五粮液股东大会纪要分享

@今日话题$五粮液(SZ000858)$$贵州茅台(SH600519)$$泸州老窖(SZ000568)$

#2019股东大会见闻#
发展形势分析

宏观情况:宏观经济持续向好、内需潜力持续释放、国企改革进入新阶段

行业发展趋势:

1.白酒行业将进入以结构性繁荣为特征的新一轮长周期,消费升级更加明显,对产品品质、品牌提出更高要求。行业总产量871.2万吨,同比增长3.14%,收入5364亿,同比增长12.88%,利润总额1250.5亿,同比增长29.98%

2.行业挤压式增长更加明显,结构调整更加深入,市场份额向优势品牌、优质产能集中。19家白酒上市公司收入2086亿,增长26%,利润总额981亿,增长34%,增速高于行业。前四大(五粮液、茅台、洋河、泸州老窖)收入、归母净利润占19家公司的72%和86%,五粮液增幅位居第一。

公司发展优势

1.产能提升潜力较大,支撑产品市场不断拓展。

2.产品品质优中更优,保障竞争优势不断扩大。

3.品牌张力充分释放,拉动产品营销不断向好。普五一批价稳中有升,随着超高端产品上市、智慧营销、收藏平台建设的推进,品牌价值将得到更大提升,更加有利于拉动产品营销。

4.改革举措稳步实施,推动发展后劲不断增强。2018年一季度持续保持良好势头,全年经济指标有望超预期增长。

5.经营业绩大幅增长,助力公司市值不断攀升。2018年以来公司毛利率、净利率、现金流等主要指标呈增长趋势。市值累计涨幅超过100%,在高端白酒中涨幅最高。

公司发展存在的不足

1.贸易式、粗放式营销向精准、终端营销转型的任务还十分艰巨

2.五粮液核心品牌的高端形象在消费者心目中的影响力需进一步提升。

3.系列酒品牌精简和提升工作才刚起步。

2019总体规划及重点部署

经营思路:坚持品质第一、效益优先,以市场为导向,补短板、拉长版,升级新动能,抢抓结构性机遇,推动高质量发展。

2019经营目标:预计收入500亿,保持25%左右增长;实现利润较好增长。

重点工作:

品牌:减法是加法的基础。清理品牌仍将持续,品牌加法更加接地气。

产品:所有的产品策略都是为了巩固“经典五粮液”的地位。坚守品质,口感优势更加凸显,品鉴活动已在一线展开。

渠道:传统渠道,借助数字化技术手段,从理念到措施,彻底解决渠道信心不足的问题,推动从贸易型向终端型营销转型,确保经销商、终端利润真正改善;线上渠道,积极拥抱新零售,针对B2C和B2B提升合作层次,一对一的解决低价问题,同步导入系列产品。针对连锁卖场拟成立30多个经销商持股的供应链公司,统一对接全国性卖场,属地化考核。

组织:营销一线变成21个营销战区背后是总部的横向专业化、事业部制的改革。改革仍在持续,人员数量、素质持续提升。

提问环节:

1.渠道变革的目标和方向

扫盲+赋能。扫除盲区,大量的区县市场没有布局专卖店。有300多个区县市场有茅台专卖店,五粮液没有。形成氛围,培育消费者。我们专卖店外观不统一、陈列不同一。我们要建立智慧赋能系统,提升专卖店形象,提升专卖店盈利水平。总部要推广品牌,要最终落地的话,专卖店很重要。我们还是会维护现有的经销商服务专卖店,我们只是要确保服务质量,与五粮液的品牌形象相匹配。我们不会去搞过度的扁平化

择优筛选、一一绑定。万店工作中,我们出现了一些误区。我们在基层调研时发现我们对社会化终端选择上,一些中心和省区有凑数的痕迹,把不符合五粮液形象的终端作为社会化核心终端来操作,不仅不利于渠道建设,还拉低了品牌形象。我们首先要解决择优筛选。目前已经基本建立了2万多家社会化的名烟名酒终端,第一轮筛选已完成。一一绑定指的是信息化导入,层层扫码,经销商入库、出库,终端进库出库扫码,可以让我们的控盘分利有效落实,确保终端的利润有保障,确保终端销售了经销商的服务。一一绑定的基础性工作已经完成。

连锁卖场方面,我们在谋划构建平台,优化我们的考核,我们600多个经销商体系里面,服务卖场的大概30家。我们探索一个机制,我们牵线搭桥,让30家经销商形成专门的供应链公司,把KA卖场做的更加规范,档次提高,改变现有的各区域各自为政的情况,避免各大卖场影响我们的营销秩序。五粮液不出资,三十家经销商出资,五粮液指导他们。成立筹备组,从法律上、运营上推行好。

KA为什么现在管理上出问题,股份公司对各版块、各区域的考核上存在问题,KA现在主要是五品部在负责,各区域没有义务维护,各区域业绩。各区域投诉卖场不规范,但不去处理。卖场属地化管理,用统分结合的方式,平台化运营,属地化考核。总部、21个经销战区、经销商统一行动。

传统渠道方面,从2018年下半年,阿里巴巴团队过来,我们肯定要拥抱新零售,拥抱B2B,B2C,我们不能排斥,我们要与新零售形成差异化的竞争。从厂家的角度来说,我们要理解彼此诉求,包括阿里的零售通、京东掌柜宝、易久批等,他们是一个低价的标志。彼此诉求不一样,他们要量,哪怕亏本卖,也要博取流量,这是他们的诉求。我们的诉求是拥抱你,但是大家要规范。分头合作,解决负面冲击。对B2C,天猫、京东,我们的主要工作是提升合作频次,从原来仅仅卖产品,要转向消费者运营,转向业态创新。提升产品创新,不能只是卖五粮液明星产品,系列产品也会有序导入这些平台。规范制假售假问题,我们跟京东、阿里达成了共识,只要涉及到五粮液品牌,都要总部和总部一起审核,改变现在网上的乱象,比如本身是系列酒,非要说是五粮液。

新型团购,我们两条腿,建立机制,建立平台。建立高端团购客户定期和不定期的高管拜访。在北京、上海、成都建立核心高端客户的互动平台,相关设计都已经在推进。北京的平台在2019国庆节后亮相。成都还在设计当中。

2.今明两年系列酒条码清理、力度、影响?

品牌清理不是突然的发力,实际从2017年以来,已经提出了系列酒规划,向中高端、优势品牌、主品牌聚焦。我们对品牌的清理早就在谋划和推动,2019年4月的加力是我们到了这个阶段之后的一些收尾性工作,例如PTVIP等高仿产品在2018年底已经没有签约。然后才有大家看到的强制下架等。我们的品牌清理、产品清理的节奏不会停下来。清理品牌、产品是大势所趋、形象所迫,必须为之。我们出台了产品开发和制度,这是我们的产品“宪法”,实施细则在完善。实施细则的信息化平台就是要解决死灰复燃的问题,从流程上就杜绝了越清理越乱的问题,根治这个问题。我们对品牌的整顿是全方位、无死角。我们总部、控股公司、集团的子公司也要清理。清理之后的效果就是,切实捍卫“1+3”。我们501产品也是巩固这个“1”,限定窖池、限定匠人,会拉高品牌价值体系,是五粮液的精神符号。我们已经在谋划两三千价位带的主力品牌。现在可能不会有503。系列酒的高端作为整个五粮液体系的次高端,是我们现在严重缺失的,我们开发一个品牌,或者并购一个企业。

3、品牌加法上有什么措施

510的推出就是提高品牌的策略。历史和文化。文化体系的构建,已经与四川的博物院进行合作,与故宫也在从文化的角度重新定位。新的团队,针对核心消费人群,从文化、品牌更加接地气。

4.未来五年在提升价格上有什么措施?

(朱忠玉)系统化工程。现在我们和竞品的价差,缩小、超越都是我们的目标。(邹涛)现在价差小最主要的是信心,经销商信心、消费者信心,不能让消费者交智商税,让整个渠道盈利提升。我们不会追求出厂价900,终端价1800元。我们的数字化系统,对渠道团购,也是在提高合理的盈利水平。10-15%的毛利水平要让经销商能拿到。现在我们主要是做减法,不是只做减法,优质的商家还是要欢迎。我们的品牌努力缩减到45个,条码数缩减到350个,这是我们的任务。2018年底,我们的品牌数是800多,条码数是3000个。怎么做好减法,才有资格做加法。把1+3和4+4做好,符合“三性一度”的要求。(刘中国)我们前面走了一些弯路,三十年河东、三十年河西,我们做了些措施,做好自己。后来者居上。我们现在900元、919元一批价,还拿不到货。缩小竞品的距离都在同步进行,慢慢的做好。

5.新品的口感升级体现在哪些地方?

新品在6月份上市。我们如何定义新品,品质始终如一,新品更加凸显五粮液传统风格。品鉴过程中,经销商和消费者普遍给予了高度评价,期待新品上市,乐于接受厂家提升出厂价。不管我们的原料管控、工艺坚守、包装、防伪升级,值得经销商和消费认可。889左右的出厂价。现在我们看到第七代经典五粮液价值的回归,价格轨道对接。经销商信息化建设已经基本做好。消费者培育也在进行,样品酒已经寄到各战区,体验工作也在开展,意见领袖也在培养,大家会感受到铺天盖地的信息,快速被消费者接受。第八代五粮液代表高端酿造的升级版,代表五粮液的超级打单品,会有一系列推广工作。

6.我们在推进控盘分利如何利用自己的优势?1618的定位?

控盘分利经销商不配合就要出局。控盘分利会让我们很精准的识别。目前没有见过不配合的,只是有扯皮的。控盘分利后渠道改革,控盘分利不是价格倒挂后的返利,控盘分利是分二次收益,顺价销售的价差,对消费者而言,是开瓶扫码的惊喜。培育消费者,给他惊喜,提高复购率。盖内有乾坤,开瓶扫码有惊喜。终端也会有惊喜,实现有质量的销售,我们会非常科学的“论功行赏”,只要大商、小商按规则办,都会有额外收益,有算法完成,非人定。1618是为了巩固我们的“1”,由市场说了算,1618现在3000多吨的体量,足以压制竞品,为了保护大哥的。

微信2696884654

调研君,一枚机构分析师,组建一个价值投资群分享行业信息,希望结识更多志同道合投资者一起研究公司,关注该内容可以和作者交流,共同深入研究公司和交流投资经验,分享研究信息和成果,备注球友


雪球转发:61回复:27喜欢:119

精彩评论

全部评论

成长价值-安全边际05-16 15:21

感谢分享! 2019年,白酒行业将进入以结构性繁荣为特征的新一轮长周期,消费升级更加明显,对产品品质、品牌提出更高要求。同时行业挤压式增长更加明显,结构调整更加深入,市场份额向优势品牌、优质产能集中。马太效应在白酒行业愈发明显,头部企业贵州茅台、五粮液、洋河、老窖都在发力(当然茅台禀赋最好,但近期有点闹腾)。现阶段高端白酒的估值水平已经不算低估,属于较为合理区域。

Cory李05-12 17:34

出清,理顺 管理层信心十足

SSJG15805-12 14:04

问下李白川酒的地位

SSJG15805-12 14:03

我就问一句,未来可以超越茅台吗