前文梳理了定位理论的发展历程，重要人物均有所体现，可自行拓展学习。本文开始，对定位理论的具体内容进行梳理、归纳、总结，以期能够更简明看懂理论，为后续实践打下基础。
定位理论作为一个营销理论，自然有其研究主题和核心研究内容。定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答什么是品牌，为什么要建立品牌，如何在商业实战中建立品牌等这样的基本问题。本文主要解析定位理论中的几个核心概念：
一、核心概念：品牌
1.1什么是品牌
那品牌到底是什么？事实上，在不同的发展时期，品牌有其不同的定义：
第一阶段，品牌就是烙印（原始定义）
品牌的英文名“brand”在英文中就是“烙印”的意思。为了把羊区分开，在羊身上烙下印记，此时品牌不是为了卖或者交换，而是为着区分。这是品牌最原始的定义。
第二阶段，品牌就是质量（商品经济朴素认知）
质量是品牌的基础，品牌是质量的保证。质量保证以及人们对质量的基本预期是品牌的基本属性。品牌就是质量，包含着区分意思，质量是区分的核心元素。
第三阶段，品牌就是名牌（市场经济早期）
知名度是强力强势品牌的一个基础。
品牌就是名牌，同时也包含了质量和区分的品牌内涵。
第四阶段，品牌就是卖点（市场经济工厂时代中后期）
卖点是独特销售主张的简称：
它是一个销售主张（特有的益处，即卖点）；
这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的—独特的；
这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
这个时候品牌等于“知名度+卖点”。卖点把品牌和品牌区分开来。
第五阶段，品牌就是形象
品牌形象论：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；品牌是一种超越产品功能的精神、理念和情感联系，通过塑造一个独特的形式和诉求，一个超越产品功能之上的激动人心的感性理念。
这个时候品牌等于“知名度+形象”。形象把品牌和品牌区分开来。
第六阶段，品牌就是定位
顾客购买你的而不购买你竞争对手产品的理由，存在于心智当中，就是要在心智中占据一个有价值的位置，往往体现在一种可信的差异化中。
这个时候品牌等于“知名度+定位”。定位把品牌和品牌区分开来。
第七节段，品牌就是品类代表
品类代表是定位的升级进化，品类是最大的差异化。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。这个定义下的品牌才是真正的品牌。
这个时候品牌等于“知名度+品类”。品类把品牌和品牌区分开来。
质量是品牌的基础，知名度是品牌的前提，差异化是品牌的基因，而信誉是品牌的生命。
综上可看出，差异化会随竞争状况的不断发展而发生变化和迁移：烙印-质量-名牌-卖点-形象-定位-品类，竞争不断加剧，品牌概念不断进化。
1.2为什么要打造品牌
对企业而言，品牌价值在于三个方面：彰显独特价值；应对竞争，创造顾客；获得溢价。
对消费者而言，品牌价值在于三个方面：享受独特价值；回避风险，简化选择；降低交易成本。
对社会而言，品牌价值在于三个方面：强化企业自律；降低社会监督成本；促进交易和经济繁荣。
二、核心概念：心智
2.1心智含义
所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。
2.2心智特点
心智容量有限
营销启示：①竞争意识，要么成为品类中的数一数二，要么开创新品类；②根据人们对信息的选择防御机制，调整传播的策略；
心智憎恨复杂
营销启示：①尽量简化信息；②要有高度差异化的概念；③顺应顾客已有的认知。
心智缺乏安全感
营销启示：①借助权威，提供权威证明；②提供更多的信任状来消除不安全感。
心智拒绝改变
营销启示：①重申旧观念；②顺应和关联消费者已有的心智认知；③不要试图改变消费者的心智。
心智容易失去焦点
营销启示：①聚焦打造专家品牌；②用新品牌把握新机会。
心智分类储存
营销启示：①开创新品类；②定义新品类
2.3心智模式
基于心智的基本特性，人们在逐渐成长过程中会形成一些关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。这些假设、形象和故事深植心中，并深受习惯思维、定式思维、已有认知的局限，这些已经形成的、既有的认知就是“心智模式”。
我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。
2.4心智资源
经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知，在这些认知当中，正面部分称为“心智资源”。
2.5心智份额
品牌在潜在顾客心智中的占有率，通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额。
心智决定市场，心智份额决定市场份额。
三、核心概念：品类
3.1品类含义
最初，“品类”概念服务于商品生产以及货架管理的商品类目；
接着，发现商品类别的定义以及商品类别的信息，呈现两种不同的存在：大众消费者的类别定义和硬性的行业类别划分；
进一步，发现“类别定义的革命”—心智共识。概括讲，消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。
品类是群体共性认知的结果，是人类大脑管理信息的效率方式。
导致心智共识质变的根本原因，是我们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来。
我们拥有一个极度功利的头脑，我们总是期望以最小的代价概括或获取最多的信息。
3.2品类价值
心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。如何判断品类的价值大小，主要有三个标准：品类广度、品类深度、品类活跃度。
品类广度：品类概念的普遍性（人口基数等）
品类深度：疲累概念的深入性（高频接触及高频消费）
品类活跃度：品类概念的积极性（大众对事物的是非判断）
心智资源共识度与品类价值成正比。心智资源共识度越高，品类潜在价值越高
3.3品类划分
商业行业概念或生产概念：书面的、专业的、专家思维
品类：口语的、生活的、消费者思维、经验的、口耳相传的
对消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。
3.4品类来源
从商品角度看待我们身处的世界，一切都是如此原始，如果只是满足民众的基本生活，现在市场上的商品几乎在千百年以前就已经都有了，以前没有的，现在的市场上也很少见。如果说存在什么不同的话，那只是因为我们的认知发生了改变，我们以为我们活得很不同。
品类来源于文化，品类存在于消费者固有的、已知的认知中，大多数品类在品牌出现之前就存在了，品类反应的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。
文化毕竟是一个更大范畴的研究领域，而作用于商业后，文化的研究让我们更容易理解品类的认知基础由此发生。
文化左右着社会大众的集体认知和行为取向，文化差异导致品类认知差异，这必将产生大量品类空白。
基于文化的研究探寻品类资源，并适时地加以控制，这是合乎天意、顺乎民情的商业举措。如果我们试图改变那些文化中不曾强势的认知，逆民心而上，那将付出难以想象的代价。
文化是极其重要的品类资源宝库，很多具有良好心智的品类长期沉寂在人们的生活中未被商业化，环顾四周，你可能以为竞争已经很激烈的行业，退回到人们对这一行当最初的需求以及最初的认知，捕捉现实与认知的差异，就会发现品类空白无处不在。
3.5品类属性
品类属性，是指品类在消费者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。
品类不会莫名生成，品类属性是“品类”赖以生存的基础，是群体心智对商品归类的重要依据。商品在需求催生的过程中必然是符合群体的某些需要、某些利益，于是这些需要以及利益集合起来构成该商品分类的根基，形成该品类的基本属性。因此，品类属性必然会对品类的一切营销活动进行相应的约束。
品类属性也是消费者群体的需求在商品上的集中体现，品类属性的改变引发的通常都是品类生死存亡的大事件。人性的贪婪使需求不断叠加，导致品类不断演进，因此品类属性的研究也是需求进化的研究。
品类最重要的研究方法是“品类历史线研究”，探寻品类的过往才能判断品类的未来。
3.6品类特性
品类特性是品类重要的识别符号，它与品类属性互为表里。
品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益所产生的一系列物理性状和审美共识，称为品类特性。
品类属性和品类特性是一对孪生兄弟，是“有用”和“被识别有用”的关系。
我们头脑中的认知一直寻求一种极为经济、简便的方式，将事物、概念符号化无疑是上佳的选择。符号化包含可感知的一切要素，有语意符号、视听符号、味觉符号综合在一起描述事物的特征，以达到可视、可听、可闻、可口耳相传。
一般采用品类特征图谱谱系模型研究品类特性。在品类特征图谱（TLC）谱系模型中，上一级（母品类）的基本特征，都会反映在下一级的子品类身上。因此，因特征改变或典型特征突出形成子品类，只需要在图谱中描述新特征即可。TLC谱系模型不仅有利于描述品类共性，还可以描述出因特征改变衍生出的新品类，还有一个重要用途，就是可以描述出亲缘品类的关系。
四、核心概念：定位
4.1什么是定位
定位就是让你的品牌在消费者心智中与众不同，占据一席之地，这是定位最初的含义。在定位理论的大厦中，定位概念具有三个层次的含义，第个层次的含义是从沟通战术和传播方法讲的；第二个层次的含义是从竞争战略层面讲的；第三个层次的含义是从企业战略层面讲的。我们现在讲的定位概念其实包含了这三个层次的含义。
定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
定位概念和观点从一开始就包含了定位理论“一个中心两个基点”的基本精神。正是这个概念把定位理论与众多的营销理论、管理理论区分开来，确立了它独特的身份和价值。
4.2定位首先是一种沟通战术
回看历史，定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。
定位理论在传播领域最大的贡献就在于引导企业树立“由外而内”的思想，解决传播问题首先要从客户方出发(不是从客户的需求而是从客户的认知出发)，而不是从产品本身或企业自身出发。第一次揭示了传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知，传播
首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象，尤其是占据第一的同类传播对象的认知，然后重构客户认知。定位作为一种传播方法就是要通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法界定传播内容、实现传播目的。
这个层次的定位概念可以说是战术层次的，但这个战术层次的定位是后面两个战略层次定位概念的基础，虽然后面两个战略层次的定位可能也会影响到作为战术层次的定位选择。但战略层次的定位是基于战术层次的定位有效(与竞争对手区分开来从而创造顾客)而发展起来的。
4.3定位其次是一种竞争战略
市场经济的本质是竞争。营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争问题而诞生的。定位理论的第一篇文章《定位：同质化时代的竞争之道》(1969年6月发表于《工业营销》杂志上)和后来的《定位》一书很好地证明了这一点。
“企业必须在预期客户头脑里建立一个地位’，它不仅反映公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”
定位要求企业必须了解预期客户观念的同时，更要高度重视竞争。或者说，正是因为对竞争的高度重视和深刻认识，才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智，从而直接引发了定位概念的诞生。
充分了解竞争对手和自身在客户心中的地位，针对这个地位决定采取哪种作战方式是确立定位的基础和前提。反过来，正确的定位也反映和隐含了企业的竞争战略。定位的过程，本身也是分析客户心智、了解竟争对手，选择竞争战略的过程。从定位的过程看，定位就是一种竞争战略。
4.4定位最后上升为企业的根本战略
传统的企业战略理论认为，企业战略分为三个层次，公司战略是比竞争战略(业务战略)更高一层的最高层次的战略。
定位理论认为，对应事业单位反映竞争战略的定位才是企业战略的核心。这有两个方面的含义，一是商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。没有对应事业单位的品牌定位战略的成功，所谓的公司战略只是出自企业内部的战略安排其远大目标、美好远景就像空中楼阁一样，永远没有实现的可能。二是定位指明了企业一致性的经营方向。定位决定产品的规划，指导企业如何进行内外沟通，引导企业组织工作的重心。定位就是战略，是指导企业资源配置和运营的核心。离开战略谈定位，定位将软弱无力，落不了地，发不了力。
当定位真正成为企业进行业务取舍整体资源配置、开展运营配称(不仅是营销配称)的核心指引时，定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升为企业的根本战略；只有定位发展为公司战略，成为整个企业的核心时，定位才能够真正发挥出它应有的威力。于是定位成了战略定位不同于一般意义上的营销定位(或品牌定位)，从而第一次让“营销是企业经营的核心”这一理念到了实处。
4.5定位三个层次的关系
定位是品牌定位。传统管理和营销观念中，商业竞争的基本单位是企业，其实这是一种误解。企业太大，东西太多，消费者大脑装不下。在大竞争时代，消费者只记得品牌，品牌才是商业竞争的基本单位。商业竞争表现为企业之间的竞争，其实质是品牌、品类之间的竞争。定位从消费者心智认知开始，心智中的定位首先是从商业竞争的基本单位—品牌开始的。
品牌定位中，品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。简言之，战术决定战略。战术是一种竞争性的心智角度，战略是一致性的经营方向。战术对外，是关于传播和沟通的；战略对内，是关于企业内部资源组织的。战术是钉子，战略是锤子。战术是炮弹，战略是装置，驱动炮弹发射和命中目标。
与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反，定位理论中战术决定战略，战术为战略提供方向，战略支持战术的实现，先有战术，后有战略。
定位理论中战术和战略的关系体现了一种与传统观念相反、一种由外而内、自下而上的思维模式。这是在竞争时代更有效的一种思维模式。
与上述战术和战略的关系一样，先有竞争战略，后有企业战略，竞争战略决定企业战略的方向，企业战略支持竞争战略的实现。离开竞争战略的企业战略，包括使命、愿景、目标等，只能是一厢情愿，很难实现。即便成功也是一时侥幸，很难复制。
4.6案例解析
第一个例子：农夫山泉。它第一个层次，传播层次的定位是“农夫山泉有点甜”通过诉求“甜”吸引人们关注和思考。第二层次，竞争层次的定位是它选择应该打一场什么性质的战争。开始时它其实打的侧翼战，后来转向进攻战，先进攻纯净水后进攻矿物质水。随之传播层次的口号诉求更改为“活水”、“天然的弱碱性水”。第三个层次，企业战略层次，它的定位其实一直就是“天然饮用水”，为了做实这个战略定位，它从产品、价格、源点渠道、源点人群、公关事件、公关活动、广告等各个方面进行了运营配称。这个例子中，传播层次的定位与竞争战略层次、企业战略层次的定位在表现上是分离的，用的是不同的概念，但本质内容上是一致的，都是指向战略层次的定位—“天然水”。
第二个例子：东阿阿胶。它第一个层次，传播层次的定位是“滋补国宝”，通过提升整个阿胶的认知价值来扩大市场、提升东阿阿胶的价值，树立东阿阿胶的高端阿胶定位。第二层次，竞争层次的定位是打侧翼战。它是阿胶行业事实上的老大，它本来应该打防御战，但阿胶整个品类低端化、边缘化很严重，这个时候东阿阿胶它要代表行业提升阿胶的价值，所以它把它的对手定义为人们对阿胶是一种低端补血品的观念，它通过《神农本草经》和《本草纲目》的记载提出滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶概念来调整人们的认知。第三个层次，企业战略层次，它的定位是“正宗(高端)阿胶”，它将企业的资源完全向这个方向聚焦，策略地砍掉其他与阿胶主业不符的业务，发展单一业务多品牌经营，通过每年不高于60%的提价和回归阿胶价值来建东阿阿胶品牌。这里你可以发现，“滋补国宝”其实是“正宗(高端)阿胶” 的另外一个更容易进入心智的提升价值的说法，三个层次的定位是一体的但略微有所不同的是，传播层次的定位其实蕴含着竞争战略层次和企业战略层次的定位。
第三个例子：王老吉。它第一个层次，传播层次的定位是预防上火的饮料，在广告上表述为“怕上火，喝王老吉”；在第二层次，竞争战略层次它的竟争对手是汽水，那么它打侧翼战，避开汽水的强势—解渴，突出自己的优势—预防上火，通过对凉茶品类进行重新定位，让凉茶进入顾客心智；在第三层次，企业战略层次，是让王老吉完全聚焦于凉茶，约束企业不要摘搞多元化，不要推出太多凉茶产品，首先从易上火的餐饮渠道起步，定价适当比可口可乐高，在推广上围绕预防上火做文章而大获成功。三个层次的概念是基本一致的，传播层次的表述只是稍稍不同于企业战略层次的表述(预防上火的饮料)。
多数人见到的往往是传播层次的定位，有时候传播层次的定位与企业战略层次的定位关键词差不多，有时候差很多。这个时候，一个品牌的定位到底是什么可能会存在一些争议，如果从三个层次或三个角度去理解，或许就简单了。
定位的三个层次：传播层次的定位旨在建立认知优势；竞争战略层次的定位旨在建立兵力优势；企业战略层次的定位旨在建立运营优势。也可以把定位理解为战争时期一个国家的运营，传播层次的定位是指突破敌军的战术，竞争战略层次的定位含义是指一个国家军队的军事战略，企业战略层次的含义是指指导一个国家在战时组织和动员内部资源的策略，以支持军事战略的实现。它们三位一体，共同服务于在商战中胜出。
以上资料主要来源于：
定位理论丛书
鲁建华—《定位屋：定位从观念到体系》
唐十三—《品类十三律》
张云—《品类战略》
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