2020-11文章
我们接收到的产品定价主要取决于两大要素:供应链成本和品牌溢价。
供应链成本有四大块:原材料成本、生产加工成本、销售成本、物流成本
品牌溢价就是你在大众脑海里已经种下的那颗种子,“我的东西值多少钱”。同一个工厂做出来的同一款包包,卖200块也有,卖2万块也有,这就是品牌的附加值。
拼多多做的第一步就是去品牌化,直接找源头工厂。中国的人口红利催生了中国制造的快速发展,一大批加工型企业孕育而生。早期由于缺乏传播途径和销售渠道,工厂一般会从给品牌代工做起,赚取加工费维持经营。但随着人力成本逐年上升,品牌方们渐渐向成本更低的越南等东南亚国家转移,工厂的利润空间越来越被挤压,有些甚至不足2%。如何获客变成这些工厂的当务之急。
2018年12月,拼多多发起了聚焦中小微制造企业成长的平台“新品牌计划”,为1000家覆盖各个行业的企业提供大数据支持和流量倾斜,帮助企业以最低成本快速触达拼多多平台上超4亿的消费者。靠着这一计划,拼多多快速聚拢了一大批有制造能力的工厂。
但仅仅把工厂搬上网,还远远不够。在传统生产方式里,产品决定着消费,也就是生产什么工厂说了算,消费者只能选择买或不买。这种生产方式没有深入了解消费者的需求,产品从研发阶段就与市场脱钩,势必导致销路的不畅。如今是个性化需求的时代,消费开始决定产品,便诞生了出C2F模式(Customer to Factory),即顾客到工厂模式。
不过,个体的需求是零碎和分散的,工厂也不可能为了很小的体量定制化生产。这时候拼多多的逻辑就派上用场了。它根据消费者搜索购买记录定向推送,然后借助拼单模式的低价吸引消费者下单,再根据大数据算法,得出消费者最能接受的价格以及产品参数。比如纸巾两层还是三层更好,一包200抽还是400抽更好。这种精准化的客户心理需求不要说工厂,连客户自身可能都没意识到。平台可以通过大数据算法,将这些呈现给工厂,让工厂生产的就是客户想要的,减少生产浪费和库存积压,进一步降低生产成本。消费者因此能享受到价格优惠,工厂又能通过走量薄利多销,从而双赢。
最后还有一点,拼多多上其实有着“共享工厂”的概念。拼多多就是一个大池子,工厂在里面除了可以离消费者更近,听到消费者的诉求,它们还能抱团取暖,将A工厂的产能不足和B工厂的产能过剩做融合。工厂之间不单单是竞争关系,还有机会各取所需。
2018.4文章
一个新的拥有较大流量的渠道往往会创造很多新的品牌,拼多多作为这两年极速成长的一个新电商渠道,自然也创造了很多依托拼多多平台快速发展起来的品牌。
纸巾品牌可心柔和植护便是其中的代表。在传统的纸巾行业中,心相印、清风、维达、洁柔四大品牌牢牢把持着40%以上的市场份额,传统货架电商时代,这四家由于品牌先发优势和渠道资源优势,进而将这种市场份额上的优势转移到了线上。
就在这个看似密不透风,甚至本身还处于红海竞争的市场里,两家依托于拼多多平台的”拼工厂“却闯了进去,一边依靠拼多多的爆款,一边依靠原料纸厂理文集团,将纸巾价格杀到了1分/张,比市场上原本的主流价格低出60%,但在质量上却并不逊色,最终成为了纸巾市场的搅局者。
3月31日这天,可心柔工厂里,该款售价为29.9元的纸巾正一包包通过流水线,进入隔壁物流车间。3层100抽、300张每包,按28包规格计算,平均每包售价为1.067元。钛媒体也查看了同类产品的价格,类似规格(3层120抽,24包)的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元,平均每包售价为2.41元——也就是说,每包仅多出20张,价格则翻了一倍多。
可心柔的低价格,到底是怎么实现的?
可心柔的电商负责人吴立营向钛媒体介绍,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。从用户评价来看,多数消费者给出了“质量不错”的好评。
在质量与一线品牌无差的前提下,“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”吴立营这样告诉钛媒体。
通过销量和数据,吴立营也发现许多拼多多用户更在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到"8元包邮”。
吴立营提到的“理文集团”是一家原料造纸集团,位于长江边的工业园区,占地面积达160万平方米,除了厂房,园区还设立了物流、电商园等配套产业。
在距离园区不远的码头,一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料(上图)。码头的起重臂不断起吊,将原料送往1公里外的理文集团车间。
在理文的全自动化流水线上,原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后,成为一张张直径2.5米、长度、2.8米、重量最小在2吨多的“大号纸巾”。随后,这些“大号纸巾”会被运往植护、可心柔两家工厂,由原纸加工成纸巾成品。在厂区内,几十条生产线全马力运转,纸巾卷被迅速切割成小包纸巾,8包一列排好,推送入全自动塑封机,包装封口。整个流程只需要10秒,每天要重复上万次。
截至目前,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。
还有一个原因是国家的基础建设水平比以前好太多了。我2020年去贵州旅行,自驾游。临时去的一个地方的溶洞玩,路过高速的服务站没开通,到酒店查了一下才知道是这个高速才开通没有多久。这些也是很重要的。当地也很多特产…有了路,才能运出去。这个背景下,再是企业的选择和经营。