变为更加注重个性化和多样化的成熟消费社会。
优衣库的首店设于1984年，正处于这样的趋势之中。
平成年代后，日本经济从稳定增长状态，逐步步入停滞、低迷。90年代下半段是日本社会见证剧变的重要窗口期，一边是全球化叠加互联网浪潮席卷全球，另一边则是亚洲金融危机、金融机构倒闭与重组，大量实体企业破产，失业率上升。日本政府实施了许多刺激经济的手段，但收效甚微。
在这一阶段，普通人最直观的体会是收入增速放缓乃至收入下降，同时，不同人群之间的收入差距也在扩大。
下表展示了昭和时代（二战后）、平成时代的日本，在经济、社会、家庭等各个层面的样貌。
以上这些，正是谈及优衣库的成功时，不可忽视的前提——畅销商品的兴衰，与时代的经济动向、世代变迁、生产与流通方式、技术进步等因素紧密相关。
● ● ●
通缩长鞭下，优衣库的崛起
优衣库首次走进公众视野，源于一件摇粒绒外套的大火。
参考GAP的经验，1997年以后，优衣库开始设计及独家销售自己设计的成衣产品，定位于低价、高品质。这种集商品企划、生产、物流和销售一体化的商业模式，被称为「SPA」（制造零售业）。
1998年11月，优衣库推出了一款具有划时代意义的摇粒绒衫。当时摇粒绒作为一种高端材料，通常只用于户外登山服，优衣库通过一系列创新和高效的措施，成功地将摇粒绒衫的价格「打下来」，降至普通民众易于接受的水平。
这件「爆款单品」在生产环节的成功，主要归因于我们今天非常熟悉的「供应链整合」——优衣库与日本东丽公司合作，采购优质的摇粒绒原料；这些原料被运往印度尼西亚进行纺丝加工，然后再送往中国进行纺织和染色。这一全球化的生产流程充分利用了各国的优势资源，降低了生产成本。
这种「自有品牌+爆款单品+长期营销」的模式，后被应用于优衣库生产和营销的方方面面，一直到今天，在消费品领域仍然被广泛应用。
透过数据回看整个平成时代，1990年以后，日本经济非常清晰地步入低谷。但是作为当事者的实际体感，是好与不好、高预期与弱现实之间的多次反复。
正是摇粒绒衫爆火的当时，日本的全社会零售总额处于持续下降通道中，失业率攀升至前所未有的水平，长期的通缩环境令缩减开支、保留现金的观念深入人心。当时的人们，在重重悲观预期交织下，期盼着新千年的到来。
进入2000年以后，优衣库的另一个显著标签是「出海」。2001年8月，优衣库母公司迅销的营业额创下新高，当年在江苏成立了迅销中国子公司；次年9月，优衣库在上海开设2家店面，全面启动中国业务。此后，优衣库在海外的营收占比节节升高。对比之下，优衣库在本国的营收，曾经两度出现下滑。
在日经225指数接近20年的下跌、盘整时间里，出海的日本企业在股价上表现出更强的韧性。如同今日一样，当时中、日站在周期的两端，遥遥相望。出海的过程，好似穿越不同的经济周期。
● ● ●
联名款里的「中国版优衣库」
去年，一个名为「Loopy」的公仔在中国内地爆红。这只粉色小海狸的中文名字叫「赞萌露比」，IP形象出自一部韩国动画片。Loopy首先在小红书上获得了颇高的人气，然后以表情包等内容载体进入微信，被更多人熟知。
在中国内地某家线下连锁零售店中，Loopy逐渐风靡，成为IP联名的宠儿。
事实上，联名款正是优衣库接入大众零售市场的另一个长盛不衰的利器。2003年，优衣库首次推出「Uniqlo T-shirt Project」（简称UT计划），后聘请到日本知名设计师佐藤可士和担任艺术总监，他将T恤印花所代表的文化符号看作UT的魅力所在。
其后的20年，优衣库在联名款上的尝试一发不可收拾，横跨动漫、电影、游戏、音乐、艺术、饮食等多重领域，为单调的平价服装市场注入了持续吸睛的活力。
除了小件商品、「悦己消费」的特征以外，在很大意义上，联名款是极致性价比的另一种诠释——用低廉的价格，买到具有符号意义乃至身份认同感的商品。一言以蔽之，「人是环境的反应器」，人的消费行为，无论表面看来如何多元、富有个性，皆是对所处环境的一种观点表达。
而Loopy联名公仔在线下快时尚零售店的爆红，有着相似的宏观背景。
● ● ●
写在最后——只有时代的企业
走出平成时代，如今日本经济有所好转，厚生劳动省公布的平均月薪进入恢复通道、创下历史新高，优衣库在本土市场迎来更加宽松、友好的经营环境。
然而在全球服装市场，这家头部企业迎来了来自中国市场的劲敌——SHEIN。这家创立于2008年的公司，用自己的方式复刻了优衣库的「供应链制胜」思维和出海经验，并且用更加迎合快消品市场的单品快打模式、更高的爆款率，影响着整个服装行业。
SHEIN的崛起，印证了那句话「没有成功的企业，只有时代的企业」。今天正在发生的一切，正如同优衣库当时的起势，与整个平成时代，有着千丝万缕的关系。