用通俗的话来解释,直播平台就是《琅琊榜》里的妙音坊(不说是红袖招你懂的),主播就是宫羽姑娘,普通用户就是宫羽姑娘的粉丝,而 VIP 用户就是纪王爷和言公子。宫羽姑娘就是古时候的网红,颜值才艺双全,名满京城,粉丝者众,多少老百姓为一睹芳容争先恐后,多少贵人为博红颜一笑一掷千金。妙音坊就是捧红诸多宫羽姑娘的直播平台,妙音坊的 CEO 是十三先生,而梅长苏就是妙音坊的幕后投资人。民间卖艺的场景自古有之,只是随着时代和技术的演进,表演的方式和渠道有所不同,用户的娱乐诉求和渠道也有所不同罢了。
内容的属性和目的,决定了平台定位和目标人群。组织主播直播个人秀类内容,就是秀场直播平台,在 PC 时代是 YY、9158、6 间房等,在移动时代是 17、映客、花椒等。在 PC 时代,内容场景的拓展和创新并不多见,最大的发现是拓展到了游戏领域。组织主播直播游戏内容,就是游戏直播平台,目标人群面向的将是游戏用户,更精确点说大部分是 MOBA 类游戏用户,这类平台包含虎牙、斗鱼、龙珠等 TV。
现在不少直播平台为了把自己与传统秀场区别开来,标榜自己是泛娱乐直播、全民直播、社交直播,但实际上两者并没有本质上的差异,他们都是秀场,只是内容分发的渠道不一样。因为所谓直播吃饭、个人陪聊、明星窜场等,这些在 PC 时代的秀场直播已经就有,内容上并无十分明显的创新之处。手机秀场和 PC 秀场的区别,主要体现为:内容生产门槛更低、内容更迎合年轻人、生态更加开放、用户群更年轻、体验更符合移动端。简单来讲,手机直播比 PC 直播更加移动、更年轻、更开放些。
过去人们直播的印象是,电视机里的赛事直播、春晚直播、新闻直播,那是高质量大制作的内容通过电视台的渠道进行分发。到了 PC 互联网时代的直播,是很多网站去抢购电视台正在直播的内容,然后加上互联网的实时评论,通过互联网进行分发,这个叫互联网直播。后来移动互联网来了,PC 互联网有版权的人,就把移动端也做了,把内容往移动端去分发。说起来网络直播已经有超过十年的历史,但那时并没有形成所谓的直播概念和产业,而令人不解的是,那时的秀场还是秀场,没人把他和直播拉上关系。
进入移动时代,为什么把 PC 时代的秀场搬到移动端,就会成行成市成为一个独立的产业。直播这两年才火起来,不是因为他是个新鲜事物,而是因为移动 + 互动,因为小扎突然对直播情有独钟,才让它变成了一个新的热点概念,才让创投和创业者们集体高潮。为什么互动在这里扮演一个什么重要的角色呢?答案是,互动让直播的商业模式真正的成立,互动可以让用户直接赚钱从而让其有了持续进行 UGC 和 PGC 的真正动力。
视频从入不敷出到暴利,到底发生了什么?关键词是:用户参与互动。在秀场直播,内容来自于主播的 UGC 或 PGC,内容是实时直播的,观众可以深度参与到主播的内容创造当中,主播可以根据观众的互动和打赏情况,随时调整自己的内容表达方式和情感投入程度,从而使得内容更加符合观众或者付费用户的口味。还是以妙音坊举个栗子,宫羽姑娘某夜在妙音坊进行歌艺表演,有数百号粉丝慕名而来,粉丝里有找乐子的老百姓,有真正懂音律的乐迷,有真正的偶像粉丝,有腰缠万贯的达官贵人(现今美其名曰 “土豪”),一个场子每人的马斯洛需求都是不一样的。假如妙音坊和宫羽姑娘不收门票,他们该怎么做生意呢?
要解决主播的持续 UGC 动力问题,光有人气是不够的,第二年我们专注做好主播 UGC 的变现问题。如果学 twitch 用广告变现,一来用户体验不好,其次网游的广告市场已经见顶,回款周期漫长,基本上给主播带不了多少钱,所以我们还是决定先用秀场的商业模式为主播变现。添加了秀场的商业模式后,YY 游戏直播才迎来了真正的爆发,我们第二年的月活用户有了数倍的增长,现金流也让业务发展有了真正的续航能力。
直播平台核心竞争力是什么?三个核心要素:内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力。因为直播技术方案相对成熟,所以技术优势不在讨论范围。虎牙直播作为游戏直播内容品类,在 YY 平台上孵化其实是有别人无可比拟的先天优势,YY 和多玩本身是游戏用户的聚集地,流量精准而巨大。YY 的用户也是游戏用户,具有很好的付费习惯,也是大 R 用户的聚集地,付费能力已经被 YY 娱乐所证明。加上两年的先发优势,已经把市面上重要的主播拉进平台里面,在这里沉淀了粉丝关系和获得一定的收入规模,YY 游戏直播开始逐步建立了竞争门槛。那么他是怎么短时间内失去行业老大的地位,斗鱼又是从哪里开始突破并反超的呢?
我们都知道,用户是跟着内容走,内容是由主播产生的,只要留住主播就控制住内容,也就留住了用户。而且主播是有头部效应的,10%的主播覆盖 90%的用户和收入,10%的主播是平台最重要的资产,头部主播是平台的生存之本。YY 娱乐的做法就是,用和主播签署三方协议,主播违约离开参与其他平台,将面临巨额的违约金索赔,这是很多主播都承担不起的。另一个核心的原因是,娱乐主播都是在 YY 内部体系内红起来的,离开了 YY 平台,用户也不会跟着走,没有流量和 YY 大 R 的付费能力,离开了意味着没人气没钱赚,因为在 PC 端没有第二个平台具备更优势的能力。
从内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力三个核心竞争力要素来分析。YY 拥有数亿的游戏注册用户,有诸多游戏土豪玩家搭建的公会,并且主播必须依赖平台的流量,体系外无法获得人气。如此来说,能在秀场直播领域打败 YY 娱乐的对手应该少之又少,至少不会是一个新的创业公司。我认为这个结论是成立的,但这个结论成立只限于 PC 时代。
我们来分析 YY 娱乐迈入移动时代以后,他们的优势还是不是那么巨大?
首先看流量基础。在 PC 时代,YY 是 PC 网游游戏语音的绝对老大,几亿注册用户是 YY 娱乐的人气来源,在不需获得外部流量的情况下,就可以坐拥数亿的用户。但到了移动时代,手游语音反正是不那么被需要了,手机 YY 的用户数比起 PC 版 YY 来说少的可怜,这意味着 YY 娱乐如果要移动化,不能再依赖 YY 移动化自身的流量优势,这样 YY 娱乐在移动端只能靠自己获得外部流量,这样比起映客们而言优势就要小的很多。
其次看流量变现能力。没有 YY 的游戏大 R 用户,没有 YY 公会的竞争氛围,没有 YY 的流量支持,流量变现能力优势也不复存在。
最后看内容的获取能力。YY 娱乐移动化的内容,开始走的是把 PC 内容搬到手机的路线,手机端继续要为原来的 PC 秀场体系服务。在 PC 时代,主播需要购买配置高的电脑 + 摄像头,并且固化在某个房间里面,不可能随时随地移动的。但手机 + 摄像头,所能直播的场景显然手机要更加多元化,随时随地。更大的问题是,在 PC 端用户喜欢的内容,在手机端一定会受欢迎吗?用户在手机端喜欢看什么样的内容呢?这些内容谁来生产?用手机方便生产吗?用户用手机观看直播的体验是怎样的?
映客在移动端快速崛起,还有一个重要因素,传统秀场的移动化动作太慢了,他们的优势和用户群都是在 PC 上,但手机端的年轻用户群并没有被很好的覆盖掉,一旦 PC 秀场不能放下身段,丢下历史包袱,忘记既有优势,这将给了映客们在移动端接过秀场年轻用户的历史良机,成为移动端秀场直播的代表,未来也将会逐步蚕食 PC 秀场们的原有市场,这是给 PC 秀场们敲响了警钟。
移动时代的映客们,和 PC 时代的 YY 秀场们,真正的不同总结起来主要有三个地方:
主播门槛不一样,YY 秀场们可以构建自己的护城河,但成也萧何败萧何,里面的主播很难出来,外面的主播也很难进去。其次,PC 时代的产品毕竟不是那么易用的,做主播的硬件要求也不低,再说网速、资费也不可同日而语。现在可是美颜一开,手机一拍,直播就来,让成为主播是一件轻松的事。 用户群不一样,YY 秀场们是躺在 YY 游戏语音的海量用户上的,是典型的富二代,但当年玩网游的用户终究会老去,伴随着移动时代起来的小鲜肉们,他们可能大部分不再用 YY 玩网游,他们的口味和审美是不一样的。以前取悦用户主播要才貌双全,又唱又跳的。现在可能网红加个滤镜,近距离看看女神,屌丝们就掉了一地的哈喇子。 主打内容不一样,PC 时代的秀场,有过裸聊、9158 等很黄很暴力的原始阶段,慢慢 YY 将内容进阶到真正可以卖艺的阶段,很多人可能不知道 YY 最赚钱和最有人气的主播都是男的,YY 娱乐可能是世界上最大的娱乐经纪公司。而移动时代的主播,用户的眼球都在主播的上半身,因为手机最方便展示的就是自己或自己看到的东西,内容的丰富度比 PC 秀场会更广些。简而言之,映客们比 YY 直播们,要更加年轻,更加移动化,内容更加丰富和碎片化。 在 PC 时代,社交的王者是 QQ,但在移动时代社交之王就是微信了。从 PC 时代迈入移动时代,用户的诉求、使用场景、使用体验可能完全不一样,也给映客们的创业者打开了新的机会窗口。YY 娱乐并没有被映客打败(现在还活得很好),如果最终真的被打败,也是被移动时代的趋势所淘汰。
五、百团大战何去何从
秀场直播,始于 PC 时代的视频裸聊,到闷声发大财的 9158,到真正催生主播经济的 YY 娱乐,这是 PC 时代的秀场巅峰。迈入移动时代,斗鱼、映客、花椒、17,新老巨头相继进场,场景是那么的似曾相识,让我们回想起当年的视频网站大战。
跟当年视频大战一样,当内容平台进入战国时代,优质 IP 就成为战争中的上甘岭,成为兵家必争之地,当年的 IP 是影视版权,现在的 IP 换成了活生生的网红、主播。行业竞争越激烈,必将推高 IP 的价格,因此往后的一段时间,网红和主播的日子将会变得不错,但平台的成本也将水涨船高。游戏直播平台竞争加剧的时候,电竞主播签约费就会卖出千万天价,令人侧目。除了争夺外部优质 IP 资源,直播平台在完成人气积累后,必须自己培育捧红主播和留住主播的生态,那时直播产业就像视频产业当年迈进自作剧的阶段,毕竟自己创造 IP 比真金白银买 IP 来得便宜些。