行业研究 | 千亿揭秘 |总裁评道 | 集中供地
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2021年是“十四五”的开局之年，在此时点上，无论是外部环境，还是企业内部诉求都有了不同程度的改变。外部环境的变化需要企业更快速的调整企业的战略，寻找更加差异化、多元化的路径，在日益激烈的行业竞争中脱颖而出，这对所有企业可能都是较大的挑战。
朗诗地产也在不断变化的行业环境中，不断更新企业自身的发展策略，其本身的绿建特色也与众多房企形成了明显的差异化，2021年“碳达峰、碳中和”被写入两会政府工作报告，在国家绿色发展诉求之下，朗诗有着怎样的战略思考，又有着怎样的发展规划？通过与朗诗地产的交流，我们对朗诗也有了更深的认识，也希望与同行共勉。
PART 01
坚持产品差异化，资产轻型化
2014年，朗诗地产提出“产品差异化、轻资产化运营、收益多样化”的“三化”战略，明确了企业发展的路径，利用企业自身特点，巩固差异化竞争优势。产品差异化上，朗诗地产主打高舒适度、低能耗产品，坚持绿色、环保，产品形态也在不断迭代升级，从最初的集中式系统到户式系统，再到复合型自由方舟，朗诗地产的差异化产品为企业带来了差异化的竞争优势，为企业业务的展开奠定了最坚实的客户基础。
其二、经营层面称之为“轻资产化运营”，“它既不同于原来的重资产模式，从投资拿地，到开发运营都是自己做，也不同于纯粹的像代建一样的轻资产，它是一种复合状态。”
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针对不同的企业，不同的项目，有不同的合作方式。第一种是联合开发。“我们跟其它企业一起合作开发，这个在行业内比较常见，其他企业也都是这么做的，方式比较类似，大家联合，一起开发，一起共担风险，一起共享收益 。”第二种是小股操盘。朗诗权益占比从15%到49%不等，但由朗诗全面操盘，同时很多项目使用朗诗差异化的产品。第三种是代建业务。“代建项目上，我们没有股权，但负责项目的开发管理，我们整合了很多资源，如绿建资源，金融资源，还有一些朗诗的养老，长租公寓等资源。我们通过这种方式给项目赋能，盘活项目，帮助合作方获得更好的收益。这种项目我们主要获取的是轻资产收入。”
正由于资产轻型化的发展模式，朗诗地产的权益比例从2014年开始逐年下降，当前的权益占比大概在30%左右，这种发展模式可以有效降低在企业的资金压力，更易进行风险管控。“权益比例，我们可能还是会维持在30%左右，但是每个地方和每个项目可能不完全一样，但整体上，我们的权益比例大概占30%左右。”
各种模式之间有一些共同之处，也有一些差异存在。首先，坚持绿色发展。“我们的合作伙伴，都是对我们的绿建技术比较感兴趣，同时认可我们的绿色发展理念的，所以我们合作的项目，无论是联合开发、小股操盘，还是委托代建，绝大部分都使用了朗诗的绿建产品。现在很多城市都在逐步提高绿色建筑的标准和要求，我们在这一领域深耕多年，技术成熟，同时我们的产品在市场上建立了良好的口碑和品牌，在销售端良好表现，比如在销售价格和销售速度方面，都可以给项目带来更好的商业回报。”其次，对品牌和质量的标准相同。“我们对品牌和质量的标准是一样的，无论是联合开发、小股操盘，还是委托代建，都要接受朗诗的工程质量监管，要达到‘朗诗出品’的要求。”最后，合作理念一致，要资源互补、优势互补。
但是也有些差异性。比如，合作对象不一样，具体合作方式有区别；收入结构有差异。有的项目主要是投资收益，有的项目以轻资产收益为主，有的项目上投资收益和轻资产收入都有。
最后是收益多样化，与产品差异化、轻资产化运营密切相关，不同的合作方，不同的合作模式能够为朗诗地产带来多样化的收益来源。像合作开发、小股操盘和委托代建，企业除了能够获得股权的投资收益外，还有其他的收入，如管理费、品牌费、产品整合费、超额溢价分成。朗诗操盘的项目使用了朗诗绿建科技的产品，项目可能销售有溢价，或者卖的更快，实际上投资收益会比原来更好，朗诗可以从超额业绩中获得一些奖励，这部分超额溢价分成不仅增加了收益，也是和合作方共赢，充分体现了朗诗产品和品牌的竞争能力。
从当前战略执行的情况来看，整体进程与企业预期基本一致。朗诗地产的收入结构、利润结构也与其他企业有了一定的差别，不仅有地产开发的投资收益，还有服务部分的收入，这也是企业转型的重要方向。
2021年“碳达峰、碳中和”被写进政府工作报告，预示着绿色、环保、节能发展真正上升到国家战略层面，作为房地产行业的参与者，也必然是推进“双碳”目标达成的关键力量。国家也在逐步制定各类政策推动绿色战略发展，如江苏很多项目要求绿色二星，要求装配式住宅，南京有些区域要求使用可再生能源等等，各种政策推动着绿色发展稳步向前。在这种大环境下，朗诗地产具有明显的先发优势，或会迎来发展利好。
“我们做这个事情做了这么长时间，绿建经验应该是行业里最丰富的，也是最成熟的，通过这么多年的研发，积累的专利就有300多项，所以我们觉得这种大方向对朗诗肯定是利好的。”“现在大家对绿色发展的意识提升以后，市场上对这个产品的要求也会越来越多，所以我觉得这个事情对朗诗来说是机遇大于挑战的。”
基于以上发展策略，朗诗在2020年提出了“地产投行+绿色建商”的企业角色定位，并坚定往这个方向转型。
PART 02
规模不是最终目的，而是做好企业经营的结果
对房企而言，规模是企业实力的一种表现，或者说是资源聚集的表现，因此很多房企也会设定一定的销售业绩目标，引导企业经营发展。2021年，朗诗地产也设定了企业自己的销售业绩目标，2021年销售业绩目标500亿元，并准备了700亿以上的可售货值，以保证销售业绩目标的顺利达成。
“今年500亿的目标我们还是比较有信心，因为有六七百亿的货值可以推出来。很多城市销售都比较好，我们上半年销售进度也还不错，下半年还有好多项目要推出来。”“另一方面，就是我们美国那边今年销售也很好，恢复得非常快，疫情的影响已经慢慢退化，我们还是比较有信心的。”
对于规模的看法，朗诗地产则认为，是经营的结果，而不是目的。“我们理解规模是把我们的工作做好后达成的一个结果。对我们来讲，规模不是终极目的。传统的做法可能是制定一个目标，比如三年要过千亿，那所有的经营动作都是围绕这个目标来的，获取多少货值，拿多少地，融资多少，杠杆要放大到多少，周转节奏要达到多快，等等。”
“朗诗的情况可能不太一样，我们认为，做500亿也好，1000亿也好，我们把工作按照我们的计划全部做好了，规模是它最终达到的一个结果。我们也坚信：把工作做好，比如产品差异化做得足够好、合作的资源足够多、公司的风险能够控制住，通过轻资产化运营、更灵活的经营方式，一步一步去扩大规模。”
“当然我们不是说规模不重要，我们也觉得有更大的规模是个好事情，这也是我们希望达成的状态，但这种状态是我们把经营做好的一个结果。我们没有说三年具体要到多少亿的目标，但我们希望是增长的，希望是通过我们差异化产品，还有灵活的经营方式，在保证经营安全的前提下去实现。”
PART 03
坚持差异化
2021年22个城市试点土地供给“两集中”政策，上半年22城市的首批集中供地也已落下帷幕。从各个城市的土地市场表现来看，核心城市土地市场竞争强度不减，土地楼面价、溢价率创下新高。很多房企纷纷抱团取暖，减轻资金压力，分散风险。
朗诗地产在投资上则坚持联合开发模式，但在选择合作项目或合作伙伴时会设定严格的标准，以保证风险的可控性。
“投资或者做一个项目时会设定标准，比如，要求利润率能够达到我们的预期。除了利润率标准，我们会尽可能选择能做差异化产品的项目。我们的选择项目大部分还要针对一些改善性需求。”
朗诗地产的合作伙伴主要有三类，第一类是比较大的金融机构；第二类是专业的地产开发商；第三类是主业并非房地产的企业，如一些地方国有企业或者大型的民营机构等。
合作范围和类型比较多，针对不同的项目则选择不同的合作伙伴。正如上文所提及的，各合作伙伴相互之间要优势互补、理念一致。
“合作伙伴的经营理念要一致，这是合作的基础。比如我们认为客户导向、品质、质量管理很重要，甚至比财务数据更重要，因为这个是面向长期的；一个项目有多少收益很重要，但毕竟是短期的，长期的理念和短期的经济诉求之间要兼顾。”
“造什么样的房子，不仅是技术问题，而且是价值观的问题。从产品技术层面讲，我们经验相对丰富，肯定能从技术上实现，但是要不要做，不是技术问题，而是选择问题。选择问题就涉及到你怎么去认识这个事情，所以经营理念一致很重要。”
PART 04
严守财务纪律，多方式拓展
企业的发展需要有最够的资源支撑，销售业绩的增长也与土地资源获取之间保持着一致变化。因此企业也通常会根据年度销售业绩目标的变动进行投资的安排，按销售业绩目标或回款的一定比例作为投资预算，并灵活调整。朗诗地产在投资金额上并没有设立刚性的计划，而是根据企业自身的现金流和状况进行灵活调整。
在区域选择上，朗诗地产也倾向于深耕已有的区域或城市。“现在大部分我们认为比较好的区域，其实已经都进入了，比如说长三角、成都、重庆。前年我们进了珠三角，目前来看项目市场表现也很好，未来会继续加大对珠三角的投资力度。”
在新城市的选择上，朗诗地产根据发展节奏和项目情况决策。“我们目前没有明确说一定要新进入哪个城市，我们进入的城市都是发展比较好人口流入的一些城市，但是也不排除未来会进入一些新的市场。如果有合适的项目我们可能也会进，但是要根据整个公司发展的节奏来确定。”
集中供地影响不大，保持积极参与，不追高价地。“我们会去看，会积极参与各个城市的土拍，但每个城市的政策不一样，所以具体到每个项目要不要去拿，我们还要再具体去分析去判断，我们公开市场上本来拿项目就相对比较少，我们现在更多的可能还是一些收并购、合作，小股操盘比较多。”
“我们现在的策略就是积极参与，在深耕的一些城市，我们还是要积极参与，但还是要保证基本的利润率，要有一个稳健的策略，不是说一定要去拍很多地回来，或者是利润率比较低的地回来，这也不是我们的选择。”
PART 05
提升运营能力，继续推进资产轻型化
当前阶段，行业增长放缓，利润率下滑似乎已经成为大众共识，大家对此也有了足够的预期和准备。“毛利率下降是正常状况，这是常态，也是趋势，房地产业的利润率一定会回归到社会平均的利润率水平。”
在行业利润率下滑的趋势之下，企业都在找寻稳定利润率的方法和方式，或提高精细化管理的能力，或培育新的利润增长极。朗诗地产在利润上也有自己的想法：
发展存量业务，构建新的利润增长点。行业逐渐从增量时代进入存量发展的阶段，存量资产经营管理越来越普遍，并不断受到各房企的青睐。朗诗在存量资产业务上也做了很多尝试，主要是存量资产的改造，改造主体主要有三类，第一类是办公楼，收购之后，重新定位、规划、设计、建设、招商、运营；第二类是住宅，通过改造再销售获得高溢价，进而获得高额回报。第三类是低效资产更新，通过改造重新定义功能，植入新的内容，实现功能升级。
保持财务稳健健康，控制好财务成本。“公司财务稳健、健康，就可以相对好的控制融资成本。”
提升运营能力，深入资产轻型化工作。“运营能力的核心表现是产品打造的能力，就是我们的产品在市场上，要么有更好的售价表现，要么是销售速度上有更好的表现。不管是哪一种，最后都会反映在财务报表上。所以，我认为这是我们的优势，也是我们在不断提升的。”“另一方面，我们要把资产轻型化工作继续深入，因为这部分的毛利润率水平是比较高的，我们还会增加这部分业务的投资拓展力度，它可以对冲一部分投资端带来的利润率下滑。”
PART 06
2021年“三道红线”都会变绿
“三道红线”出台后，企业纷纷开启降负债、稳杠杆步伐。从2020年年报数据来看，朗诗地产的“三道红线”指标中现金短债比、净负债率均处于安全水平，剔除预收账款的资产负债率则高于70%的红线，企业属于“黄档”范围。对此，企业也有明确的规划和目标，“这是很重要的经营事项，我们的目标是今年年底全部转绿，对此我们还是很有信心的。”
在降负债、去杠杆上，朗诗地产明确了三大举措，保证经营的稳健和偿债计划的顺利推进。
一、优化债务结构。“继续优化债务的量和结构，目前总体上应该进展比较顺，上半年利息相对高的债已经在严格按照我们的规划去偿还，同时公司也能保证现金流安全，要有一定的发展。”
二、盘活存量资产。“尽可能盘活一些存量的项目，这类项目可能还没有处在一个比较好的运营状态，有些土地还没有开发，今年我们都会迅速的让这些项目处在开发状态，让它产生现金流。让我们沉淀的资产尽可能少，让流动的现金越来越多。”
三、新增项目尽可能股权合作。近年来，绿色发展、绿色金融越来越受到房企和资本市场青睐，正由于朗诗地产的绿色发展定位，其在绿色债券发行上具有独特的先发优势。
朗诗在之前和一些国外的金融机构就绿色金融方面进行了合作，用股权的方式。如瑞士狄信，它有一部分资金是需要投绿色项目的，我们在国内很多项目都有很高的绿色标准，所以我们在成都多个项目上都有合作。未来我们也希望这部分的合作越来越多。“在我们整个现金流和债务的安排之下，也会尽可能的利用这样的绿色金融资源，包括绿色债券的方式。”
确定的环境之下，坚定的、明确的战略定位和目标能够带动企业以更快的速度发展。不确定的环境下，清晰的战略、明确的目标，先发的优势能够为企业的稳定向前带来更多的可能性。从规模上说，朗诗的优势并不明显，但是在战略层面、经营层面，朗诗找到了适合企业自身发展的路径，在这条差异化的道路上，朗诗地产已经走在前列，并在持续的夯实企业的核心竞争力。
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