【海天味业分销渠道分析二】$海天味业(SH603288)$
这一篇非原创，主要是资料摘抄，没看前文的看这里：
四、海天味业分销渠道设计的基本原则
（一） 多层次分销原则
首先，调味品的特点是生产地和销售地分离，由于中国市场的区域范围较广，使用制造商直营的方式会带来高昂的成本，Park和Ken研究指出，制造商开设直销渠道会对实体店的收益造成损失，所以海天味业采用分销商。其次，调味品面对的客户是全国餐饮用户及家庭，市场规模庞大，且具有较大的发展潜力，再加上调味品市场密度相对较低，分销难度较大，对于海天而言，就需要通过中间商来完成分销任务。最后，由于调味品都存在一定的保质期，所能提供的分销费用也相对较低，所需渠道相对较长。因此，海天采取了多层次分销的分销策略原则。
（二）区域市场密集分销原则
大多数日用品和快速消费品由于产品的特性，大都采取区域密集分销的策略，即海天应尽可能多地通过分销商、经销商、零售商等适当的中间商来帮助其完成产品的推销与推广。因为海天味业在市场上采用广泛铺货的销售策略，所以需要设置这种具有高分销密度的渠道结构。
（三） 科学选择中间商类型
刘灵芝，吴风迅（2004年）在《分销渠道选择及管理的应用研究》一文中指出，因为不同中间商之间的水平、信用程度、以及层次等都存在着差异，所以企业在选择中间商时会比较重视对中间商的能力方面、信用程度以及中间商的位置等因素进行考核评估，然后做出正确的选择。企业必须科学的选择中间商，并优化和完善其销售网络，确保分销渠道具有完整性。
根据海天味业各个发展阶段和市场目标的不同，海天对区域分销渠道的中间商的选择策略也不同。海天在早期的市场开发中，为了取得较高的分销效率，便采取让当地的批发商大户进行推广的策略。到了市场趋向成熟的阶段时，海天便将分销权回收，在部分区域市场直接选择合适的经销商客户。
五、 海天味业分销渠道的现状
（一） 采取间接渠道模式
渠道的类型必须依据产品的情况和不同区域的情况来进行选择。海天味业采用间接销售渠道，在调味品市场的早期开发中，海天味业利用多家经销的方式提高产品的销量，并同其分销商与经销商建立起了战略性的合作伙伴关系。这一模式也使得海天在北京、上海、广东、武汉等商业重镇的市场得以迅速发展起来。
（二） 零售品渠道销售模式
为了能在我国快速地覆盖产品的分销渠道，海天味业构建了一个自己的零售品渠道销售模式，在市场中，不断提升其产品在市场的份额和占有率，并经过几十年的调味品生产经营所积累的经验，建设了一条足以辐射全国消费者的绿色干线。目前，海天味业的营销网络，已经覆盖了我国31个省级行政区、320多个地级市（全国合计334个），以及1400多个县份的市场。此外，海天味业还建立了2600多家经销商、十几万家联盟商以及五十多万个终端销售网点的直控销售网络，如今，海天味业产品的区域分销渠道的覆盖率已超过90%，其产品遍布我国大大小小的连锁超市、便利店和农贸市场。海天味业利用密集的分销渠道和经销网络，使得海天的产品能够以最快的速度到达消费的终端，海天味业的产品在全国范围内都具有很强的竞争优势，其分销渠道的深度和广度，在调味品行业中也处于领先的位置。
（三）经销商为主的分销模式
海天味业采取以经销商为主的分销模式，是调味品行业中较早使用多分销体制的企业，通过提高经销商自身的管理水平，可以带动整个市场运作水平的升级。销售同样的产品，多家经销商一起做，让经销商之间产生竞争。海天利用这分销模式，用极少的成本便实现了渠道的深度分销任务，在国内设置有销售中心5个、大销售区域20个、100多个的销售部和300多个营销办事处和销售组，在全国范围内完成了区域和渠道的广泛覆盖。海天味业与其经销商建立起了长期共赢的合作伙伴关系，并为其经销商配备了专业的业务管理和指导团队，有效地帮助经销商去开拓其本区域的市场和建设完善的分销渠道。
经销商为主的分销模式是大多调味品企业的必然选择，因为这种模式不仅可以以最大化的实现市场终端的覆盖还能体现共赢。海天味业在他的市场中不设总经销商，而只设经销商，目的就是为了将主动权紧紧地抓住在自己的手里。
（四）线上开辟零售新渠道，打破地域隔断
在电商迅猛发展的当下，海天味业加快新业务发展步伐，网络销售渠道也日渐成为快速消费品行业继零售店、批发、商超之后的第四大产品销售渠道。擅长捕捉市场动态的海天味业，于2015年之后便积极地探究销售的新模式，同零售电商建立合作伙伴，并稳步推进线上的业务发展，加快电商平台的建设，布局自己的电子商务平台，并进一步稳固在销售渠道和销售终端的竞争优势。如果不做线上就会失去与消费者最近距离的接触，海天要更大范围的覆盖产品的目标客户，全渠道融合，全方位满足用户的需求，来拓展线上营销。[7]海天味业利用全渠道推广的方式，推出官方的天猫旗舰店并与盒马鲜生、唯品会、苏宁以及京东超市等电商平台合作。使得客户可以更加便捷地买到厂家直供的产品，产品系列的配备也愈加齐全，2017年，海天味业在线上电商渠道的收入约为2亿元，线上市场的营业收入也呈现逐年增加的趋势。
海天通过开发和拓展线上的分销渠道，一方面能够利用线上的分销渠道，推广海天旗下的一些小众的产品，降低产品的推广费用，并且让顾客能够更加快速地接触和了解到更多系列产品。另一方面，可以打破区域的限制，使得产品的销售渠道不受限于线下铺货的方式和经销渠道，并且能够使产品快速的流通至全国的各个区域，增加产品和品牌的影响力，扩大消费群体的范围。而且网络购物的群体趋向年轻化，根据尼尔森公司发布的《2017中国新零售白皮书》中指出，未来90后和80后将成为市场消费的主力，通过线上渠道可以让更多的年轻人熟悉和认可海天，培养未来消费群体。
（五）广覆盖大流通
海天味业利用其经销商客户销售产品至渠道的终端，这些终端的渠道包括服务于个体消费者的农贸市场、BC店（中小型超市或卖场）以及KA（Key Account）渠道等。还包括批发产品给餐饮企业的批发市场，批发市场也承担着将部分产品转发到农贸市场的义务。在海天味业的分销渠道中，家庭的消费比例与餐饮行业的消费比例为4：6。由于餐饮对调味品需求的变动较小且客源较稳定，而个体消费者的产品需求则呈现多样化，所以餐饮行业的消费占据的比重较家庭消费占据的比重高。但海天味业的分销渠道覆盖较广，很大程度的满足了不同区域的消费者的需求。
（六） “先款后货”的结算方式
除经销商模式外，海天味业利用“先款后货”的方式，在中国的调味品行业中可以算得上是独有的一家，这样的结算政策，可以较有力地避免坏账的产生，并且保障公司拥有充裕的现金流。
六、海天味业分销渠道策略存在的问题与原因分析
（一）海天味业分销渠道策略存在的问题
1. 渠道建设不全面，多家经销模式受到挑战
现如今的经销商绝大多数都是私营企业，海天味业利用多家经销的方式，对于经销商来说，他们往往更看重的是经销带给他们的利益，所以，大部分经销商为了保证自身的利益能够实现，要求企业予以独家经销的方式，但这种方式又违反了海天的销售策略。因此，海天在开发新的区域市场时，一些操控着大规模市场的经销商就会对其进行抵触，使得海天的产品无法攻克进入新的区域市场。
2.经销商渠道冲突
虽然海天在开拓市场时，为市场配备了恰当的经销商数量并对其经销商客户进行了专业的培训，来协助其产品的销售与推广。但在现实的市场中，经销商客户为了获取更多的利润，往往会通过减少单件产品的毛利以提高产品的销售量，这便会发生经销商破坏制造商厂家所规定的价格体系等问题。此外，一些经销商通过刻意降低某一热销产品的价格，去吸引渠道下游需要多种类型产品的客户，利用产品组合赚取利润。传统的价格体系被打乱，近期的市场需求被带走，使得传统的经销渠道变得冷清，经销商便会无利可图，经销商的资金流受限，制造商的利益也会受到极大地影响。
3.资金占有方面问题
海天利用的是“先款后货”的结算形式，大多数的厂家制造商都会要求经销商和分销商客户实行“先支付、再发货”的方式，海天亦是如此。但由于市场需求在不同的时期会出现不同程度的波动，在不稳定的市场中，分销商客户为了保证自身的利润不受威胁，便会要求制造商实行“先发货，再支付”的代销制策略，如此一来，不仅增加了海天的经营成本，资金占有方面的问题得不到解决，无形之中也提高了海天的经营风险，从而使海天与分销商之间发生冲突。
（二） 原因分析
1. 目标差异
尽管位于渠道中的所有成员都想利用又渠道成员所构成的渠道共同体去实现和完成他们各自的目标，而实际上，所有渠道中的成员都是一个个独立的法人，他们各自都拥有不同的目标和角色，在实现渠道的共同目标时，渠道成员之间的目标呈现出不一致，在这之中他们的目标中，或许有部分相同但也可能出现同其他渠道成员的目标完全相反的情况。
企业经营的目的是为了赚取利益和发展，海天当然也希望能够利用低价的策略来提高其产品在市场的占有率以及市场占有率能够快速地增长，而大多数分销商则谋求短期的利益，希望通过短期的经营获得高额的利润，这便使得海天产生分销渠道的冲突。
2.相互依赖程度差异
受商品经济的影响，由于市场供求的关系，即商品的需求与供给之间的互相制约又互相联系的关系，致使产销联盟同其合作的双方出现不同水平的依赖程度，而不同水平的依赖程度会使合作的双方或者多方的合作条件出现不同。当产品供不应求的时候，位于渠道上游的渠道成员对位于渠道下游的渠道成员的依赖程度相对较弱。而当产品供大于求的时候，位于渠道上游的渠道成员对位于渠道下游的渠道成员的依赖成程度则相对较强。
3. 实力差异
若渠道成员合作双方的实力差异较大的话，那么渠道中较强势的成员便会利用他们的威望和权利对渠道中实力较弱的渠道成员实施歧视合作。一些规模较大的制造商也十分重视与其合作的客户的实力，拥有大规模的制造商大都将其生产的产品销售给拥有较大市场潜力的区域和大客户，导致其特许的实力较小合作伙伴只能向小客户或其他区域的客户销售产品。
4. 预期差异
在竞争激烈的市场中，位于渠道中的成员对市场的经济形势的预测以及市场的发展趋势的预测往往是不同的，这便会形成渠道冲突。当制造商预测的近期市场经济形势比较积极时，便会要求其分销商销售高档次的产品，但与此同时，若分销商对近期市场经济形势的预测呈现消极状态时，便会拒绝制造商的要求。
七、海天味业分销渠道策略的优化策略和保障措施
（一） 优化策略
1.开发多元化渠道，设立直营部门
海天味业必须完善其现代终端渠道的网络创建与管理措施，将不畅通的营销渠道拓展为多元化的渠道和直营部门。Tsay和Agrawal发现，建设直销渠道在一定的条件下可以一并增加实体店和制造商的利润水平。海天可直接对接KA渠道，为沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型连锁超市供应商品，这样不仅能够提高产品在市场的占有率，也能避免在失去某一经销商后对零售终端的销售造成损失和影响，另一方面，构建直销渠道，还能降低经销商对销售终端差价的影响，提高海天产品的市场竞争能力。
2.设置两层经销模式
针对线下的分销模式，海天味业可以减少其分销系统中的经销体系，实施以分销商和经销商为主的两级结构的分销体系，来加强海天对其渠道的控制能力。明确经销商和分销商的关系和职责，经销商作为海天的直接客户，而分销商则是由经销商与海天共同考核的具备独立运作市场技能的间接客户。海天可授予经销商在指定的市场中能够直接销售某一产品的权利，并由经销商来完成对海天与各分销商之间联系的管理，包括接收其对应的分销商所发送的产品订单，产品的配送，结算，交货，以及一些促销活动和拓展市场等问题，都由分销商同其所对应的经销商共同协商并完成。通过这种两层的分销体系，不仅能提高管理分销商的效率与效能，还能充分激发经销商的主动性与积极性。
3.加强流通渠道的管理
从快速消费品在市场中的流通趋势来说，经销商在市场的流通过程中发挥着不可估量的作用。有广泛的渠道资源以及丰富经验并且对企业忠诚的经销商，能够给企业带来更广泛的销售渠道。海天味业不仅要对其经销商的数量进行严格把控，也要强化对价格体系的控制。企业要知道开发经销商客户的目的是提高产品在市场的铺货率，并尽快完成销售终端的网点覆盖。拥有大量的经销商看似可以较快的完成产品在销售终端的覆盖，但实际上，大量的经销商是造成价格体系混乱最直接的原因，经销商利用降低产品的出出厂价来争夺下游的客户。因此，海天味业必须控制经销商的数量并加强与经销商的沟通与管理，保证价格体系的正常化，对于那些刻意降低产品出货价格的经销商客户，海天应对其实施坚决停货的处置方法。
4.确保公司拥有稳定的现金流
海天味业完善的分销渠道管理制度以及强大的品牌影响力，使得海天对其经销商客户拥有较大的话语权。海天应不断加强和完善经销商政策，管理好订单制度，以时间为单位，协助经销商解决其在生产、仓储、采购等各个环节所遇到的问题，并严格执行“先款后货”的结算方式，保证公司资金的正常运转和回笼，构建一个稳定的分销渠道。
5.拓宽网络渠道
随着信息技术的不断发展，网络时代下商业最大的特点就是万物互联。网络推广可以为企业带来大量的流量和点击率，不仅能够减少传统分销模式的中间环节，减低交易所产生的成本，解决企业资源贫乏等问题，还能提高客户的品牌忠诚度和客户黏度。传统的分销渠道模式已不能满足新经济时代消费升级的要求。为了适应网络时代商业模式，适应渠道变革，海天构建网络渠道可以从以下两方面进行考虑。首先，海天味业可借助第三方网络平台，拓宽网络渠道。通过微信公众号、微博、微视频，手机APP等自媒体平台，将外链和海天有效融合起来，实现多渠道销售产品。其次，海天味业可联合分销商构建网络平台，实现共建共赢。
（二）保障措施
企业的渠道管理优化策略的制定对企业未来的发展具有非常重要的作用，也是企业能否实现其销售目标、经营目标以及顺利开辟和拓展市场的重要方法。
1. 强化市场销售团队的人员配置和培训
在每个渠道层级，都布置市场团队人员去进行管控和布局，在每个产品推向市场时，伴随这相应的分销模式时，都会人岗匹配的设置人员，不遗漏任何一个渠道环节，从而保证各个渠道的层级任务能顺畅运行。并且通过定期的企业培训渠道成员，提高渠道成员的素养，培养稳定的市场团队，这样才能为终端市场的销售打好基础。
2. 建立海天专属的经销商选择原则
（1）将经销商分销渠道延长至目标市场原则
将经销商分销渠道延长至目标市场原则，是企业选择经销商最基本的原则。建设经销商客户渠道，将企业的产品成功打入其目标市场，以便销售终端的客户购买。所以，海天的经销管理团队要注意所选择的经销商是否在终端客户附近有相应配套的经销通路、二级经销商、分销渠道以及是否在目标市场拥有销售卖场，这样才能确保产品以最快的速度，在最方便的场合，满足目标客户的需求。
（2）分工合作原则
海天所选择的经销商应该在专业能力以及经营方向上与海天的经销渠道的功能要求相匹配，并掌握分销商所能承受的能力。明确角色的分工，不仅是合作的基础，也是选择经销商的原则和标准。
（3）效率原则
八、结论
海天作为调味品行业属于快消品，对于快速消费品来说，行业内竞争激烈，且行业利润较低。所以，海天在选择其经销商时，必须确保经销商能够帮助企业提高渠道的运作效率。否则，必将导致运营成本的提高以及终端市场销售价格的提升，渠道成员的利益得不到保障，渠道成员也会丧失产品推广的热情，这样会对企业产品的市场流通和销售业绩产生不利的影响，所以企业必须遵循效率原则。
随着国内外经济形势的反复多变以及互联网的普及，管理分销渠道是快速消费品行业在市场上生存和持续发展的重要环节。我国各大调味品企业也越来越重视对其分销渠道的管理和创新，调味品作为传统行业，企业只有加强对分销渠道的管理，优化管理制度和创新分销渠道的管理，提高分销渠道的运行水平，来提高运作效率，才能提高企业的经济利益。不管企业运用何种方式去销售其产品，都要由企业和所有参与销售过程的团队及参与者共同合作去实现目标，而不是简单的把产品转化成利润。但由于人心趋利，在海天味业的分销渠道中，渠道管理制度不全面，渠道成员违反企业的相关规定，导致价格体系遭破坏等问题的出现。通过对海天味业分销渠道策略，分销渠道中存在的问题以及原因的分析，提出开发多元化渠道、设置两层经销模式、加强渠道流通管理等优化策略，更好的帮助企业实现长远地发展。
具体问题具体分析，在企业的分销渠道管理优化中，企业要根据实际对分销渠道进行优化，同渠道成员建立一个良好的合作伙伴关系。调味品企业想要发展壮大，就必须重视对于渠道的管理。在企业的长期建设上，必需加强渠道管理，强化对现有的分销渠道的管理和创新，才能更好的实现企业和渠道成员之间以及各渠道成员之间的合作。