基本情况介绍
最近经历了3~4月份的疫情,大家整体啤酒特别是在线下的有一些情绪上的波动,目前在做的重点突破有以下几点：
雪花啤酒在整个西区，包括西南、贵州、黔东、黔南、川渝市场做2022年的调价；重点产品在整个TOD、CBD,包括头部餐饮,特别是成都头部餐饮进行品牌的释放和聚焦；品牌加leader社交内容场景的IP产品打造;在核心市场推进渠道数字化的改革。
在渠道上的投入费用的统一指导标准。啤酒在整个四川包括西南是激励市场,在整个餐饮头部的费用投入非常大，今年我们在整个渠道费用有大规模的压缩和改革。在整个市场区域大规模整合啤酒经销商,包括运营能力，服务能力。
具体IW况信息
提价:从2022年3月］号开始，勇闯瓶装餐饮版对标餐饮渠道的提价幅度是两元,现在整个四川的经销商目标,到岸价是55元；纯生罐装目标经销商的到岸价也是55元，罐装对标传统CS渠道的提价幅度是三元,在整个4月1号之前经销商的开票价是52;预估今年5月1号开始，纯生瓶装餐饮版开票价要涨两元；superX是全国统一提价，包括华中市场、西部市场，浙南浙北统一提价大概也是两元；提价幅度比较最大的是我们的夜场渠道，330ml的小瓶从今年的2月1号开始提价幅度是5元，是全国统一执行的。雪花夜场渠道在核心的基地市场份额是略高于百威的。百威对标是a类餐饮，像livehouse、派对场、club等,但雪花的BC类餐饮店聚焦的是像商务量贩,连锁量贩KTV,在整个大西部市场份额是非常高的,提价幅度是最大的；勇闯330夜场渠道,提价幅度是三元。整个第一个季度我们把核心的单品基本上已经提价了一遍，预估未来雪花提价幅度会进入小步漫跑状态，也就是提价幅度不大,有可能是在1元或5毛,但提价的频次非常高。
重点产品突破：以成都市场大本营为例,对于整个华润雪花啤酒集团的次高端产品，成都基地市场是最主要消化的区域龙头标杆市场，例如对标很多连锁品牌，像小龙坎、贤和庄、海伦斯、呷浦呷浦等网红头部连锁品牌终端的加速很多。雪花啤酒今年更多会回归聚焦,目标店先通过渠道数字化来进行筛选,形成每f消费者在整个线下场景的链接。以前我们做的都是无差别覆盖,不管是b类店、c类店、a类店都做，supers马尔斯的全域覆盖。c类店的对标消费用户大概是在6~8元的细分，因此我们更聚焦于回归到品牌跟场景的对标结合。今年在整个TOD、CBD核心的目标店赋能，今年在旺季我们会招募300个行销促销，不断在核心街区进行大规模地推，主要是对标像马尔斯绿的场景IP活动,包括superX的长线活动,对标一些核心的头部密集餐饮街区，特别是一些a类店的连锁品牌店。
经销商整合:我们从2019年开始大规模的渠道改造，现在平均每个经销商的年产值或者体量大概标准是在2000千升到3000千升不等，从服务商转变为成运营商是实质的改变。目前在核心市场主体竞争发生了量跟质的转变—经销商的整合资源能力，在三四年以前，渠道分销经销商是以拓展分销为主,体量大概是在500到800左右，小而弱。像一些核心竞争力的品牌，没有整个渠道的掌控能力。因此第一从体量增加了；第二是品牌运营的sku更多了;第三是很多经销商现在的运营架构不会特别依赖啤酒的粘性,以前很多的小经销商整个主体的经营70%-80%是啤酒类的投入。现在整体基本上比较大的雪花客户运营商，对啤酒的配置大概是在37%~40%,另外的40%是饮料或者是些头部的王老吉、加多宝、北冰洋、百事、可乐、雪碧、豆奶、软饮，30%是比较强势的小郎酒、江小白等光瓶酒。目前三四线城市,包括基地市场，品牌竞争主体转变为经销商竞争。重啤在整个餐饮市场也在大规模做招商布局,但这两年的发展速度非常慢,这是由于经销商在整体线下餐饮应用场景的渠道壁垒非常浅，对品牌交付能力比较差。当一个品牌切入一个市场渠道构建过后，第一个节奏是招商布局或渠道终端,当他们进入雪花在成渝的主力核心市场,我们可以通过核心经销商的强势掌控力，快速形成终端拦截，短期就会逐步吃掉这些小客户。
啤酒产能布局：在整个西南市场从今年5月1号开始要进行大规模的区域公司组织调整,可能在效仿山东市场,像陕西、华北跟山东基地市场连成一片形成提速。今年整个川渝西部市场的结合，形成贵州、黔东、黔南、贵阳，包括云南、青海、四川这几个省区的片区，大概要缩减300~400个雪花员工，今年下半年预估要关1个啤酒厂,把这4个核心的省区城市连成一个区域公司来进行统一的组织管理、坪效管理、产能布局,包括区域公司业务团队的整合，形成西南战区。东北市场也会形成一个东北战区，还有华南战区，华东战区,华中战区,共设置6个战区。今年5月开始陆陆续续每个战区要优化接近100~200多人的职能部门、区域部门、销售部门。
销量占比：（1）5元以下产品：主要是对标雪花一些乡镇市场,县级市场,主流产品有雪花清爽、雪花干爽、雪花淡爽等这些低端的产能2021年的销量占比是28.6%,同比下滑3%,主要是由于我们砍掉了很多低端产能,特别是在乡镇市场,进行了迭代升级。(2)5元到10元产品：整个西部及四川勇闯的定价在全国是最高的,主要对标于雪花的superX,勇闯瓶装和罐装,2021年的销量占比接近40%,主要的增长的表现来源于勇闯罐装在县级市场的渠道下沉。我们通过乡镇市场这一块的线下基础终端的铺设,包括一些优势市场的县级城市进行产品迭代的升级,快速的升级到勇闯5~10元的价格细分，包括乡镇的传统4S店、夫妻店、便利店，包括乡镇市场的一些零售商超的堆头陈列也在快速加码。从一个季度开始,随着整个乡镇市场返乡置业的潮流红利,整个啤酒勇闯在乡镇市场的动销能力以及销量转化能力相对比较快速，T度在乡镇市场勇闯的消化量非常快。(3)10-12元产品：细分是雪花的普高产品，勇闯纯生产品,2021年的销量占比是20%,同比增长6%左右,增幅比较快的，主要是来源于纯生罐装在整个二级市场的渗透率快速下沉,特别是在社区零售店快速增量。预估在未来的2~3年会形成快速的渠道下沉迭代。(4)12元到18元的产品：像雪花马尔斯绿、匠心营造、黑狮、花脸等,2021年销量占比是10.6%,增幅是不大的，主要是体现在马尔斯绿的增长,在一些头部的激励核心样板市场,包括一些强势地级市,通过密集的渠道拉力进行快速的终端铺设,生动化堆箱陈列,包括形象促销在某些内容场景的突破。
问答环节
Q:目前在四川地区疫情的情况如何？
A:其实长江三角以南,包括大西南整体来说受疫情的影响不是特别大。以成都基地市场为例,偶尔有一些零星的疫情,整体来说四川地区疫情防疫可圈可点，没有大规模出现快速增长,基本上都是个位数的增长。在整个餐饮业态消费者的消费场景的活力是比较充分的。目前整体餐饮的拓店率，以及社区餐饮的开店率是非常大的，特别是在今年的3月份，我们看到很多的核心的社区底商陆陆续续开了不同程度的餐饮品类,对我们整体啤酒场景的消费带来了信心。上个月整个餐饮品牌的白皮书表示成都在去年以及今年一季度餐饮公司的注册量是非常大的,接近于27万家注册公司,这是啤酒的一些次高端和高端场景的孵化。目前成都包括四川、西南火锅店开店的密集程度是非常大的,整个餐饮市场今年一季度开始了不同程度的网红餐饮店密集开店,形成了f消费氛围，让更多的啤酒、饮料有更多场景的孵化。今年的一季度同比去年F度,整个四川西南销量基本上是持平的，没有规模化的下滑,不像山东、东北市场由于封闭或半封闭下滑这么厉害，这边基本上是开放的。西南特别是在一些三四线城市整体餐饮的消费动销需求相对来说还是比较旺盛的,像周五-周末餐饮门店的上客率基本上可以达到平均70%-80%。
Q:产品提价之后,一般最开始应该是要给经销商一些返利或费用去推动,公司费用投入的节奏如何？
A:现在更侧重于把促销返利投入到消费者手里面。传统渠道的投入费用是低于餐饮渠道的,在传统的CS渠道,我们基本上会推进渠道数字化，要求每一瓶一码、F一码,每个码可以链接到消费者,二维码跟b端零售商会形成一个消费者的闭环,每个消费者二维码验证过后,会得到雪花啤酒的元换购、零元换购、开盖有奖买一送一等活动。我们会在提价的第一波把大量的促销费用和主力资源投放给KOL或QC,让消费者刺激消费市场。同时我们在提价的时候,不是盲目的提价也不是一刀切，基本上会在提价的前10天或半个月，压缩经销商的库存，防止经销商恶意压货，消化市场库存，防控串货。我们要快速推进渠道数字化,形成消费者的用户画像,甄别出消费者在某些目标店的场景消费活力，或单品消费的频次。
Q:在四川区域出厂价达到提价的目标大概需要多久？
A:基本上在15天到20天左右会全部传导。目前传统CS包括餐饮店提价没有太多波动。明在整体的传统CS勇闯罐装零售价已经提升到5.5元，纯生提到7.5元,整体的提价速度和传导力是非常快的，在提价的第一个节奏中，我们也做了一些消费者二维码促销活动，不是说盲目的提价,对终端店的货架陈列也进行了补贴。
Q：勇闯零售端是卖7块钱吗？
A:勇闯在中餐饮终端零售价是8元,superX是9元。今年5月份要所有的成都基地市场superX定价要定到10元一瓶,和勇闯架构体系拉开。
Q:不同品类的渠道操作上,比如说勇闯是倒挂还是顺价?
A:传统的cs有倒挂,但倒挂比例不高,基本上是在两块钱的倒挂,但餐饮这块倒挂相对是比较厉害的,因为餐饮涉及到了一些费用投入和不一样的资源配置。以前传统的啤酒在头部餐瞄倒挂程度是比歐的,一箱大概有8元到11元不等的倒挂。但传统渠道勇闯基本上是以顺价为主，但个别目标店KA渠道有2~3块钱的倒挂。
Q:目前在四川餐饮渠道上啤酒各个价格带有哪些产品？雪花主要竞品有哪些？
A:由于竞品SKU太多，简单说一些核心产品，主要是拆分一下价格体系。
(1)我们主力的产品现在在二级城市做勇闯的主级性产品,以中档为主,传统的一些地方类啤酒会打入勇闯的logo，终端的定价大概是5元到6元。勇闯分为自然之美、冰山勇闯以及地方类勇闯。(2)在核心的一基地市场,像贵阳市区、成都周边等一级市场、省会、地级市基本上都是以标准勇闯为主。标准勇闯是我们核心的超级大单品，终端零售价10年来在核心市场_直保持在8元,定位大宗。(3)雪花纯生系列餐牍块,我们终端的定价是12元一瓶，从09年开始推出雪花纯生系列，定价保持有10多年了。(4)雪花啤酒的马尔斯绿,定价是13元一瓶。从2020年开始,开始组建马尔斯产品系列,在核心市场做了大规模的终端铺设品牌构建。基本上这两年这个产品相对来说表现不是特别充分,主要聚焦一些头部的核心基地市场，通过强势的经销商来进行强制合理的转化和配置。这个品牌相对处于发展的初期阶段，仍需要时间。(5)SuperX在全国展开单品作业,包括长沙、武汉、浙南、浙北、江苏等长江以北长江以东的城市的整个餐饮业态基本都是以superX进行托底的。勇闯更多侧向于一些核心的四川西南市场,拓外围的导入型市场和相对竞争市场都是用superX做产品托底的,零售价是9元一瓶。在下个月开始，将提价为10元的建议零售价,要把跟勇闯的差距拉开。因为勇闯从去年的9月份开始,进行了一个大规模换新,如果superX不做一些差异化拉锯，价格体系势必会减弱，勇闯这个单品基本上在整个大西南,包括四丿11已经形成了很强的品牌诲、规，从A到IPR的流量转化，形成了很深的场景壁垒、渠道壁垒、社交壁垒,留存转化、拉新也进入了第二阶段。(6)雪花匠心营造主要是对标一些核心的连锁化品牌,雪花其实在15元到20元价格带空白，基本上没有一个品牌。竞品有嘉士伯的1664、科罗拉、福佳白、时代、鹅岛、比利时小麦、督威、柏龙、IPA、青岛的白啤、奥古特等，匠心营造是为了填补一些15-20元细分的空白市场。(7)黑狮花脸终端的定价在20块钱一瓶,在局部的一些沿海城市定价是25-30元,主要对标一些超高档产品,例如百威的一些进口啤酒,比如科罗拉、鹅岛、健力士黑啤等。(8)雪花黑狮白啤,还有蜜桃味的,主要是对标一福佳白产品系列。
Q:8-12元的价位区间在四川的餐饮渠道有哪些竞品？
A:在整个西南地区周边的二级城市，我们的勇闯天涯对垒的产品基本上是乐堡系列。重啤基本会形成三个单品，就是地方的本土品牌+乐堡等国际品牌+乌苏、嘉士伯等高档产品，比如1664、布鲁克林,云南的风花雪月、大理啤酒等。重啤在川南、川东、川北，基本上以乐堡为主，对标雪花勇闯系列，对标的价格是5-8元左右。第二个就是乐堡纯生，对标的产品主要是雪花纯生,采用高举高打的模式。此外他的本土品牌，比如重啤的国宾、山城等,主要是对标一些地方的产品。雪花如果切入重庆市场,会在一些三四线城市通过勇闯降维打击,利用冰山等主流产品来做高举高打，通过低价来切入重庆市场,对标的产品就是国宾,它的终端定价大概是5-6元。百威亚太主要是以高档产品、实惠产品为主线，价格细分包含4、5、6、10、12元的产品。更多完整纪要，研报详见，深圳财富club。在百威所在的川南等市场，勇闯对标的是哈尔滨纯粹系列或者冰醇系列。我们和他们的价格带都是5-8元,哈尔滨纯生对标的是我们的雪花纯生系列，百威经典可对标雪花纯生,也可以对标勇闯，他在百威的产品组合里面是一个能上能下的超级大单品。
Q：22年公司在费用端是有所收窄的在高端领域像嘉士伯这几年也在发力,未来如果我们在费用端做预算收窄,会不会对渠道的高端化有影响？
Q:乌苏产品在一些重点市场的铺货率情况怎么样?产品的动销情况如何？有没有相应的阻击策略？
Q:华润全年的销量任务指标变化情况?考核的核心是次高端的增速，22年对于销量考核的指标有什么变化?
Q:22年的费用指标如何?
Q:最近疫情反复，公司是否考虑多投一些费用去拉动销量，或者做一些低端产品去做分销?