商业模式的进阶思考

这几天对于商业模式又有了进一步的思考！

1.引子

前几天雪球上看到这个问题：

网页链接{按理说家具里，床垫和空调最像，SKU少，产品形态稳定，但床垫行业并没有出现集中度大幅提升的情况，为什么？ }

我看了看大伙的回答，自己也想了想。我认同的答案是：床垫和空调都以实用价值为主，但空调的实用性能易于量化，且每个人使用空调的目的基本完全一致——制冷，同时也要考虑质量可靠性以及使用成本等。这些性能虽然在购买时可能没法一下子比出来，但消费者经过长期使用确实可以比得出来，久而久之，优胜劣汰，因此随时间推移，容易形成头部品牌。而床垫的性能难以量化，每个人体质不同，对床垫的要求也不同，床垫也不像空调调整温度一样可以自由调整软硬度。同时软硬度等性能指标即使可以量化，消费者也很难看到产品参数形成直观感受。最终床垫行业一直处于很分散的状态。

总结来说，如果某种产品或服务，在全客户群体中，客户们对其性能或价值的要求趋于一致（或者单独一个产品/一份服务就能够满足大部分目标客户的需求，比如空调可以在较大范围内控温，老人小孩都能按需使用，床垫则不能），并且客户对产品或服务的性能或价值易于形成直观感受，客户对不同公司的同类产品易于进行比较，那么这个行业就容易产生马太效应、形成头部品牌。反过来说，如果在这样一个细分行业中成为了头部品牌，只要行业总体需求稳定（最好逐步扩大），那么企业之后按部就班地发展，严控产品/服务的品质，基本就在成长道路上很难下来了。

2.进一步细化分类

除了产品/服务带来的效用是否易于量化以外，还可以在以下两个层面进一步细分

2.1情感价值or实用价值

人往往愿意为情感价值付出高溢价，而对于实用价值精打细算。

2.2行业变化快or行业变化慢

行业变化快，那么即使是头部企业，也需要持续为引领行业发展进行大量投入，面临的变数/不确定性也会相对更多一些。行业变化慢则相反，一步领先、步步领先。

所谓快慢，具体来说，是源于用户能否在采购时就能一下子比出来不同厂商产品性能的不同：比如空调，不同品牌空调的制冷性能或许易于比较，但产品耐用性、质量可靠性等也很重要的性能却需要较长时间的使用才能体现出不同品牌之间的差异，消费者对其效用感官上不敏感，已经公认“质量好”的品牌会享受到很强的用户粘性，这是所谓“行业变化慢”；又比如芯片，芯片的运算能力就这么明明白白写在那里，而用户需要的就是也只是这个运算能力，再加上价格因素的考量，用户一下子就能根据自己实际需求选出符合要求而价格又最低的那款，新的优秀厂商一出来，若其产品性能更好而价格一样，用户直接就会去购买新厂商的产品，这就倒逼已有的头部厂商们也必须持续投入大量研发费用来提升产品性能和降低产品成本，这是所谓“行业变化快”。

3.六种商业模式

我个人认为商业模式可以从好到差依次分为以下六种（都对于行业里的头部企业而言，都基于需求稳定、企业自身严控产品/服务品质的前提）：

PS：一家公司的具体经营情况是很复杂的，商业模式好，只能说公司发展的稳定性更好、抗风险能力更强、对管理层能力的要求更低、更容易成为基业长青的“百年老店”。但如果管理层的进取心很强、能力也很强、运气也不差，那也是能把商业模式很差的公司在一段时期内给带飞的。（但根据墨菲定律，长期投资一家企业，总会摊上一届水平比较次的管理层，躲不过的；商业模式差一点的公司，很可能就死在这届手上了所以企业文化也是企业生命力的重要影响因素）另外，这里只谈平稳发展的确定性，不谈具体成长快慢，而且和利润率也没太大关系。

3.1情感价值为主，行业发展慢，效用难以量化

这是确定性最高、最长寿的生意。包括各种效用直接来自个人自己内心、与他人无关的情况，比如烟草，因而效用难以量化。

比如对于一个业余时间出于自己热爱去学习某方面知识、没有任何功利目的的人，相关参考书籍价格翻倍是不会影响他去买的（但这个例子不具有普适性，因为不符合行业需求稳定的前提假设）。

@宁静的冬日M 说：“一座千年古寺早就折旧完了，现金流依然可以源源不断。”这句话令我印象极其深刻。

3.2情感价值为主，行业发展慢，效用相对容易量化

也是顶级的商业模式，比如贵州茅台、爱马仕。

效用之所以容易量化，是因为大多数情况下，这些产品提供的情感价值来自于他人（送人也好，炫耀也罢），那么可以参考产品价格来衡量效用。

但如果一个消费者买来茅台纯粹是自己喝又独爱大曲酱香，而且也不差钱，也不请别人喝、也不跟别人提，那就属于3.1的情形，效用就难以量化了，那么这个人对茅台价格的敏感性会比买来送人的消费者低多了。

拜佛是拜自己，送礼是送他人，这是第一种和第二种商业模式的根本区别。

3.3情感价值为主，行业发展快，效用相对容易量化

（PS：我暂时没想到“情感价值为主，行业发展快，效用不易量化”的例子。）

是相当好的商业模式，比如苹果。

因为行业发展快，在技术上会需要不断大量投入，面对的不确定性相对前两种商业模式略高一些，对管理层能力的要求相对前两种高一些。

3.4实用价值为主，行业发展慢，效用容易量化

比如公牛集团、海尔智家。

就确定性而言，我觉得其实和3.3不相上下，也是很好的商业模式。已经成为头部品牌的企业会很长寿。

3.5实用价值为主，行业发展快，效用容易量化

比如很多种类的工业产品。

头部企业可以赢家通吃，其他企业会很卷。但对于头部企业来说，也需要持续大量投入来引领行业发展，相比3.3的情形投入可能更大些。

由于以实用价值为主，会更多面临来自本行业外的替代品威胁。可能对于客户来说需求是稳定的，但对于公司自身所处细分行业而言，往往整个细分行业最终死于来自其它细分行业的颠覆式创新。不管对管理层还是对投资者，都提出了更高的要求。

3.6实用价值为主，效用不易量化/同质化严重无法比较

效用不易量化比如床垫，同质化严重比如很多种类的化工品。

绝大多数生意都属于这类。

除非能够技术垄断（或者寡头串谋）或特许经营，否则不管行业发展快不快，都会很卷，很难形成一家独大。特别对于发展快的行业来说，业内规模最大的企业也难言高枕无忧，需要随时警惕竞争风险，需要持续大量投入才能暂时不掉队。对长期投资者来说通常不是个好生意。

4.关于需求的稳定性多几句嘴

之后我随便举几个例子套进去，想到一个问题：泡泡玛特属于哪一种？似乎是第一种。但怎么总感觉拿它跟烟草生意比不合适？

具体考虑会发现：虽然它目前需求很好，但长期能否满足需求稳定的前提假设，这个我是觉得有疑问的。因为我觉得它还是比较小众的，需求刚性也没那么高，可替代的产品服务还是挺多的。当然也可能因为我了解不多，看法与实际情况有很大偏差。

那什么样的生意需求可以长盛不衰呢？我初步思考下来，觉得答案在于“传承性”：要么直接贴近人的基本需求（比如健康），刻印在人的基因里代代相传；要么深植在一群人的文化之中代代相传（比如喜诗糖果之于加州人民？）。

5.打个补丁

尤其要注意“全用户群体对其性能或价值要求趋于一致”这一点。在一些情况中，某产品刚开始的时候用户们对其要求是趋于一致的，但是行业发展到一定阶段，用户们对其效用产生了多元化需求，这就会给后来者们弯道超车的好机会，头部厂商的核心竞争力就会突然被大幅削弱，需要在这些方面快速补齐才能重新保持竞争力，否则会被淘汰。

$贵州茅台(SH600519)$ $海尔智家(SH600690)$