百润历史复盘一文，提到rio的转折点——微醺系列的推出，是像素级致敬了三得利的「HOROYOI」。在消费领域，尤其是食品饮料，日本一直是个值得取经的观察对象。本文借由三得利的历史复盘，我们或许能窥见百润的护城河从何而来，又将如何持续构建，如何飞跃成长。
三得利已有120多年历史，其前身是起于一家大阪的家庭自营小店，发展到目前横跨酒精饮料（葡萄酒、威士忌、啤酒、预调酒）、非酒精饮料（发酵茶、瓶装水、碳酸饮料、速溶咖啡）、食品（保健品、花卉、餐饮等）等多个领域的跨国消费集团。2022年，三得利集团营收2658.8百亿日元（不含消费税），其中饮料及食品业务占54%、酒精饮料占35%。
【葡萄酒】
葡萄酒是三得利（当时还名为“寿屋”）取得成功的第一个品类，从葡萄酒的成功，也能看到三得利一直以来的产品开发思路。
在日本明治维新后，民众迷恋于西洋产品，三得利创始人鸟井决定开始售卖葡萄酒。但喝惯了清甜味清酒的日本人，并不能接受葡萄酒的酸涩，1907年，鸟井通过改良味道，推出赤玉波特酒「Akadama Port Wine」的微甜葡萄酒，这款葡萄酒专为日本人口味酿造，因此大获成功，市占率高达60%，至今仍然在售。
【威士忌】
葡萄酒后则是威士忌，大获成功的鸟井，遇上了“酒二代”的竹鹤政孝，两人一拍即合，决定做出日本第一的威士忌。于是在1923，日本第一家麦芽威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏厂兴建起来。5年后，日本第一支威士忌白扎面市，但事情并非两人预料的那样顺利，白扎销量惨淡，原因是它的味道太过正宗，威士忌的泥煤味不被当时民众接受——就和之前的葡萄酒一样。
具备改良精神的鸟井，和坚持传统的竹鹤分道扬镳。10年后，鸟井推出改良版的调和威士忌，三得利角瓶威士忌「Kakubin」，更淡更甜的口感、亲民的价格、大大小小便利店都能买到的便利，复刻了葡萄酒的成功。
二战后，日本社会对于美式生活十分向往，三得利推出低价威士忌Torys，并在日本开了上千家Torys酒吧，推广下班后喝一杯威士忌的美式饮酒文化。
50年代，日本经济复苏，三得利威士忌推出高端线「SUNTORY OLD」，并邀请作家开高健，围绕着酒和饮酒文化，策划了一本生活方式杂志《洋酒天国》，仅在三得利的酒吧售卖，影响了一代日本人的饮酒习惯。
70年代，日本经济繁荣期，三得利威士忌走出了酒吧场景，开始向餐饮场景进军。接着新的饮用方式，如水割、Highball等让威士忌更加适配餐饮场景需求，一方面加大广告宣传力度，推动威士忌进入餐饮渠道，配合着「山崎」、「白州」、「响」推向海外市场，凭借日本独有的水楢木桶带来的独特味道和稀缺性，在海外频频获奖；
90年代，日本经济衰退，即饮渠道萎缩，居家饮用场景成了新趋势。三得利再度看准趋势，配合大量的地推人员，保证产品在流通渠道的货架占有率。
2014年，三得利收购美国蒸馏酒Jim Beam，成为了世界第三大烈酒厂商。
【啤酒】
不像葡萄酒和威士忌，1963年三得利开拓啤酒市场时，已有朝日、札幌、麒麟三大品牌布局多年。
日本啤酒市场早在1996年就到达顶峰，此后一路衰退，从顶峰的96.6亿升，下滑至2016年的84.1亿升，降幅达12.89%，啤酒龙头纷纷转向高端，而2005年，定位在高端的「万志啤酒」才让三得利啤酒扭亏。
万志啤酒在海外连得3年金奖，营销端不断强化自己的高端印象，随后三得利又抓住健康趋势，推出了减糖啤酒、无酒精啤酒，在一款接一款的爆品中，2021年三得利啤酒在日本市占率已上升至11.3%，仅次于朝日和麒麟。
【乌龙茶饮】
1981年，三得利推出罐装乌龙茶，开始涉足茶饮市场。同啤酒一样，乌龙茶领域的龙头公司是伊藤园。伊藤园从1979年生产了世界上第一罐乌龙茶饮料，当时的日本软饮市场以碳酸饮料和果汁饮料为主，随着健康意识觉醒，无糖饮料逐渐盛行开。
面对先行者伊藤园，三得利将自家的乌龙茶定位为“来自中国的正宗乌龙茶”，因为当时日本民众的认知里，乌龙茶最好的产地就是中国福建，三得利就以此为差异点，不断强调“来自中国的乌龙茶最好”这个概念。
其次，面对着日渐崛起的健康意识，三得利将自己产品卖点宣传为“零的热量”的健康饮品。
凭借着对需求的准确认知和把握，产品定位和营销、渠道的共同发力，乌龙茶成为了三得利一代超级单品。
【预调酒】
在日本，在以啤酒为主的低度酒市场不断萎缩的情况下，子品类预调酒实现了连续12年的增长，实属老行业中的新赛道。
2009年，三得利推出预调酒子品牌HOROYOI，也就是“微醺”系列，成为了三得利的又一代超级单品。HOROYOI和rio的微醺一样，用不同口味的果汁+轻度酒精，满足那些初尝饮酒的女性，可以在家享受微醺的需求。
除了3度的微醺，三得利后续推出了9度的StrongZero，以及酒馆精选气泡柠檬酒等。
StrongZero又被誉为“便利店之魂”，不仅有更高的酒精度，而且0糖的果汁减少了饮酒的罪恶感，把醉价比一下拉满，很好的满足了新一代日本人下班后缓解压力，但又不想去居家屋这些场景的需求。
三得利不断用这些不同的产品系列，将人群从女性为主的轻度饮酒人群，到男女皆有的更加重度的饮酒人群，不断满足不同的细分需求；
将场景从酒吧即饮场景，到居家自饮场景，再到居家自饮升级的场景，占领更多的日常生活场景。
【尾声】
从三得利的历史复盘中，大概能看到三得利做对了几件事：
-在正宗与本土化之间的平衡
从葡萄酒和威士忌中，可以看见三得利更加以本土消费者需求为导向来开发产品，通过改良口味，将舶来品进行本土化改造，但同时通过文化营销等方式，又能够维持产品「正宗」的心智形象；
-洞察时代与需求的产品开发
威士忌酒中，战后推低价威士忌、复苏时推高端品牌、繁荣时让产品出海获奖；
啤酒则是抓住结构性升级的机会，推出高端啤酒，又结合饮用趋势推出了低糖啤酒和无酒精啤酒等爆品；
茶饮中，抓住健康趋势强调自身的健康饮品属性；
预调酒里，则是看准了日本就业女性增加，其对酒精的需求增加，以及低度酒从餐饮即饮场景转向了居家自饮场景的变化。
-文化/生活方式营销
无论是专供威士忌酒吧的杂志《洋酒天国》，还是乌龙茶用中国文化对乌龙茶的嫁接，三得利一直都是营销中的好手；
-渠道开拓
在美式生活方式流行时开Torys酒吧、在经济繁荣时开拓餐饮渠道，在预调酒市场开拓便利店等流通渠道。
以上可以看到，一家消费品企业护城河的构建，来自于对消费者需求的精准把握，对消费场景的精心选择，再以此构建出产品、营销、渠道等重重壁垒。
可以预见的是，预调酒市场在中国的发展也将会是在酒精饮料中的一个小赛道，那些白酒龙头、啤酒龙头、饮料龙头或许都正在摩拳擦掌准备进入。
而当竞争加剧时，百润能够依赖的，就是这些年来，不断在市场的冰与火中，淬炼出的能力。