这次走进特步我最大的感受是，如果说李宁是鞋服行业的华为，安踏是小米，那么特步则凭借创新研发和精准定位，已经成为了行业中的OPPO/VIVO。
如果说李宁凭借创始人自身的光环，地位类似鞋服行业的华为，安踏凭借超高的运营效率以及不断发展的高端化产品，成为鞋服行业的小米，那么特步近年凭借创新研发和精准定位跑步和体育时尚领域，则已经成为了鞋服行业的OPPO/VIVO。2017-2019年，特步销售额增长超过60%，净利润增长则接近80%。
这篇文章分成几个部分：
1，雪球调研团走进特步，了解公司发展历史
2，创新研发 + 准确定位 = 鞋服行业的OPPO/VIVO
3，鞋服行业到底是不是个值得投资的好行业？
4，给特步的几个小建议
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1，雪球调研团走进特步，了解公司发展历史
如果有不熟悉特步的球友，让我来简单介绍一下特步的发展历史。
特步总裁丁水波，1987年17岁的时候拿着1500元创立了“福建三兴体育用品公司”，成为后来特步的前身。此后的十几年里进入运动鞋领域，以外贸为主。2001年正式创立“特步”品牌，布局国内内销市场。
2000年初那段时间，特步的战略定位是“时尚运动”。当时特步邀请巨星谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林、韩庚等一系列明星为品牌代言人，推出“特步，非一般的感觉”的品牌口号，开创了体育用品娱乐营销的新时代。当时特步一双以谢霆峰最心爱的吉他火纹为灵感来源设计的“风火鞋”，一举创下单品销售120万双的销售神话！
2015年，特步启动三年转型变革，提出了以消费者为核心的“3+”战略。深耕专业体育，成为公司战略上的一次重大变革。也许是特步意识到，只有“专业运动”的品牌形象，才能更好地带领特步在消费者心智中占领“既专业，又时尚”的位置。
特步其实很早就在跑步领域有进行布局，早在2007年公司就首次赞助了西安城墙国际马拉松。近年来持续在马拉松圈内布局，每年赞助的大型马拉松赛事数量都超过了国内的1/3。这种聚焦定位的成果就是，目前特步已经成为了马拉松跑步人群的首选品牌。
2016年3月21日，特步首先创办了中国首个跑者节日——321跑步节。8月，特步第一家跑步俱乐部落地北京奥林匹克森林公园，除了为跑者提供专业的装备，还可以为跑者提供更多的教育和服务，进一步提升消费者对特步品牌的认知和粘性。这次我们也参观了特步厦门的跑步俱乐部，在大海沙滩边跑步，实在是太美了！
也是在2016年，特步推出了超轻跑鞋“竞速160”， 41码的竞速160仅重160克，兼具了轻盈和缓震性能，成为不少专业跑者的必选项。这款高端跑鞋进一步提升了特步在跑步领域的“专业”形象。
2017年，特步的代言人谢震业穿着特步为其量身定制的跑鞋，在全国第十三届运动会100米、200米和4*100米接力赛中斩获三枚金牌，成为中国“飞人”。
2019年，特步启动多品牌战略，是公司的另一个重大战略决定。特步与Wolverine成立合资公司在国内运营Saucony和MERREL两大品牌。同时收购了知名时尚品牌K-Swiss和Palladium。
2020年，特步牵手少林寺，成为首个和少林寺合作的体育用品品牌，未来有望通过与少林联名的鞋服，走出特步自己的国潮路线。
2，创新研发 + 准确定位 = 鞋服行业的OPPO/VIVO
这次我们专门参观了特步自2015年起就重金打造的运动科学实验室，可以说也是国内顶级。在实验室里我们看到了各种高端设备，比如三维测力台、三维运动捕捉系统、足底压力鞋垫、高速摄像等等。
当运动员跑到指定的测试区域后，传感器将会收集到他在运动时的各项精准科学数据，例如后跟的冲击力大小和触地角度、关节角度、跑步的速度等，并进行三维分析。结合这些数据，研发团队可以了解到不同跑者的生物力学特征，比如缓震，支撑，稳定等功能需求，并根据数据来改进产品功能。
细致的研究，使得特步可以根据不同人群推出不同的跑鞋。目前特步针对不同级别的跑者推出了三种针对性的跑鞋：竞速快跑、动力长跑和舒适易跑。进一步的细分不仅可以更好地满足不同人群的需求，我想也会让特步“专业”的形象更加深入人心。
正因为对研发的不断投入，特步近年来推出减震旋、动力巢、气能环、柔立方及柔软垫等五大跑鞋科技平台，以及服装方面的无缝、释冰及酷干等技术，真正做到了持续创新。
在2019柏林马拉松上，中国著名马拉松运动员董国建穿着特步160X跑出了2小时08分28秒的好成绩，让这双鞋在跑圈一举成名，也侧面反应了特步不断提升的研发实力。今年，特步则根据最近的研发成果推出了特步160X 2.0，沿用160X的动力巢PB+全掌碳板组成的推进系统，并对中底材料和碳板进行了升级革新，提升了产品性能，相信会成为不少热衷跑马、追求极速跑者的选择。这款跑鞋在特步一年一度321跑步节上市，在上市后一周，便在天猫高端跑步鞋榜单中蹿到第二名，仅次于Nike，可以说也是打破了长久以来国外品牌垄断专业跑鞋市场的固化局面。
参观和体验之后，我认为从技术和产品质量方面，我国鞋服企业已经不输国外任何品牌了。同时，由于专注于中国人脚型的研发，可以说国内企业的鞋其实是更适合国人的。所以，我强烈建议特步向奶粉行业的飞鹤学习，如果打出“更适合中国人的跑鞋”这样的slogan，会不会更容易占领消费者心智？消费品一方面要有过硬的产品，另一方面则要有优秀的营销和心智占位，而品牌宣传语则是关键一环。
3，鞋服行业到底是不是个值得投资的好行业？
（1）市场规模大，增速快
2015-2018年，中国体育消费市场稳步增长,2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元。国家发改委数据显示，预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。
这其中，运动鞋服的市场规模超过3000亿元，每年的增速在8%-10%。和其他行业相比，运动鞋服行业算是规模比较大，增速比较快的。
（2）投资回报高，ROE优秀
不少做投资的朋友都有这么一个观点或者印象，“鞋服行业竞争太激烈了，不能投资。”但事实上，如果仔细查一下上市鞋服企业的财务数据，会发现鞋服行业的上市公司过的非常滋润。
大部分鞋服行业的公司ROE都在20%以上，可以说相当优秀了。而特步虽然暂时排在中游，但随着聚焦专业体育的成功，未来有望量价齐升，ROE也有机会迈入20%的行列。同时，伴随高端品牌Saucony等等的引入，特别也有望像安踏一样打造自己的FILA。
（3）现金流极好，超高派息率
特步从2014年起，一直保持了60%的派息率，2017年上市10周年的时候还派发了特别股息，因此股息率一度高达100%。如果按派息率排名，特步一定是所有上市公司Top级别。
但我更看重的是派息率背后的意义。一方面超高派息率反映了公司极佳的现金流状况，另一方面说明了公司对待股东是相当友好的，这一点在现在遍布泥坑的资本市场是相当宝贵的。
4，给特步的几个小建议
这次雪球调研团之行，可以说是收获满满。不仅有机会让球友深入的了解特步，了解他的产品，了解他的战略布局，也让我们对鞋服行业有了进一步的思考。
（1）线下销售人员应该大力培训，讲好特步产品和故事
在我们的参观体验过程中，我们一致认为特步的产品和质量已经不输国外企业了，现在更重要的问题是如何把故事讲好。
在厦门几家门店调研的时候，我问销售人员“这几款有什么区别？”“适合什么样的人穿？”“采用了什么样的技术？”大部门销售人员说不出个所以然来。公司提到的减震旋、动力巢、气能环等等，也没有销售人员主动提及。
而在这方面飞鹤做的相当好，比如为什么说飞鹤奶粉更适合中国宝宝？线下销售人员会讲解因为采用了鲜奶工艺，并且第一个建立了中国母乳数据库等等，还会拿不同品牌奶粉比较溶解速度。销售讲解的细致程度，对消费者认知和心智的影响是巨大的。
再比如茅台经常说的9次蒸煮、8次发酵、7次取酒，5年出厂等等。也许消费者并不那么懂，但是久而久之，茅台的“工匠精神”会渗透进消费者的心。
消费品就是这样，谁能把产品故事讲好，谁就能占领更大的市场。这不亚于研发，不亚于线上营销。
（2）争取能定期组织消费者走进特步工厂参观
在去过的不少企业里，我发现这一点对于提高消费者的忠诚度和口碑相当有帮助。
比如新希望乳业，在成都就会组织消费者走进他们的工厂，了解他们的牛奶酸奶是如何生产出来的，是多么的卫生安全。消费者通过朋友圈也会晒他们参观的过程，对品牌的宣传非常有帮助。
再比如汤臣倍健，也有透明工厂这个项目，定期邀请消费者走进他们公司。
再比如白酒就更是了，各个酒厂厂区都非常优美，也经常邀请KOL、大客户参观体验。
我想特步也应该组织这样的活动，对企业只有好处没有坏处。
（3）更能占领心智的Slogan
短短几年，飞鹤从三线品牌一跃而升到大部分城市排名第一，当然绝不只是广告语的功劳。重金投入分众，线下几十万场妈妈见面会地推活动等等都是飞鹤成功的因素。但不可否认的是，“更适合中国宝宝”这个slogan起了不小的作用。
既然特步定位于专业运动，那么能不能采用“更适合国人的跑鞋”这样的广告语呢？这样也许更有利于消费者心智的记忆。当然，这方面各有利弊，还需要公司的领导把握。
总之，这次雪球走进特步的活动真的非常棒！周到、细致，也和公司管理层进行了充分的交流，让我们对特步的未来有个更好地认知。希望未来雪球能和特步保持持续的沟通交流，让我们及时了解到公司的发展和变化！相信特步会越来越好~