5月淘系美妆爆增近69%，市场正在发生一些重大变化！

6.18临近，各大电商开打，这是上半年规模最大的电商活动，也是我们投资者观察消费市场变迁的窗口。

5月份淘系美妆同比增长69.2%，而抖音美妆GMV同比增长28.28%，两者增速巨大。淘系今年调整周期，取消了预售，提前开卖，但是即使是这样，在美妆这个体量的赛道上实现这个增速依然不容易。今年淘天推出了不少大动作，比如上线仅退款、新疆包邮、淘宝88VIP无限次退货包运费等，这些动作的核心，就是回归用户，帮助用户省时间、省费用，现在看来，效果已经开始慢慢显现。

另一方面，5月淘系美妆破亿品牌TOP20的入围门槛，从去年的8195万元提升至2.18亿元。门槛提高超过一倍。这也在侧面佐证了淘系美妆在五月份的销售增长。而在抖音上，5月TOP20品牌的GMV的门槛是亿元，不止一倍的门槛差距，是平台量能的指数级差别。现在电商平台相应国家号召，回归初心。消费者也越来越懂得自己的简单需求，冲动消费减少，理性消费增加。内容平台的直播电商，看似热闹，其实有很多泡沫，需要吞噬消费者的巨大时间成本，这种模式在极端燥热之后，正回归理性。

最近直播业内发生了一则令人震惊的消息，抖音头部广告代理商和MCN公司“遥望科技”一季度巨亏10.5亿元。去年“遥望科技”在抖音砸下了23亿的投流，还签下贾乃亮、赵雅芝等明星排班直播。结果却是数字营销业务毛利率大跌超过15%。直播带货佣金毛利率甚至跌至-0.38%。赔本赚吆喝的事，注定持续不了多久。同时最近618直播，广东夫妇的抖音成交额从去年的4.5亿暴跌至6114万，跌幅达86.4%。琦儿、潘雨润等其他头部主播也面临类似的困境。

潮水退去，才知道谁在裸泳。这个时代，必须对一切赚快钱的神话保持警惕。反而像阿里京东这种老牌电商巨头，遵循购物的第一性原理，坚持货架电商，细节体验的一小步，可能就换来销量的一大步。回归货架电商，其实是消费者在回归理性，市场在回归常识。

$阿里巴巴-SW(09988)$ $阿里巴巴(BABA)$ @今日话题