根据《2024年一季度消费新潜力白皮书》，2024年一季度，消费者信心指数和居民消费倾向相较过往同期有一定修复，食品饮料反弹明显，服饰、家电增速转正，美妆改善，同时，电商消费占比达到24.2%，增速趋近临界值。伴随着整体消费回暖，出现了一二线城市“消费降级”、三四线城市“消费升级”的现象，新线市场逐渐成为增量市场。
近期财报季，像拼多多、快手的财报表现可能正好吻合了这种趋势。最近对短视频平台关注比较多，就以快手为例聊聊。
快手2023年创造了1.18万亿GMV，而根据公开数据，北京SKP 2023年销售额是265亿，相当于快手老铁们汇集起来，消费出了45个北京SKP。太惊人了，在我看来，真实地验证了新线城市强劲的消费力。
这篇文章就跟大家一起详细地分析一下这种消费新动向以及快手盈利的底层逻辑。
1、新线城市中产老铁们的消费力藏不住了？
伴随着消费对经济增长的贡献增大，我国消费结构也在发生变化，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变，而新线城市生活方式也正靠拢一线城市。
不知道大家有没有同感，一线城市流行的元素在小城市也同步流行，比如开到小镇的瑞幸、蜜雪冰城，比如健身房、音乐节、演唱会、看电影、露营、新能源车。我有时会刷到一些城镇生活博主，他们吃的饭菜可能是当地美食，但是穿整套Lululemon去上普拉提课、定期医美、早C晚A，生活方式跟CBD精致白领没什么区别。
新线城市的消费力崛起的原因在于：其一，新线城市的本地人口占比比较大，年轻人的房贷压力相对较小，居民资产负债表相对更加健康，尽管新线城市的原始收入平均不如一线城市，但是实际可支配收入往往很可观；其二，由于政府的转移支付，大城市、沿海城市的税收等转移到新线城市用于各类基础设施建设，新线城市其实比我们想象中要有钱；其三，一线城市流行的东西在小城市往往会带来新奇感，使得小城市整体不太内卷，用户也愿意因这种“物以稀为贵”来买单。
可以说，这帮新线城市消费者的消费升级是一座富矿，是存量时代难得的增量用户，谁能满足这些人的需求，谁就有未来。
2、快手盈利的底层逻辑
快手实现规模化盈利的本质逻辑便是服务好了这些增量用户。
拆分来看，分为“明确服务谁”和“怎么服务好”这两步。
首先是“服务谁”。
快手有7亿用户，约等于大众市场。根据QM数据，快手在三线及以下城市用户覆盖上高达58.8%，除在一线（5.4%）、新一线(14.1%)城市用户覆盖上低于小红书、B站等平台，在二线及以下城市，快手的人群覆盖率站有绝对优势，而这些快手老铁正是上文提到的增量用户，是快手的优势市场。
很多新线用户，他们人生中很多“第一次”消费都给其实都给到了短视频平台。比如通过快手，有人第一次买大牌化妆品，第一次买茅台，第一次买扫地机器人，第一次团购等等。因为原有的渠道并没有完全满足他们，或者他们没有机会接触到，而短视频平台是他们能接触到的最顺手的渠道。
从服务的角度来说，要C端B端
快手财报显示，2024Q1快手电商GMV达到2881亿元，有28.2%的同比增长；线上营销服务收入166.5亿元，同比增长27.4%。在当下环境下，能有接近30%的增速，也充分说明了这个市场的巨大潜力。
具体看来，快手是如何满足7亿老铁用户的呢？在最近的电商引力大会上，快手宣布了用户为先的年度电商战略，平台与商家携手，优化消费者购物体验。但归根结底是两方面：“好物”和“低价”。
快手采用的策略是“供给侧改革”，通过深入到产业链源头等措施，拿到低价好物。譬如，快手近期推出的“平台运营托管模式”，就是平台主动溯源找到源头好货，或优质供货商报名快手筛选，给予平台背书和流量支持，让低价好货更容易地到消费者手中。以蓝莓为例，此前平台上蓝莓价格高，采用托管模式的快手优选通过直接与产业带农户合作，引入了优质的丹东/云南产地蓝莓，商家负责品控与发货，其余的定价、运营、售后等等都交给快手平台。在这种模式下，商家销量得到了提升，蓝莓类目GMV相较此前迅速增长了40%以上。消费者也买到了又便宜又新鲜的蓝莓。
山东济南的丁女士是一位很典型的快手用户，她经常在线上买一些应季的芒果、榴莲，生鲜等。
她说，“过年的时候，给我妈买了手机这么宽这种大带鱼，一块一块，一条一条的那种，可好了。我跟我妈说，你以前的话，肯定买那种又细又长的那种小的。她老说我乱花钱，我说你得感受一下不同事物的这种美好度。”
其实用同样的钱，买到更好的商品，也是一种消费升级。
最后，在商品供给日益丰富的市场环境下，平台及时捕捉和响应消费者需求的变化也显得尤为关键，这就需要依托AI及大模型能力。我关注到，快手作为一家科技公司，不仅注重创新业务模式，优化商业生态，也注重稳步推进自研大模型各项性能的迭代提升，加速大模型在各个业务场景的应用，包括内容理解与用户的兴趣探索、AI小快等自研应用的落地。这些用户看不到的算法默默优化着用户体验，让很多老铁赞叹“快手怎么这么懂我”的同时，买得根本停不下来。
在很好地满足了7亿老铁的需求后，快手盈利能力的显著提升，从量变达到质变，一季度净利润达43.9亿元人民币，创下单季历史新高，盈利能力自2023 Q4实现全面盈利之后显著提升，逐步具备规模化盈利能力。
此外，快手正式宣布启动新一轮股票回购计划。计划自2024年股东大会结束后，未来三年回购总金额不超过160亿港币的股票，约占总股本的6.3%。美银分析认为，这将为快手股票投资者带来约2%的年化收益。在当前A股和楼市如此的市场形势下，投资者的风险偏好普遍偏低，投资者更加注重当下回报而非远期回报，因此股息率成为投资的重要依据指标，高股息在眼下的市场里格外受到投资者重视。
顺便简单给市场小白解释一下股票回购计划， 用大白话来说，股票回购计划是公司使用自有资金回购其发行的股票的一种策略，通过回购股票，公司可以灵活地调整其资本结构，降低债务水平，增加股东投资回报，一般而言，股票回购计划意味着管理层对公司未来的展望持乐观态度。
财报刚公示时候的股票走势也反映了这项利好。