致房企函之二十三：十思
亿翰智库·首席研究员·陈啸天
2019年12月30日
目录
一、不必看空，当下政策的“矫枉过正”对行业客观上是保护
二、和大家回顾一段历史，房地产的消费降级再度来临
三、房企的三种“死法”
四、战略之眼：宏观三合拍，经营四聚焦
五、不恋过往，不惧将来
（向上滑动启阅）
引言
今年下半年以来，我拜访了很多企业家，其中也利用了年末五个城市策略会的机会，把各区域的企业都“扫”了一遍，包括今年9月份我也邀请了十多位总裁一起坐下来讨论，听了很多人对当下行业和市场的看法。
纵观2019的房地产行业，可以说是非常“热闹”的一年，包括各种政策、新闻和言论都很多，我想结合我自己看到、听到的一些事情，简单地给大家分享一下在这个时点上的一些看法，以及当下企业所面临的风险和应对之策，我统称为“十思”，包含企业的三种“死法”，三个合拍和四类聚焦，供大家参考。
一.
不必看空
当下政策的“矫枉过正”对行业客观上是保护
今年有几个数字说出来还是挺吓唬人的，在我们自己数据库跟踪的700家主流房地产企业中，没有新增项目公司的有365家，也就说一半的房企今年没有新项目；另一个数字是467，这是今年人民法院公告的涉及房地产企业的破产文书数量。一时间，看空行业的言论可以说是漫天飞舞，但我要说什么呢？看空的话每天都有人在说，也确实有部分企业因为各种各样的原因面临着一些经营的困境和压力，但是看空行业真的没有必要，你如果真正理解行业的规律、政策的逻辑，就会发现整个脉络是非常清晰的。
第一
任何一个行业的高增长与可持续性两者之间本质上都存在互斥关系，这放到房地产行业也同样成立。房改21年，但房地产行业真正意义上的发展就集中在过去的六七年，基本上现在的龙头企业都是诞生于这段时间。大家可以简单看一下数据，有的龙头企业从2012年到2019年，销售额增长达到15倍；即便是今天的蓝光也好，阳光城也好，包括恒大、万科、华润、旭辉、新城也好，这些房地产企业普遍都是20多年的历史，但是爆发式增长就在过去的六七年。一家企业的成长或许不能代表整个行业，但是一大批企业都集中于同一段时间实现了规模的超高速增长，这就说明过去六七年行业的发展是超常规的，如果把过去六七年当做常态的话，这个行业肯定是不可持续的。实际上，我们也能看到一些龙头企业近两三年在有意地放慢速度，套用一句名言，规律也许会迟到，但永远不会缺席，目前房地产行业已经处于绝对高位，高速增长已不具有合理性。
第二
与行业过快过热发展的“不合理性”相对的，是当下地产打压政策的“合理性”。从2018年730的“坚决遏制房价上涨”到今年731的“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，包括一系列的针对土地端、资金端和销售端的限制政策都在不断出台，国家对房地产的政策看上去有些“矫枉过正”了，但从行业发展角度来说的确是合理的。不难预见，如果房地产业继续按照过去六七年的速度发展，这个行业不可能再撑过3-5年，它一定会出问题。现在的政策是对行业的一种保护，保护的目的在于行业中长期健康发展。韩正副总理前两天开会讲到，当前的稳是来之不易的成果，这是官方的一个非常正面的评价。
第三
关于行业，未来一定会呈现两大特点：第一个，稳是肯定的，但是有人出局也是必然的。我一直讲，没有倒闭的房地产行业，只有倒闭的企业，但行业未来会怎么样呢？我们都知道，房地产权重很大，对国内经济贡献也很大，但是一个国家的国际话语权不是建立在国内物业的高资产价值上，而是要靠实业、靠科技，说到底就是比大家谁手里的核心科技多，谁能跑得更前面。现在的情况是房地产业加上上下游产业可能有接近30%的GDP权重，这样庞大的体量，任何稍大一点的波动都不仅仅是经济问题，更是社会问题，所以唯一的解决方法就是稳，用时间换空间。对企业来说，未来行业进入存量，企业要面临的是更激烈的竞争环境，之前在上海高金学院举办的论坛上，我就说过，中国房地产业有2万家企业，真正需要的不到1000家，会有大量的企业离场。
第二个，行业走向有形无实、有量无质。刚刚提到了国际话语权的问题，站在国家角度，我们换位思考一下，要做的肯定就是国家脱虚入实，房地产行业逐渐有形无实。政府通过限制房价等手段，每调整一轮政策，就抽取一部分房地产的利润，利润往哪边放？实体产业！所以从国家的角度，肯定就是让房地产的规模仍然存在，因为你有了规模，你能推动城市化的进程，拉动地方的GDP、带动一定的就业等等，你的规模可以起到这些作用，但是你的利润我会通过各种政策削弱，迁移到其他的产业。所以未来房地产业肯定不会再是原来那种很舒服的状态，竞争会非常残酷。行业仍然会在，利润也还在，只不过利润会薄一些，事实上也确实是这样，已经有企业家跟我说现在的项目，三分之一不赚钱，三分之一能打平，三分之一能赚一点，总体来说还是能赚一点，以前可以说每个项目都赚钱，但现在不是了。
第四
当下的打压对行业客观来说是保护，有利于行业的可持续发展。房地产行业处于调控期，对我们身处其中的每一家企业、每一位从业者都是一件好事，而不是一件坏事。行业稳，可能增长没有那么快了，短期大家挣的钱少了，但是从长远来看，行业还在慢慢地往前走，慢慢地过渡到更健康、更规范、更可持续地向前发展，我相信至少未来8-10年大家都还会有饭吃，只不过不会像以前吃得那么容易。我一直讲，中国的房地产业发展到现在，在很多地方依旧是非常粗糙，还有很多亟待优化升级的地方，调控期倒逼房地产行业和企业都向着更纵深、更精细化的方向前进。
简单表述一下，我想表达的就是以往六七年的高速增长是非常规的行情，当一个行业用短短六七年的时间，完成了其他行业几代人都完成不了的积累，这就是不正常的。我们需要客观地看待这件事，客观地理解当下行业的调控和打压是对行业的一直保护，不然这个行业规模太大了，高速增长的惯性一旦形成，踩刹车都来不及，行业出问题，没有十年是缓不过来的。当下的稳是行业唯一的出路，有利于行业中长期的发展，完全没有必要看空，行业不会倒，但企业离场太正常了。
二.
和大家回顾一段历史
房地产的消费降级再度来临
中国房地产行业有它的特殊性，虽然我们经常拿着美国、新加坡、日本包括香港等多个发达国家和地区的房地产发展史来进行横向对比，但是客观上来看，横向对比有意义，但实际的参照意义并不大。中国房地产两个大的特点：第一，土地制度；第二，户籍政策。这与世界上的绝大部分国家和地区都不一样，因此，横向对比的借鉴意义有限。这时候我们可以做一些纵向的对比，所以我想跟大家重新回顾次贷危机之后08-15年的中国地产市场，能很清晰地看到当时的地产市场本质上就是进入了消费降级阶段。
2007年美国次贷危机爆发，我想大家都经历过，大概回顾一下当时的情况：在长期鼓励超前消费的宽松金融制度下，积攒的偿债风险一夜之间突然爆发，资产大幅贬值，多家金融机构破产关停，美国股市出现剧烈波动，从而迅速席卷了欧洲及日本等发达经济体，并逐渐传导到全球各个国家和地区，08年中国对于出口的依赖比现在大得多，尤其是对美国等主要出口国，因此对中国的出口造成很大的冲击，08年的下半年，从我国主要出口产业开始，需求一蹶不振，并逐步蔓延至全行业，各个行业的数据都在往下掉。这件事情简单来讲，美国自己的金融体系出问题了，全世界都被“传染”了，我们也被“传染”了，被“传染”的结果大家应该记得，2008年我们发现，之前整个中国大陆源源不断的买房需求变小了，因为次贷危机的影响，各个行业的需求一夜之间消失了，大家对于收入没有预期，对未来感觉看不到希望，购买力没有了，需求也就没有了。所以，2007年之前买房的需求，到2008年一下就没了，这对地产是非常大的冲击。
随着经济数据不断下滑，我国政府当机立断推出自救计划，也就是“四万亿计划”。09年4万亿计划落实推进后，快速拉升了一部分需求，但并没有维持很久，一年半之后的2011-2015整整五年，经历过那几年的地产人感觉应该很明显，整个地产毫无疑问出现了消费降级。
我们2011年出了“新国八条”，2011年1月26日到2015年的3月底，政策压了近四年，但是政策只是其中的一个表象。08-15年，我们能明显看到市场分为两个波段，2008-2010年哪些企业很好呢？做高端产品的企业活得好，包括以星河湾、绿城、仁恒为代表的一批做高端物业的房企，在四万亿的巨量货币刺激下，市场上的钱多了很多，改善型需求和投资性需求空前高涨，高品质高溢价产品受到市场的热烈追捧，星河湾太原项目更是创造了一天卖出46亿的世界记录。但是到了2011-2015年又是哪些企业脱颖而出呢？是碧桂园、恒大、蓝光、旭辉、阳光城，他们做刚需房，专攻小户型、低总价、高周转，行业全面回归刚需，明线是因为政策打压，包含的暗线其实是美国次贷危机的滞后影响，供应拉升了，但是需求还没缓过来。用一句话来概括的话，就是2007年的美国次贷危机给我们所带来的冲击，在4万亿计划带来的短暂回暖之后，使地产行业彻底回到了一个消费降级阶段，这是非常典型的一段历史。
再来看当下的中美贸易战，尽管我们中美第一阶段的谈判差不多了，我们好像要达成协议了，但是我相信大家都明白，与08年的间接影响不同，这次美国是非常直接的正面向中国宣战，并且毫不客气地向中国出口贸易全面施压，即使谈判能换得双方短暂的妥协，但美国战略压制中国的野心将长期存在。各方面的一些信息和数据都说明了现在国内经济压力很大，尤其包括一些出口企业和高科技企业压力都很大，部分制造业企业为了躲避关税，加快了迁往东南亚的步伐，各行各业面临着非常严峻的局面，地产也是一样的。在今年九月的时候，我邀请了十多位总裁一起探讨当下行业形势，很多总裁也跟我反映，刚需比加速下滑。我想跟大家说的是，一家房企，你再大、再牛，只是这个行业的一员，房地产行业则是经济的重要组成部分，而且房地产行业发展到现在的规模，客观上来说也很难独善其身，中国所面临的国际政经关系的调整必然也会影响到这个行业的一举一动，当下的中美关系与我们息息相关。之前我专门论述过中美关系对房地产三次冲击（详见致房企函之十五），中美关系对中国房地产业存在决定性作用。比如2014-2015年，地产行业往下掉，为什么？还是因为中美关系。特朗普参与竞选总统了，特朗普此前一直针对中国，为预防他当选美国总统后对中国做出不利举动，所以我们要提前做准备。2017年1月21日特朗普就职典礼，在那之前，我们国内政策都相应地在做调整，这边就不赘述了。
当下的国际的变化，行业的演变，从大背景的角度来讲，我们房地产行业从1998年房改到今天 21年了，这21年房地产总体是往上走的，这里面有一个最大的背景叫做中美关系良好，就好比我们是一个大船行驶在海面上，过去这个海风平浪静，甚至在推着我们走，现在是惊涛骇浪的，在船上的人——也就是各行各业都会感觉到震动。
以史为鉴，对比08-15年，虽然历史环境不同，但是从各种数据和社会表征来看，仍是能够看到其中的相似性。当然我们可以骄傲地说，当下的中国对国际冲击更有抗性，可我们必须承认与美国的决裂仍是“摊上大事了”，而且我们也不再有“四万亿”的政策空间，当然眼下也还没必要，不过经济下行压力是客观存在的，再叠加国内长期趋紧的限制政策，房地产行业很可能会再次出现消费降级。
三.
房企的三种“死法”
聊了行业之后，想跟大家讲讲企业，今天如果大家坐在一起，还有朋友跟我聊，说这个地怎么盖楼，这个项目怎么定位，这个户型怎么设计，卖给哪一类目标群体，如果我们今天还在探讨这些问题，那我认为这个企业是跑不远的。行业发展到了今天，一家企业要干什么应该是很清晰的，企业的压力不是在操作端而是在战略端，是在于我刚才所说的中美政经关系对国家的影响，以及对我们可能带来的冲击。除了要看大环境，还要看我们的同仁在做什么，业内这么多企业都做出了什么样的选择，经过这么多年的发展，每一家活下来的房企都是一家集团，每个集团都有一堆精英，别人在做什么选择，是怎么应对的，我们又该怎么参考。企业战略并不拘泥于单个项目怎么操作，更多聚焦于行业的逻辑，行业面临发展环境的巨变以及当下企业对节奏的把握，对策略的选择，这个才是最重要的。不该出手的时候你拿了一堆地，该卖的时候你说再等一等，这才是最危险的。
客观上来讲，房企的生命力非常顽强，如果房企自己不想出局，那么其实活下来并没有那么难。但是如果房企非要折腾一下的话，到目前为止有三种情况容易出问题。第一种，过早、过度多元化的企业比较容易出问题，相对于住宅开发业务，大部分多元化业务具有前期投入大，回报周期长，盈利模式尚不明确等特点，对一家房企而言，在过度多元化的情况下想要快速回笼现金流的难度会很大。第二，我称之为单边能力太强，其他能力缺位的时候会出问题。比如说投资能力很强，运营能力、营销能力很差，很容易就会陷入到高杠杆、高负债、低周转、低现金流的局面，我称之为“双高双低”，这类企业也可能面临风险。第三种，“赌性”太重的企业，过去几年是上升通道，虽然可以说在上升通道不管怎么做都是对的，可能胆子越大、杠杆越高、拿地越多，你就活得越好，但即使是这样，一把“all in”也是非常危险的行为，因为你不知道上升通道什么时候到头，如果你是在上升通道的尾巴上高价拿了很多地，第二天市场就过拐点了，这对于房企无异于灭顶之灾。尤其现在行业进入震荡通道，更要把握好节奏，某些时候可能不出手才是正确的。
企业的三种“死法”归根结底是现金流问题。如果不撇开宏观环境的问题，当下我们这个行业从上升通道进入震荡通道，现金流的安全性是第一位的。因为上升通道是银行会给你放款，合作方会抢着跟你合作，震荡通道不是这样的，银行会卡你，合作方也在不停掂量你，这个时候你要注意，过度多元化、投资过猛、消化过慢、赌性太重、一把全压一个点上，这种企业会有危机。
四.
战略之眼：宏观三合拍，经营四聚焦
谈到企业应对，我还是要强调一个体系化的概念：企业不能脱离行业而存在，行业不能脱离经济而存在，而中国经济也必然脱离不了国际政经关系。当下已然进入国家经济增速换挡、动能转换的大调控时期，表现在房地产行业就是从上升通道进入震荡通道，这也是对当下企业而言最大的变数。未来企业面临的一定是竞争残酷的存量市场，这种情况下，我认为企业要做的事情归纳到一句话就是 “宏观三合拍，经营四聚焦”，分别代表了务虚和务实两个方面。
比如一家企业在做决策做战略的时候，你不太确定方向是不是正确，那你可以问一下自己，制定的战略有没有做到三个合拍，符不符合当下国家和社会对地产行业的诉求，如果答案是肯定的，那方向大概率不会出问题，之后就是执行的问题了。
第一，与时代合拍，任何一个企业的兴衰都脱离不了特定的时代，尤其是对于一些已经有二十多年历史的房地产企业，经历了中国发展最猛、时代变化最快的二十年，如果你仔细看一个企业的结构和发展模式，发现它更多还是活在过往，还是习惯于十几年前的简单粗暴的操作方式，那这一类企业很快就会被淘汰；
第二，与当下国家发展诉求合拍，现在国家的诉求很明确，就是要发展实体产业、发展科技，就是想要脱虚入实，在这个问题上，如果房企完全不考虑，可能走到后面你就发现没路可走了，但如果房企又完全脱开自身情况盲目投身实体产业，可能你还没做出成果就“出师未捷身先死”了，所以这其中还有“度”和“选择”的问题；
第三，与行业合拍，行业处于不同的通道，市场处于不同的阶段，相对应的企业逻辑都是不同的：行业通道上来看，从2018年“731”开始，整个行业的周期和波段全部被硬生生打断，今年“730”国家又继续表态，坚持维稳房地产市场，行业从上升通道进入横盘震荡通道，且短期内会一直持续；市场阶段上来看，房地产市场经过过去二十年的快速发展，已经处于绝对高位，未来一定是存量竞争市场。企业如果没有看清这两点，经营的很多方面都会出问题。
从房地产企业角度出发，你必须满足国家经济发展的需求，满足城镇化发展建设的需求，满足社会就业的需求，同时也满足人民美好生活的需求。大家可能觉得比较虚，但现在行业进入横盘期，国家不断地对地产出台调控政策，很多企业可能还没看清楚就被“清退”了，你想要活下去，必须要关注行业的波段以及国家的诉求，也必须从这个角度考量自身的路径是不是符合当下的环境。
具体讲到怎么做，我认为当下房地产企业要基于现金流安全性的大前提下做到经营四聚焦。
▼▼▼
壹
聚焦现金流的安全，严格把控负债指标。
把现金流称作一个房企的生命线一点也不为过，不管是房地产或者别的行业，很多企业不是死于业务不精，而是死于现金流出问题。都说地产的一半就是金融，在地产调控的当下，可以说几乎所有企业问题都能够与现金流挂钩，尤其现在融资端不断收紧，融资成本水涨船高，现金流更是重中之重。建议当下企业建立以现金流为核心的运营体系，在集团、区域、项目各层面对现金流进行全流程严控，尤其需要关注一系列现金回收和短期负债指标，保持负债率处于可控水平。一个很容易的办法就是通过与其他企业或行业平均水平横向对比，以判断自身是否处于“危险”状态。
贰
聚焦主业的强化，坚守地产主业，适度投入地产相关多元化产业。
2019年新型城镇化建设要求明确提出了一个百分点的城镇化率增长要求，换算成人口大概是1300多万人，这个数字与18年基本持平，同时要求也明确提出了人口300万以下城市取消落户限制，300万以上各级城市不同程度放宽落户门槛的要求，预计至少未来2-3年城镇化速度仍能保持，基本置业需求的大底层仍在，住宅开发还有不小的空间，坚决不能放弃主业。在精进主业的基础上，企业可结合本身基因和资源情况，适度投入部分地产相关的多元化业务作为长期战略，但一定要注意多元化的投入也要遵守聚焦原则，同时平衡好主业与其他业务的结构关系。
叁
聚焦产品的雕琢，挖掘服务的价值。
行业进入横盘期，随着消费者对产品的认知增强，信息越来越透明，市场逐渐成为买方市场，产品端的竞争又成为房企角逐的主要阵地之一，好的产品不仅能为房企争取更多的溢价，同时在资源获取、寻求合作、品牌效应等方面都具有很大优势，最近很多房企都开始做自己的产品IP，包括金茂的金茂府、融创的桃花源、绿城的凤起潮鸣等等。除了产品，服务也提得越来越多，暂且先不论大环境的差异，中国和美国的房地产都占到GDP很高的比重，但区别就在于中国的房地产增值基本都是来源于新建商品房销售，而美国更多是来源于与房产有关的各种增值服务，未来房地产市场肯定是做存量，服务的比重会越来越大，这必然是大方向。
肆
聚焦资源的补位，通过合作构建自我的资源矩阵。
现在的竞争跟以前不一样，以前都是单干，现在不行，不合作的企业基本没有了，合作是当下房企生存和竞争的主要形式。合作的逻辑就一个，缺啥就去找啥，不够就多找一些，但合作也有个前提，你去找人家也要让人家乐意，所以合作的本质是优势交换，合作的目的是完善自我的资源矩阵。我这边把资源矩阵大致分为三类，一个是要素矩阵，就包括资金、土地等等，你在这方面没有优势，就去找有优势的企业或者金融机构合作；第二个是能力矩阵，比如我的产品能力不行，我就找个产品做得好的企业交交学费补补课；第三个是渠道矩阵，通过合作去接触自己可能以前不知道的或者够不到的一些渠道，最后纳为己用，比如说当企业新进入一个区域的时候，与本土房企合作很可能是你的第一个突破口，等慢慢摸清了市场环境和通路时，就能构建自己在该区域的渠道体系。未来，我相信各方面都很出色的企业一定会有，但是更多的肯定是各有所长的企业分工合作一起做项目。
不恋过往，不惧将来：
首先是感恩，感恩时代，感恩过往，感恩行业。感恩时代赋予地产的使命，感恩过往二十年高速发展所带来的机会，感恩行业给了我们施展才华和抱负的立锥之地。
其次，不要把过往当成必然，把过往理解为生逢其时的机遇；坦然面对未来，地产行业仍有十几亿的规模，假使我们在这个行业中都无法做好，那么即使换做别的行业，我相信也不会更好，那我们还有什么理由看空？
文章的最后，我也站在2019年的最后送给地产行业的各位好朋友和同仁们一句话，不恋过往，不惧将来，未来仍有可为，望诸君与我共勉之。
更多系列请关注 “陈啸天的地产游学”
不恋过往
END
不惧将来
你可能还想了解
●相关阅读：
▼政策梳理：
稳字当头，政策究竟怎么 “稳”？【年度盘点 | 政策①】
融资紧大势难改，定向分级宽松或可期【年度盘点 | 政策②】
区域整体化逻辑破边界，区域内互联或成趋势【年度盘点 | 政策③】
城镇化建设逐步落实，限购政策有望再宽松【年度盘点 | 政策④】
长三角加快一体化进程，核心城市价值持续提升【年度盘点 | 政策⑤】
▼产品品牌：
“IP化”、“体系化”特征显现，产品品牌标准化或成新周期决胜因素【年度盘点 | 产品品牌①】
▼物业行业：
九大热词，回顾2019年物业行业发展大势【年度盘点 | 物业行业】
看2019百强物企的规模扩张，又解锁了哪些新姿势？【年度盘点 | 物业行业②】
2019年度物业企业特色服务项目【年度盘点 | 物业行业③】
●行业研究类相关阅读：
“卖卖卖”是好是坏？当事人说了才算！
千亿房企管理架构瘦身：能消灭的都消灭！
辟“431家房企破产”之谣，言“洗牌”之事实
2019仅剩50天！土地市场还有多少捡漏机会 ？
极限测试：若融资全停，房企现金流能撑多久？
代建的兴起与模式介绍
代建，与其说是赚钱的业务，不如说是避险的工具
行业增速放缓，库存会不会又崩？
万物皆可区块链之——房地产
到底要多快的“高周转”，才能维持最小的现金流压力？
●个股研究类相关阅读：
离2020年不到30天，TOP1房企三大信号彰显综合实力
毛利润率下降4pcts，城市运营能否让金茂突破窘境？
最年轻的上市房企，新力靠的是实力还是运气？
大发地产：硬实力和软实力两手抓，收入倍级增长
雅居乐：行“稳健”财务步伐，致“千亿”远方
走不出河南的建业，如何建业？
这家粤系房企是怎样投资的？业绩增速竟远超同行！
发展型房企谋上市，徽派三巽稳步进阶全国化
●城市研究类相关阅读：
城市研究 | 秦皇岛：未来楼市何去何从【第74期】
城市研究 | 房企破产、虚假营销？宁波市场将面临危机吗？【第73期】
城市研究 | 长沙篇：土拍摇号又一年，有人欢喜有地闲【第72期】
城市研究 | 天津滨海新区的房价为何如此萎靡？【第71期】
城市研究 | 双十一看湖北：“购买力”与“运输力”【第70期】
更多「城市研究」系列可打开文章点击文后链接...
声明：本文观点仅代表作者观点版权归亿翰智库所有
未经授权请勿随意转载 如需转载请联系后台或在此文后留言
转载时请注明出处：亿翰智库（ehresearch）
感谢配合！
———— / END / ————
亿翰股份，专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务，已成为70%以上百强房企的顾问伙伴。
在行业多变时代，企业咨询模式转型之秋，亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手，专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索，以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。