互联网广告行业是一个巨大的市场，因为每一家企业都有做广告的需求，以让更多人知道自己的产品和服务。也就是说，这是一个典型的“大市场”。在过去几十年，广告行业的增长重心经历了从线下（报纸、杂志）和大众媒体（电视、电台）向线上（网络、社交媒体）转移的过程。

有学者（Cornell and Damodaran, 2019）做过统计，在2015年，全球广告行业的总营收为5450亿美元，其中线上广告营收占到1/4，约1380亿美元。这些线上的广告营收，主要被上市的互联网巨头瓜分，包括美国的谷歌、脸书、雅虎、领英、推特等，和中国的阿里巴巴、腾讯、百度、搜狐以及其他国家的Naver, 雅虎日本等。当时这些上市公司的市值总和，大约为1.24万亿美元左右。学者经过计算推算出，这些公司的市值反映出市场对于这些公司接下来十年营收的期望，也就是到达2025年，总营收需要达到5223亿美元左右。在当时看来，这个预测并非遥不可及。这主要是因为，从2005到2015年，美国线上广告的市场规模，大约达到每年17%的复合增长率。假如在接下来的十年里（2015~2025），线上广告营收继续以每年15%的速率增长，那么到2025年其市场规模就能达到5300亿美元以上。

现在我们假设从2015到2025年的10年间，全世界总的广告市场规模以全球平均GDP增长率（乐观估计3%）增长，这就意味着到了2025年，全球广告市场总规模会达到7324亿美元左右，其中线上广告的份额（5223亿美元）占到71%左右。这显然是一个对于线上广告市场规模非常乐观的估计。

事实上，后来几年的事实证明，线上广告市场虽然继续保持增长，但远非之前市场预测的那么迅猛。那些2015年时的头部企业，并不是每一家都能笑到最后，更别说那些跟在后面的中小企业了。这其中有赢家（谷歌、脸书），有输家（被收购的雅虎，市值下跌的领英、推特、阿里巴巴和腾讯），也有闯入行业的新星（Spotify和微软）。这个真实的案例，足以体现出要想在一个大家都看好的“大市场”中挑选出赢家，获得超额的投资回报，难度要远高于大多数人的想象。