本文首发于微信公众号诸葛阿瞒
史上最长面板涨价周期走到第13个月，终于掉头向下。群智咨询的数据显示，继4月50吋、65吋微涨2美元后，5月面板价格全线停涨。销量下滑、库存增加拉低了厂商需求，屏厂和终端的跷跷板动态平衡，面板周期波动规律不变。
预计Q2全球面板出货量同比下滑9.4%，出货面积跌4.3%，大尺寸的步伐有所放缓。考虑到三季度传统旺季即将到来，下行拐点不会很快到来，55吋以上区间价格将继续坚挺，但从趋势来看，价格企稳后就是新一轮下行周期。
2017年，涨疯了的面板产业进入久违的收获季。京东方2017年Q1净利24亿暴涨21倍，股价一年涨幅90%，市值跃上1500亿。深天马Q1净利润2.3亿+148%，华星光电2017年预计净利润+50%。
屏厂利润创新高，彩电却进入了漫长的冬天。Witsview统计显示，Q1全球彩电出货量跌31%，前五大厂商最高跌幅47%，最低为12%。
中怡康数据显示，Q1彩电内销1138万台-14%，零售额366亿元-7.3%，五一期间彩电销量-26%，销售额-15%，创史上最冷五一。楼市滞后效应下，预计2017年彩电销量将回到5000万，同比跌4%。
无论面板还是整机，有供求关系就有周期波动。上行或下行，低迷还是反弹，市场千变万化，企业如何穿越周期、提升利润？
任何一方单边赚翻的模式都不可持续，整个产业链都将受益于新一轮显示革命。技术红利叠加大屏风口，屏厂已经赚翻，彩电企业还远吗？
01
4月28日，海信Q1财报出炉，营收67亿-6%，净利润2.7亿-49.5%，当天直接跌停。5月9日创维数码公布年度盈利预警，预计本财年盈利下滑40%，TCL多媒体营收+15%为84.8亿港币，净利润仅增长1.9%为7800万港币。
彩电企业盈利与面板价格有多大相关性？以32吋为例，2013年起32吋面板价格大幅波动，从年初的100美元最低摸到50美元，2017年初回升到80美元，降幅仍有20%。
观察2009年到2016年主要彩电企业财报可以发现，2013年开始的三年内毛利率、净利率走势平缓。占整机成本60%的面板价格下滑，并没有使彩电盈利明显上升。
这三年正是互联网品牌最火的三年，乐视、小米、微鲸等新品牌蜂拥而入，加剧了竞争格局的分散，低价路线拉低了整个行业的盈利能力。
分季度来看，除TCL受面板跌价影响，2016年Q1彩电企业毛利率处于两年来历史高位，同期正是面板价格最低谷。可见2017年Q1彩电盈利大滑坡，和去年同期盈利水平较高有很大关系。
最近十年，彩电市场的格局没有太大变化。第一名市场占有率低于20%，不存在真正意义上的寡头。2013年起，互联网品牌的蜂拥而至加剧了竞争格局分散，这是彩电盈利能力差的重要原因。
过去十年，彩电企业一直用降价为人民服务，成本和效率优势更多转化为消费者红利。提升高端占比的同时，如何在利润和市场份额间取得平衡？极大考验彩电厂商的经营智慧。
02
低端跑量、高端赚钱，彩电行业过去的打法正面临调整，竞争的关键词从价格变成了价值。没有性价比不行，但只有性价比是万万不行的。
从4K到8K，从55吋到65吋，大屏进化依然是彩电厂商最大的利润奶牛。2016年，全球液晶电视平均尺寸增长了2.1英寸达到42.7吋， 2017年Q1继续增长到44.1吋，创历史新高。
AVC数据显示，2017年4月55吋销量增长最快，已占到彩电销量的30%，接棒42吋成为市场主流。50吋以上产品价格互有涨跌，总体趋势向上，4月50吋、55吋价格+7.1%、2.3%，65吋价格涨幅达到了16%。创维OLED降价20%，依然把墙纸电视定价在99999。
创维数码公告显示，2017年4月，创维4K电视銷量占比从去年的42%提高到了50%，4K电视均价和毛利为公司最高。海信55吋以上销售额已占整体的64%，销量占到46%。TCL多媒体一季度报告显示，量子点、曲面、4K等高端产品已经占到总销量的76%。
随着二季度京东方福州8.5代线量产，55吋以上尺寸的产能将继续放量，彩电企业盈利有望在下半年进一步改善。
在营销层面，OLED和量子点的意识形态之争还会继续，这是彩电企业强化品牌，脱离同质化竞争的开始。对终端厂商来说，OLED和量子点都是工具，真正的机会不是工具本身，而是利用技术红利获得更高溢价。
03
消费品企业最大的护城河不是技术，而是垄断用户心智。这是茅台股价跃上神坛的内在逻辑。
五大彩电厂商的生存期都已超过20年，说品牌老化并不恰当，因为彩电品牌本来就面目模糊。从互联网电视、智能电视到3D、曲面、AR、AI，彩电圈概念太多，品牌太弱。
品牌无法单一存在，必须和产品属性捆绑才可能成立。仅靠品质很难构成产品属性，这是OLED和量子点对彩电企业的意义所在。
中国彩电企业从价格战中崛起，以集团军打退了外资进攻，胜在规模而非品牌。和外资品牌相比，中国彩电品牌的溢价能力仍然很弱，互联网品牌几乎无溢价能力。
时隔多年，外资品牌依然有老本可吃，这是夏普快速反弹的重要原因。但如果仅仅靠价格促销，品质无法支撑，反过来很容易伤害品牌。
创维、长虹选择OLED，TCL、海信做量子点，试图用技术标签跳出同质化竞争。如果能通过技术捆绑提升品牌溢价，那将是比销量更大的收获。
04
彩电行业ROE只有白电行业的一半，为什么资本没有涌入轻资产的白电，反而是净利率5个点的彩电接棒手机成为新的风口？
大屏依然是最清晰的流量入口，这是互联网带给彩电的最大赋能。创维酷开、海信聚好看、TCL先投欢网再做雷鸟（据说腾讯又要投了），逻辑没变，平台始终要握在自己手里。
第一波互联网电视重在连接，2017年这一波则转向了AI。
什么是AI？
用户场景、使用习惯只是开始，更大的金矿是图像识别和数据挖掘。对彩电来说，AI的方向不是语音，而是图像和视频。基于文字的大数据已经人满为患，基于图像的几乎还是空白。
现在的智能电视操控太多，智能太少，基于图像的大数据才刚刚起步。彩电企业自己做AI难度巨大，如何选择合作伙伴，整合到大屏？非常考验彩电企业的人才储备和运营能力。
媒体不行了，自媒体火了。电视台不行了，直播火了。
“媒介即信息”，50年前麦克卢汉的预言终于成真。信息在多个屏幕之间跨界流动，表现形式和分发渠道从未像今天这样影响并改变信息本身。
未来的媒体将是基于用户需求的内容聚合和AI呈现，一个大屏多媒体版的朋友圈，或是高度定制、随时直播的个人频道。多屏联动、4G直播，彩电未来的想象空间何止眼下这几千万非硬件收入。
腾讯市值跃上3200亿美元，今日头条不到五年估值百亿美元，彩电企业市值最高的TCL集团为420亿元人民币。TCL集团PB为1.77，海信电器1.36，长虹1.24，创维数码0.83，市值甚至低于公司净资产，股价被严重低估。
单位：亿元人民币（创维数码市值为港币128亿，约合人民币112亿）
小屏已经成就了太多独角兽，大屏远未发挥应有的价值。屏厂烧钱十年苦尽甘来，彩电企业还需要几年？