一、前提假设
任何理论都是建立在一定的基础假设之上的，定位理论自然也不例外。定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。
1、第一个假设是大竞争时代
大竞争时代有三个特点：
第一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品或服务所满足，所谓的“市场空白”越来越少；
第二是在自由贸易的推动下全球经济一体化世界统一市场的逐步形成，以前的各种地理的、国家的、政治的、社会形态的贸易壁垒逐步开始减弱甚至消除，竞争的产品范围和地理半径前所未有地扩大；
第三是互联网的诞生和飞速发展进一步铲平了地球和市场，不仅带来信息的空前爆炸，而且大大增强了消费者的选择暴利。
正是在这三个特点的相互作用相互影响下，竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈；表现为：产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智认知空前困难。
2、第二个假设是长期效应
多长是长期？谁也说不准。但至少需要十几年、几十年，虽然这个时间是随着竞争的加剧在逐步缩短。
从短期看，定位理论的作用可能与你想要的相反；但从长远来看，你会越来越享受到正确定位的益处。
大竞争时代和长期效应是定位理论的两大假设，在评价、学习、运用定位理论的时候，千万不要忘了隐含与定位理论中的两大基本假设条件。
3、定位理论适用于中国吗？
那么，目前中国进入大竞争时代了吗？
中国的市场经济在不同地区、不同行业、不同领域发展严重不平衡，中国各行业各品类的产品面临的国内国际竞争形势也不一样，所以不能笼统地讲中国是否进入了大竞争时代，但作为一个国家整体，可以说，中国正处于进入大竞争时代的边缘。实际上，中国处于一个政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争与全球市场完全竞争并存，竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变的时代。
那么，目前的中国市场，定位理论到底适不适用？
当然适用。不同的是，在这个敏感和变化异常迅速的市场，应用传统营销理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦。应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌。
二、理论基点
定位理论的理论基点是“一个中心两个基本点”，即以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
1、一个中心：以打造品牌为中心
定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而展开和发展起来的。定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。事实上，商业实践和商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌和建立品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。这和传统营销不同，传统营销是以开发和推广产品为中心。
产品与品牌最基本的区别，产品是工厂制造的，它存在于企业的仓库里，产品不一定是品牌；品牌是顾客制造的，它存在顾客的心中，品牌的背后是产品。从产品到品牌，其实就是从物到心，从事实到认知。
定位是人类心智对产品的一种认知，一种高度简化了的认知，它可能与产品本身有关，也可能与产品本身无关。它只与人们的认知相关。
所以，从本质上讲，定位是对品牌的定位，而不是对产品的定位；定位是以品牌为基本单位，而不是以事业单元、企业为基本单位，因为心智装不下事业单元、企业。品牌是定位的主体与基本单位，当你真正理解这一点的时候，就没有所谓的品牌延伸、单一品牌覆盖的业务多元化。
没有产品定位，只有品牌定位。因为定位是关于心智的，一旦产品与心智认知相联系，产品就开始转化为品牌。平常我们说的产品定位，其实是产品品牌定位的一种简化说法。
也没有企业定位。企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类。可口可乐公司作为企业，主要面对的是股东、员工、政府、投资者、供应商以及渠道等，并可以生产其他饮料包括雪碧、芬达等，它最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。
更不存在所谓的价格定位、渠道定位、促销定位、人群定位、形象定位、业务定位等形形色色的定位，因为这些所谓定位，是从物理和机械意义的角度来描述“确定一个位置”的行为，完全没有与人们的心智、人们的认知发生任何关联。或者从另一个角度来看，这些定位是围绕品牌定位展开的战术定位，这个时候的定位就是“确定一个位置”或“界定一个范围”的意思。
定位理论讲的定位概念，无论是从定位的出发点、过程还是最终归宿，都是为了在顾客心智中建立强势品牌，离开品牌谈论定位，要么误入歧途，要么重回产品经营的老路。
定位只有品牌定位，品牌是定位的主体与基本单位。
2、两个基点：以坚持竞争导向和坚持占据心智为基点
2.1以坚持竞争导向为基点
顾客重要还是竞争重要？
传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。““顾客是上帝”这一观念至高无上，至今仍然占据全球商业界统治地位。
定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。
营销不是商家与客户两方的游戏。营销至少是由商家、商家的竞争对手和客户三方参与的游戏。客户可以选择你也可以选择你的竞争对手。在产品稀缺时代，你和你的竞争对手可以相安无事，因为市场够大，客户的选择可以同时满足你和你的竞争对手的生存甚至发展；在产品极度过剩、产品严重同质化时代，客户的选择是排他的，客户选择了你可能就不选择或少选择你的竞争对手，反之亦然。这个时候，客户的选择成为一种暴力，决定着你或你竞争对手的生存。你或你的竞争对手主观上可以不把对方看成竞争对手，但这种选择暴力客观上造成了你与你的竞争对手之间的竞争关系。这个时候，能否打败你的竞争对手，获得市场的主导权，赢得顾客选择，成为当今营销的主题与焦点。
竞争导向不是否定需求导向，而是在新的竞争环境下赋予了需求导向新的内容。一方面，如果不能打败你的竞争对手，主导市场，成为市场的领导者，你就没有资格说能满足顾客的需求。另一方面，人们的需要和需求其实是在商业竞争中得到满足的，正是竞争推动了满足需求的产品或服务不断降低价格、不断提升质量，正是竞争推动着产品你或服务的不断创新，激发、提升和创造了需求。
极端点说，满足顾客需求只是基本前提。如果用扑克游戏做比方，以顾客为导向只是“开牌”，让你进入游戏，但不会让你与那些竞争对手区别开来，他们读过一样的书，上过一样的课，有些竞争对手会有更低的价格、更优的技术。你必须为顾客提供一个选择你而不是竞争对手的理由，如果无法提供这个理论，那你最好能提供一个好价格，然而满足顾客需求最好的价格是免费赠送。
自由商业本质上就是商战。
竞争导向是定位理论的第一块基石，是定位理论的第一个基点。
2.2以坚持占据心智为基点
营销中没有事实，只有认知。
这是商业中最隐秘最基本的真理，有三个方面的原因导致了这一点：
一是事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤解读，最终体现事实的是认知。
二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理，就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，你对“农夫山泉”既有的认知—天然水—会影响到你对事实—自来水—的判断。
三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的最先进的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好)，而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多的顾客青睐哪一种产品的质量就更好。顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的质量指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。
其实所有的广告就是要影响到你的认知，如果没有影响到你，广告就是失败的，真正影响了你，那它就是成功的，公关也是一样。离开认知，你没有办法谈营销。
营销之战不是事实之战、不是产品之战、不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品、不是市场，而是心智。
定位理论强调认知大于事实，并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着认知：短期看，事实给认知改进、进化自已符合事实的时间；长期看，如果认知不符合事实，事实将会站在既有认知的反面，给予新品牌新感知推翻老品牌老认知的机会。
人类的心智认知有自己独特的规律：
第一，心智认知其实是从了解品牌是什么产品、代表什么特点或特性(品类)开始的。心智如果不能辨别品牌所代表的与原有心智相关联的类别，品牌将无法进入心智而被选择。品类是心智认知的入口，心智是对品类的认知。从品牌进入心智的角度看，心智就是品类心智，即对品牌所代表的品类或品类特性的认知。
第二，心智认知其实是过滤和高度简化归类了的认知。面对越来越多的信息，人的大脑学会了拒绝和简化归类：把与原来大脑中固有的认知、观念不相关的过滤掉，把接收到的信息(按照自己的理解，无论是对的还是错误的理解)进行高度简化归类，存入大脑中对应的品类梯子和品牌阶梯上。
第三，相对浩如烟海的信息，人脑中品类心智容量极其有限。
通常代表某个品类的心智阶梯上最多只能容纳7个品牌，随着竞争最后只会剩下既相互对立又相互依存的2个强势品牌。最容易进入和占据品类心智的往往是代表这个品类的第一品牌。
商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。
商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。
占据心智而不是占据事实，品类心智是支撑定位理论大厦的第二块基石、第二个基点。
3、辩证关系
心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，是竞争的战场；心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞角度，竞争是进入、占据心智的必由之路；心智认知规律快定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心一个中心两个基点的辩证关系。正是竞争和心智的辩证运动关系推动定位不断进化，所谓的重新定位其实就是定位要竞争、变化或危机而作适宜的改变，而不是一成不变。
品类心智和竞争导向两个基点的完美结合最终支撑起了定位理论的大厦—打造品牌的理论大厦。定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等概念、观点，仔细推敲，其实都是这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理的恢宏大厦。
4、重申“一个中心两个基点”
当前，打着各种旗号变幻各种概念号称提出创新理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念（比如插位、升位、越位、卡位、错位、找位……）利用所谓的创新理论包装自己，误导后学者。
所以我们要把定位拉回到它的本质：如何在商业之战中占据最有利位置？如何让你的品牌获得认知优势成为顾客首选？如何让你与众不同？定位关乎竞争和心智，共同服务于打造品牌，这就是定位理论的理论基点—“一个中心两个基点”。
离开品牌、竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠甚至是沽名钓誉。
本文主要资料来源：
定位理论丛书
鲁建华—《定位屋：定位从观念到体系》
文章链接：
定位理论①：前世今生 网页链接
定位理论②：核心概念 网页链接