$瑞幸咖啡(LK)$ #亏本的咖啡，能做成赚钱的生意吗?#
我之前从未接触过瑞幸咖啡。知道LK，只是因为在雪球上看到浑水的调查报告，才知道有这么一家明星中概正被质疑。
在看完报告之后，经过认真的分析，我决定进行空头下注，在37块建立了三成仓位。我不是专业出身，我的分析，只是基于基本的商业逻辑，所以，我坦白地说，浑水报告里所有的数据，图表我都是一一略过，对我真正有价值的，是关于管理层或者说是神州系的行为描述以及对瑞幸咖啡商业模式的质疑。前者无需再作展开讨论，因为LK自己也无法作出有力的解释。今天，我只谈瑞幸咖啡的商业模式，我准备用最通俗的讲述，来讨论亏本的咖啡到底能不能做成赚钱的生意。
生意的目的，是为了赚钱。这是一切经济形为的根本逻辑或者说是第一性原则。从最开始的第一个商人到所谓的新经济学出现为止，人类只会做赚钱的生意，停止或做亏本的生意。直到有一些人提出新经济学，用创新来包装商业行为，才在近十年出现了一批做亏本生意的人。但这种创新经济，其实是有毒的经济，要么是造成全社会资源的大规模浪费如共享单车;要么是将一个自由竞争的商业领域催生出垄断巨头如网约车，虽然DD还未实现盈利但确实只会暂时亏损。那么我们回到瑞幸咖啡上来，既然网约车的烧钱策略能成功，是不是LK的烧钱策略也能成功呢?很遗憾，就目前来看，这种策略是注定要失败的。
瑞幸咖啡提出的第一层逻辑是对的。用价格竞争来培育中国咖啡消费的增量或说是促进中国咖啡消费的习惯。在我看来，内容决定流量习惯，价格决定消费习惯。所以瑞幸用亏本补贴的价格，确实培育了很多咖啡消费的增量。本身值20的咖啡，10块卖出去，对原来喝15块奶茶的人肯定有价格优势，而值20块的咖啡其品质绝会比卖15块的奶茶差，所以也会有品质优势。又有价格优势又有品质优势，自然会带来增量。所以瑞幸咖啡的第一层逻辑是对的。
但第一层逻辑讲对了，并代表整个逻辑链都对了。首先，我们可以看到瑞幸咖啡的增量来源是从其他品类饮料获取的原本喝咖啡的人以及原本喝咖啡但性价比更认同LK的人。这些增量经过LK的培育形成了LK的消费习惯。这些消费者细分，又可以分成几类。一是确实追求咖啡品质的人，他们基本上原来就是咖啡消费者。二是认同LK性价比的人，他们有可能认为星巴克太贵有可能认为奶茶口味差。三是完全因为价格被吸引。四是因为瑞幸咖啡的购买方式，其实这是一个伪命題，管是堂食，外卖，外带，线上点线下提这些都可以归于性价比竟争，因为消费品竞争只有两种武器价格与品质。从以上分类可以看到，瑞信咖啡第一类消费者来自低端和中端咖啡消费人群，第二类来自高价咖啡消费人群和其他原本没有咖啡消费习惯的人，而第三类消费者属于负消费，或说是媷羊毛的人。由此可以看出，瑞信咖啡烧钱策略，确实培育出了整体咖啡消费的增量，形成这种增量在初期也只能靠价格。你不可能用相同价格的咖啡改变奶茶购买者的习惯。但是，瑞幸咖啡做的是一门生意，而且是一门传统的生意。是生意就会有竞争对手。
回到前文，我说网约车的烧钱竞争，DD的胜出逐步形成垄断并开始盈利，是有一个先决条件，就是这是一条新赛道，每一个竞争者都用相同的也是最血腥的方式搏杀，谁的钱最多谁就胜出通杀，目前的局势巳清楚了，只是局部和时间问题。而瑞幸咖啡却选择的是一门传统的生意，在这条赛道上有太多的巨人，所以瑞幸的第二层逻辑就开始讲不通了。
瑞幸咖啡的第二层逻辑讲通，是因为竞争者这个变量。其实L K的竞争者有很多，但普遍都将其对标星巴克，包括瑞幸咖啡自身起步也是如此，所以为了方便就以星巴克做分析参考。这两天看到一篇文章提及LK一位投资人说开始就建模啦推演啦怎么怎么所以飞速扩张迅速成功是必然，这其实很可笑。在太多的变量存在情况下，无法推导出必然。为了便于分析，我笼统设定为星巴克咖啡价值24，价格30，瑞幸咖啡价值24，价格10。当瑞幸咖啡出现之前，星巴克是稳定在华经营二十多年长年有稳定收益，这是一门好生意。然后瑞幸咖啡出现了，以烧钱补贴的方式将价值24的咖啡以10的价格出售，这种策略之下首先分流了星巴克的存量消费者但同时也带来了咖啡整体市场的增量消费者，瑞幸亏本也有了消费量，但一门亏本的生意，不是好生意，至少在这一阶段是好生意。而被动竞争者星巴克，在这一阶段愿主动加入烧钱竞争，所以星巴克盈利下降消费量减少，属于较之前没那么好的好生意。但是星巴克虽然没有主动参与价格竞争，但采取了被动竞争的手段，比如和雀巢的联盟，其实就是性价比竞争的手段，毕竟瑞幸咖啡为咖啡整体市场培育出了增量，可以通过下一阶段的性价比竟争来收割。请特别注意这一点，特别是参与美股LK和星巴克交易的人一定要明白这一点，就是星巴克从一开始就知道了瑞信咖啡的烧钱补贴会带来整体增量但绝可能持续，毕竟谁也没有无限的钱可以烧，而与雀巢合作，往深处思考，如果得出两大巨头合作之初就瞄准了瑞信咖啡的全部消费群体的推断是很正常的。毕竟在性价比综合竞中，拥有高中低全系列产品一方会更为有利。
毕竟能够烧的钱是有限的，瑞幸咖啡亦是如此。所以瑞幸的第三层逻辑最终还是要从单纯价格竞争回到性价比竞争上来。原来值24的咖啡卖25，因为租金优势，外带，外卖等等所以能用性价比形成对星巴克的稳定分流，在这个阶段，虽然前期烧了钱但当期赚钱了，不考虑竞争因素单从瑞幸咖啡本身来看确实成了一门好生意。但变量依然存在，星巴克并没有参与烧钱竞争更未被打倒，反而从被动竞争看激活成了主动竞争者，而此时的星巴克因为上阶段与雀巢的互补型联盟成为更加强大的巨人。原本价值24卖30的星巴克咖啡可以29卖，原本价值3卖5的雀巢卖4.5，价值8卖12的雀巢改成星巴克雀巢卖15，再来个价值12的雀巢星巴克卖20(这不是推测而是已发生的事实，只是名称不同未在国内推出而已)，在如此性价比竞争之下，又怎么能肯定刚刚停止烧钱策略的瑞幸咖啡能承受巨人的打击呢?
至于其他别有用心或是略显幼稚的人跟我说，什么瑞幸的线上点线下提，什么外带外卖，什么无人咖啡机，什么莫名其妙的流量爆裂等。连我这样的外行都只需构想出一段情景打碎这所有的虚幻。
一间写字楼的办公室，下午四点，A对旁边的B说，点杯咖啡喝吗?B说，好，我去瑞幸下单。A说，还是我来点吧，星巴克有活动20积分邀请好友共分享，免费送，你快下个APP注册成会员吧。B说，是吗?那先试试。要去星巴克拿吗，有点远呀。A说，不用去拿，星巴克是饿了吗外送的，来，看看你选哪个?B说，唉呀，现在星巴克品种还蛮多的呀，连15的都有。好怀念以前瑞幸的10元咖啡啊。