$东阿阿胶(SZ000423)$ 东阿阿胶一直是我跟踪的一个公司。阿胶是我国古代流传下来的一个方子，在《本草纲目》上也有记载，属于国粹般的独特产品。长期以来，东阿阿胶以阿胶原产地——东阿县为品牌标识，保证阿胶产品的纯正质量，逐步成为阿胶行业的第一品牌。

东阿阿胶在请了劳特劳做战略咨询以后，对发展战略和自身定位有了清晰很多的认识。公司将古代医书对阿胶的赞誉和古代阿胶的价格引申到现在，提出了“价值回归”的说法，为旗下产品树立了一个非常好的远景和目标。公司以“价值回归”为旗号，以驴皮涨价为理由，在原有品牌力的保证下，通过持续的提价，引领着行业价格标杆。公司通过提价不扩产的策略，把中低端市场空间让给其它企业，共同做大做强行业蛋糕，同时，行业容量的增大也会带动上游养驴产业的扩张，从而不断缓解驴皮的瓶颈。客观地说，劳特劳给东阿阿胶制定的战略规划是很高明的。

可以简单地把东阿阿胶的提价行为分为两个阶段， 第一阶段是2006年-2010年，第二个阶段是2011年至今。2011年，公司一次性提价60%，这是一个分水岭。2011年以前的提价，公司的销量并没有受到太大的影响（虽然销量有所下降）。而2011年以后的提价，则让控货成为一种常态。

首先，需要肯定，上一段中论述的公司长期战略是很正确的，长期来说，涨价比放量好，做大蛋糕，解决驴皮瓶颈。但公司在执行长期发展战略的时候，出现了很大的偏差。任何产品在打造品牌的过程中，都必须保证一定的产品数量（注意是打造品牌过程中）。只有足够的产品数量，才能让公司的产品与客户拥有足够的接触面，不至于被边缘化。

如果读者同意这个品牌逻辑的话，那么很容易理解：提价是必要的，但首先要保证公司的出货量。我认为，公司最好的提价速度是维持在行业增速。举例来说，假设阿胶行业的消费量自然增长了15%，东阿阿胶就顺势提价个15%，公司的销量不怎么受损或受损很小。如此一来，公司始终在行业内占据足够多的销售份额，同时维持了“阿胶第一价”的地位，未来必定坐享行业成长的成果。但2011年以后公司的提价策略更像是冲着短期盈利目标而做出的错误决策。说的通俗点就是：阿胶有必要这么大幅度提价吗？？？

这里要澄清两个错误的观念。1.公司不断提价是为了把阿胶产品做成奢侈品。对于这种说法，我只提一句：难道公司小幅提价就不能把阿胶做成奢侈品了吗？这种说法显然是忽略了目标和手段的区别。我在之前已经承认了公司的战略目标是极其正确的。 2.公司不断提价是为了更多的让利给上游产业，解决驴皮资源的瓶颈。这种说法也是明显错误的。首先，回顾一下现状，驴皮价格是暴涨，但没有听说任何地方阿胶供不应求的消息，也就是说，在需求层面，驴皮（包括假的）在涨价的条件下是可以满足现有行业需求的。秦玉峰说要解决驴皮困局，其实不是解决行业的困局，是解决东阿阿胶自身毛利率下降的困局。（不同意的可以反驳我，如果驴皮不够的话，对应的阿胶也不够，那应该是供不应求，进而再价格暴涨）

学过经济学的人都知道，有个叫需求弹性的名词。当需求弹性低于1时，涨价带来的收入增量大于失去客户的收入损失；当需求弹性大于1是，涨价带来的收入增量抵不上失去客户的收入损失。从表面上来看，阿胶在提了那么多价以后，仍然处于需求弹性低于1的阶段。但学过经济学的人都知道，对于一个普通商品而言，需求弹性为1的点，大概是处于需求曲线的中段附近，阿胶10年价格提了10多倍了，说这个价格还处于需求曲线前半段，你信吗？另外稍微用点常识来判断，有哪个奢侈品敢这么提价的？

那么问题出在哪呢？其实，茅台和房价已经给了我们启示。当一个产品持续提价，让提价变成了一种常态以后，它就具有了金融属性，越来越多的货会被当成等价物（类似货币）被储存起来，离开流通领域。看起来销量是在不断增加，但实际上是透支未来的需求（等到库存挤压到一定的阶段，价格再也涨不动了，库存就会一次性的倾斜到市场上，击垮整个市场）。渠道库存反映在经营层面，那就是控货的频率会越来越高，控货时间会越来越长。

还记得茅台笑话吗？

“茅台有一项了不起的特质，那就是极高的毛利率，90%以上；极高的净利率，50%以上。 有意思的事情就出现了。如果你想炒茅台股票，你买100亿的茅台酒（你可以倒入大海），茅台公司获得50%的净利率为50亿，茅台市盈率现在是23倍，那么公司市值就增加了50*23=1150亿>1000亿。奇迹出现了。作为茅台的股东，你发现你每喝掉1瓶茅台，公司股价就增长了超过10瓶茅台的市值。你喝得越多，你赚的越多。喝1瓶，股票赚10瓶，喝100亿，股票赚1000亿，喝1000亿，股票赚10000亿。”

东阿阿胶也是一样。63%的毛利率，30%的净利率。公司主营收入30亿，假设提价10%，多赚3亿（不考虑驴皮因素），市盈率15倍，市值上涨45亿。假如我是股东，我从45亿里面拿出3个亿来补贴给经销商，让他们按原价销售，这样就不损失客户了，我还能净赚42亿；假设提价60%，多赚18亿，市值上涨270亿，仍旧拿出18亿来补贴给经销商，我净赚252亿。

我已经迫不及待想看看，东阿阿胶和茅台的最终结局（透支市场需求-停滞-修复）是不是会有什么不同了。

PS：个人表示对老秦很失望，老秦终究还是逃脱不了国企旧式官僚的窠臼，为何就接受不了行业的自然波动规律呢？基于上述理由，个人从即日起将不再对东阿阿胶进行跟踪。

只争朝夕
2014年9月19日