“面貌一新”
“今天的上海家化，将逐步从低毛利、低增长时代，向高毛利、高品牌溢价、高增速时代迈进。”
3月18日，上海家化联合股份有限公司举办2024年“致美·致时代”年度发布会。在会前采访中，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生如是对青眼描绘发布会中“时代”背后的寓意。
诚如众人所看到的，过去一年，面临着渠道更迭、市场变革、业绩增长等多重压力，潘秋生上任以来首次对上海家化的组织架构进行了大幅调整，并重新梳理了企业的价值观、经营战略等。
这一系列变革，是如何推动上海家化消除企业体系内原有的藩篱、确保企业能够快速响应市场动态？未来，这些调整又将如何加强创新，促使上海家化继续引领行业发展？
全方位协同增效
“为进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长，公司决定对国内业务组织机构进行调整：公司设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。”
这是去年十月，上海家化发布的对组织架构调整的公告。
众所周知的是，企业的组织架构，在支撑企业战略实施、提升操作效率、增强市场适应力和内部管理严密性中，扮演着关键角色。这短短不到一百字的公告背后，实则反映了潘秋生在执掌上海家化4年过程中，所面临的重重荆棘。
潘秋生也直言，上海家化过去的组织架构、线上和线下、品牌与渠道是隔离的，这极大地拖慢了上海家化对市场的反应速度，成为企业发展的掣肘。
▍图注：上海家化董事长兼首席执行官潘秋生
比如，青眼了解到，在上海家化过往职能制的架构下，一个品牌设有两位渠道负责人，分治线上、线下。“在资源固定的情况下，基于线下的大体量，资源自然向线下倾斜，这也导致了上海家化近几年线上业务推动缓慢。”
潘秋生坚信，让听得见炮声的人做决定，把决策权交到懂业务的人手中，才能真正做到将资源聚焦到真正以消费者为中心的投放中，从而推动企业业绩增长。
因而，三大事业部的建立背后，是以事业部为决策主体、以业务为驱动，所有中后台部门支持事业部的业务发展，基于全渠道的高效协同，加快品类闭环决策速度，以及对市场的反应速度，最终对业绩结果负责。
从结果看，去年爆火的美加净“老Baby天团”（由上海家化四位年过半百的管理层组成的新手主播，以复旦清华、华东理工等高学历人设加持），也验证了组织架构进行调整的正确性。据悉，去年9月，个护家清事业部在捕捉到市场热点后，基于跨部门协同和高效决策，“老Baby天团”得以在一天内组建完毕，并高效承接的国潮兴起的流量。数据显示，“老Baby天团”直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万，且带动了美加净品牌在兴趣电商平台、传统电商平台，甚至线下渠道销售的增长。
▍图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会
可以看到，即便在去年十月才真正调整落地，“事业部制”的成立已然作为上海家化高效运行的骨干，它确保了责任与职能的明确划分、有效的资源分配和流畅的沟通渠道，也为这个拥有126年历史的企业，带来的新的生机与活力。
在扬弃中走向高质量、可持续
对于企业而言，构建和调整组织架构是一个持续的过程，与其长期的发展战略密切相连。潘秋生坦诚地表示，事业部不是一个万能药。
在会前采访中，潘秋生更是不止一次强调，对组织架构的变革，实则是推动上海家化业整体战略的实施——持续不断地加大在高毛利、高品牌溢价、高增速品类里面的投资，同时“扬弃”一部分低毛利、低净利、零增长，甚至对企业中长期发展产生掣肘的业务。
那么，2024年，上海家化如何将这一战略落实到位？日前，潘秋生在发布会上提出，上海家化将聚焦“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展”五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展。
具体来看，在创新驱动上，上海家化将继续基于消费者洞察，推动品牌产品的迭代更新。比如去年，玉泽针对差异化敏感肤质人群上新“油敏霜”，成功切入油敏肌赛道，“油敏霜”也成为了品牌贡献TOP2的核心爆品；六神则推出户外“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”的创新剂型/包装的产品。
据上海家化资深研发总监贾海东透露，2023年上海家化申请的专利数相比2020年上升了194%，截至2023年年末，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，涉外专利授权22项。
▍图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会
此外，在潘秋生看来，当前的消费环境下，消费者对性价比的追求将会变得非常极致。“性价比不是绝对价格的高或低，而是消费者希望TA得到的产品、服务、体验大过今天付出的价格。”
因而，在品牌重塑过程中，上海家化将全面推动美妆护肤品牌向“专业化、高端化、体验化”进阶；推动个护品牌向“年轻化、全季化、专业化”进阶，通过爆品打造、全方位协同、内容建设等，带动品牌的高质量增长。
典型如佰草集品牌，过去一年，上海家化将佰草集历史上的23条产品线精简至7条、将产品SKU从巅峰时期的600多个精简至178个，并锁定抗老和美白两大赛道，通过合作明星代言人、达播等方式，驱动品牌整体向高端化升级的角度发展。
渠道进阶上，潘秋生透露，“2023年，我们主动把代理业务下调，传统CS业务基本上关停，在百货渠道降了上亿的零售库存。”
降本的同时瞄准高增长赛道，实现增效。正如潘秋生所说的，兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场。因此，上海家化将在2024年聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率。
▍图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会
事实上，正如上文提到的“老baby天团”，上海家化在兴趣电商内容营销的探索上，已经有了可视化的成功案例。据悉，自“老baby天团”成立后，美加净通过在兴趣电商平台进一步释放品牌势能，成功推动了消费人群的年轻化。目前，美加净25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超50%。
而价值创造，简言之便是“公司有得赚、客户有得赚、消费者有得赚”。今年，上海家化将通过供应链降本、价格管控提升企业毛利的同时，在人员、投放上提效，并借助各渠道协同，最终提升消费者的服务体验，打造极致性价比。
最后，在海外拓展方面，青眼了解到，上海家化在新设的海外事业部中，依托“2B+2C”双轮驱动模式，在1.0阶段启动刚需市场，以六神、美加净等经典品牌占领市场份额；2.0阶段进行本地化辐射，对品牌进行本土化运营；在3.0阶段，则推动规模和利润的放量，最终将海外业务打造成公司的第二增长曲线。
据悉，2024年以来，海外市场已新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲和11个国家和地区。
“顽固的理想主义与长期主义”
众所周知，大型企业一般具有规模庞大、资源丰富的优势，但往往因为其庞大的组织结构而在反应速度和变革上显得笨拙和缓慢。从大象转身到大象快跑，其中之艰难不言而喻。
为什么潘秋生一定要带领上海家化干这些事？
“可能我是一个顽固的理想主义加长期主义者，我们想将来有一天把中国美带给全世界，就要把（上海家化）历史上的不足之处，调整到一个合理的方式。”这是潘秋生的回答。
潘秋生也坦诚道，因历史上的短板，上海家化在战略调整的过程中也必然会遇上重重困境。
首当其冲的，便是企业人才匮乏，且没有形成自我造血机制的问题。据了解，目前，通过建立培训生计划、重启内部管理人员发展的计划等内外人才培养机制，企业人才风格发生了很巨大的改变，愿意为高挑战付出高努力的“老虎型人才”大幅度上升。
其次，是执行能力上。2023年，潘秋生通过重塑企业16字价值观——创新进取、正直互信、勇于担当、高效执行，以确保企业文化的驱动下员工执行能力的提升。据悉，去年一年，上海家化内部员工的敬业度、满意度得以有效提升。
除了补足过去的不足，尽力扭转历史上错过的风口，上海家化同样放眼未来的发展。
比如对AI数智化的投入。就如贾海东所表示的，未来中国化妆品行业有可能超越国外的机会，一是在AI技术运用上，二则是对中国特色植物资源的研究与开发。
基于这一认知，目前，上海家化已开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌。
而在3月18日的发布会现场，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》。据悉，双方将通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。
▍图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会
为实现“把中国美带给全世界”的愿景，早在2021年，上海家化就提出了ESG战略，也始终践行着“因美而生、向善而行”的理念。据潘秋生介绍，现如今，上海家化在ESG治理上已硕果累累，建立起了“创新活力的企业”“绿色低碳的生态”“共享共赢的社会价值”三大支柱，上海家化搭建的可持续发展治理体系，也已达到国内行业的最佳水平。
就如中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛理事长所说的，上海家化是中国家喻户晓的百年民族企业，也是为数不多见证了中国化妆品行业发展历史并依然屹立在行业潮头的企业。
回首过往，1915年，在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，双妹粉嫩膏荣膺金奖，此后，国内第一瓶摩丝、第一款定型发膏、第一支手霜手霜，首个国产男士化妆品品牌；国内日化行业第一家上市公司；中国第一个登入欧洲、成功出海的化妆品品牌；国内第一个超百年的高端美妆品牌……这都是上海家化拥有的“标签”。
正如潘秋生所认为的，在渠道更迭、消费升级、技术迭代的背景下，属于过去高光的时代已经结束。但同时，历经组织架构调整、价值观重塑等一系列变革后，上海家化也成功站在了新时代开启的节点。
“夜色难免黑凉，前行必有曙光”。奋斗者们只要怀揣梦想、凝聚力量，即使走进黑夜与未知，也必定能够走出崎岖，走向光明。如今，扫除障碍、重新出发的上海家化，前路已然明朗。