洋河掉队的根源在哪里？未来如何破局

原创 徐凤俊 徐凤俊的投资思考 2024-05-09 13:31 安徽

最近因为老唐离开洋河而闹得沸沸扬扬，让本来就很有热度的洋河，瞬间成为了市场的焦点！

我一向不喜欢蹭热度，只是对洋河为什么近几年业绩总是那么令人失望，有一些答案（其实核心观点前些年在个人投资群内就多次说过），正好借机聊聊。

洋河算是在2013年上一轮白酒深度调整之前冲的最猛的白酒企业。

当年借早年扩产的“东风”，靠着凶悍的营销风格，一路披荆斩棘、攻城拔寨，一时风头无二！

但是随后而来的头十年，洋河明显有些掉队了，被老唐戏称为“后腿洋”，为什么会这样呢？

我们看看洋河量价拆分情况：

再看看洋河近几年有力的竞争对手的情况！

汾酒：

老窖：

古井：

今世缘：

再看一看头部两家王者的情况！

贵州茅台：

五粮液：

再将洋河的销量与各家酒企进行对比：

洋河前些年的高增长与近几年的颓势形成鲜明的对比：

那么前些年洋河做对了什么呢？

首先洋河的管理层敏锐的，非常具有前瞻性的预判到市场对白酒，尤其是中高端白酒强劲的需求，公司在上市之后非常坚定、果断的进行了产能的扩建:

1、洋河在2009年上市前就拥有中高档基酒产能约为1.56万吨，普通基酒产能约为3.05万吨，合计4.61万吨。

2、2009年名优酒酿造技改项目：将原有9000吨普通基酒改建为7000吨名优基酒产能，并新建2000吨产能，项目完成后产能为名优基酒2.46万吨，普通基酒为2.35万吨，合计4.81万吨。

3、2010名优酒酿造技改二期又新增2万吨名优基酒产能，名优基酒产能4.46万吨，普通基酒2.35万吨，合计6.81万吨。

4、2011年又上马了名优酒酿造技改三期/3万吨名优酒酿造技改工程，该项目完成后名优基酒产能增长到了10.11万吨，普通基酒产能2.35万吨不变，合计12.46万吨。

5、2012来安基地名优酒酿造技改及配套工程（三期）大约又新增产能0.87万吨，至此名优基酒产能达到10.11万吨，普通基酒2.35万吨，合计13.32万吨。

6、加上2010年并购双沟又获得4万吨名优基酒产能合计名优基酒14.11万吨，加上普通基酒2.35万吨，总计产能17.33万吨。

经过几年的疯狂扩产，洋河具备了国内首屈一指的较强名优白酒产品的投放能力。

洋河在投入大量人、财、物力，对市场进行大规模摸底调研。通过对4,325人次目标消费者口味测试、以及对2,315人次目标消费者饮后舒适度试验，综合分析结果后“洋河”得出如下结论：

白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。

白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

2003年8月，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高。

其广告“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”成为现象级广告。

至此洋河避开了品牌底蕴不够深厚的短板，独创出了绵柔风味，广受市场认可，出彩的营销策略加上正好赶上国内市场对白酒需求的高速扩张，在别的一、二线酒企的产能不足的情况下，洋河获得了高速的成长。

那么洋河近几年的业绩增长乏力的深层次原因又是什么呢？

其实在国内最懂白酒的知名投资人之一是董宝珍先生，董总在精神经济学等文章中对白酒的竞争模式等方面，有极具洞见力的观点。

可惜董总的价值投资底层逻辑还处于格雷厄姆原教旨式的价值投资，尽管有足够深邃的认知，最终还是弃茅台而买银行，非常令人惋惜。

白酒的竞争力在于二点：品牌力和产品力！只有二者结合才具有生命力，而白酒是阶级固化最明显的行业，只靠酒好是走不远的，白酒行业有太多太多的惨痛案例。

洋河毕竟是二线品牌，在历史底蕴和大众心中的地位不仅明显低于茅台、五粮液，甚至与汾酒、老窖相比也颇有些黯然失色。

当年市场缺酒洋河的小马（品牌力不够）拉大车还勉强可以，当老窖、汾酒、古井等产能上来后，当洋河拼尽全力将容易拿下的市场拿下后，当洋河的次高端产品价格提升到一定的高度后，洋河的增长动能几乎全部耗尽，发展就自然而然慢了下来。

将洋河的销售吨价与各家酒企进行对比：

当销量达到近二十万吨，能占的市场全部拿下，剩下的全都是难啃的“硬骨头”，当汾酒、古井们产能上来，原有的市场能够保住就相当耗神，再无力提升销量了。

当高端主力价格提升到600-800一线后，再想提价难上加难，毕竟五粮液和1573也只要九百多，再贵就不如用普五和1573了，毕竟更有面子。

当销量和提价都达到瓶颈，成长自然就不尽人意了。

那么，洋河未来会就此一蹶不振吗？那也不至于，个人觉得近几年汾酒、古井、今世缘等在销量和价格带提升较多后，洋河与它们又站在了同一条起跑线上，竞争的环境又开始了重新洗牌，毕竟洋河的产能扩张更早，过几年优质酒的品质可能更有优势，而古井、汾酒等在达到销量和价格带的双击之后，将不可避免的进入“洋河”化。

毕竟如董所言，白酒的竞争是茅台先吃，剩下来的是五粮液和老窖，再轮到汾酒、洋河和古井……

只要王者茅台的价格不提升，那么一众白酒的发展只会越来越慢，可腾挪的空间也自然会越来越小。

好在中国人的收入一定会不断提升，高端白酒的价格也一定会不断提升，至于中国白酒行业的未来格局，我将在下一章与大家聊聊，谢谢

@今日话题