引用自@宁静的冬日M 雪球文章
1、不用假设过去，可口可乐现在就在用分众等户外媒体做Costa咖啡的品牌广告。。。
饮料这个行业也不是没有新机会，就像前天说过的，今天的可口可乐自己，用的也是不断强化经典品牌与不断创造新品牌并进的dragon&rabbit战略。只是与那些以实用功能为主的行业不同：发明一种新药只要确实比辉瑞的老药治病效果好得多，这个新产品就能颠覆老产品(但是新公司要成功依然很难，对发明人来说最好的选择还是卖给辉瑞或默沙东～这涉及医药生意背后的复杂道理，细聊起来就扯得太远)。但发明一种新饮料颠覆可口可乐和百事就很难，因为饮料只有喜爱的问题，没有疗效的问题。就像寺庙，新寺庙也不会没有，但老寺庙不会像柯达那样因为物理功能被颠覆而消失。精神殿堂可以有很多。人们的选择确实越来越多元化，越来越分散了。但由于人们的收入水平总是越来越高，更低的资本开支和更高的价格结合，是更强大的自由现金流。可口可乐的涨价很少有人感受到，但它过去五十年的实际涨价显著超过了通胀～主要是它能涨了就不降～说明它没啥科技含量，不能改变世界，但能享受科技进步效率提升，带来世界改变的好处(看看电脑价格就会发现这个生意正好相反)。这是可口可乐和百事可乐这些公司能长期给股东带来巨大复利回报背后的秘密
2、嗯，不同行业产品的用户精神需求占比不同。一般来说，技术变化快的行业，产品功能出现革命性变化的可能性大，精神需求就小。
例如历史上的学习机，VCD机，电脑，手机，生物医药。。。新产品对老产品有可能存在功能上的降维打击，品牌价值相对就小。而饮料，食品，箱包，烈酒。。。很难出现革命性变化，产品都是靠细节驱动，差异化是建立在精神需求上而不是功能革命上的。品牌价值相对就大。持续品牌营销在好产品中的占比就大。因此，这类产品的品牌营销好坏，有时甚至比持续多年的利润增长都还重要～它作为产品的核心精神构成部份，很大程度决定了产品的好坏(比如你想起可乐想起什么？想起茅台想起什么？)。而利润有时是损耗品牌力的过度变现。只盯着利润看，也可能会看不出，公司到底是在真正走向深入人心的强大，还是在走向耗光品牌老本的衰弱。不过，品牌营销是一个虚头巴脑的东西，它不像加没加塑化剂之类的产品制造那样一目了然。判断它的好坏要有耐心，要长期盯着用户的体验，用户的情感。而不是只盯着利润。更不是盯着股价涨没涨。
3、饮料这种生意，做出流行一时的新口味容易，做出流行一世的品牌极难(细分市场上阶段成功的，例如乔丹代言的运动饮料Gadorade卖给了百事旗下的Quaker，科比投资的Body Armer前年卖给了可口可乐)。
主要原因在于：饮料的口味配方是次要因素，某种味道背后的记忆，联想，情绪。。。才是品牌力的主要因素。分众的江总说这叫占领心智，我个人觉得占领这个词不太准确，应该叫服务用户精神需求。
精神服务是长期投入。尽管在报表上这种投入被当期费用化了，但它的影响，实际上有长期性～甚至比一些快速迭代行业的资本开支，对实际经济利益的影响还要长。
有长期影响的投入，年复一年不断地投，还不断随营收规模的增长而增长，这种累积出来的优势，新竞争者很难挑战。
研发一个新药可以从功能上颠覆老品种，研发一个智能手机可以从功能上颠覆诺基亚。让它们在过去累积的品牌优势荡然无存。但是饮料做不到，因为它不以实用功能为主，以精神感受为主。
4、实际上百事可乐曾经在上世纪六十年代以后不断夺取可口可乐的市场份额，直到八十年代初把可口可乐打得满地找牙(当年的百事CEO还写过一本书，叫“HOW PEPSI WON THE COLA WARS”)。。。
如果可口可乐的核心优势真是什么比百事更让人上瘾的神秘配方，这种事根本不会发生吧？饮料是跟手机不同的生意，后者因为技术革命更快，品类生命周期更短，品牌更大的权重依附于产品的功能体验(iPhone4一定会比iPhone1好，但一定不如iPhone14好。如果今天苹果依然停留在iPhone1的功能，那不管iPhone这个品牌曾多受喜爱，不管IOS背后的应用生态有多大的网络效应，它都会被小米三星等对手干掉)。前者的品牌核心则是产品的精神属性。百事可乐当年的成功，是他们塑造的，“come alive”的活力与判逆属性，正好受那一代年轻人喜爱。不过这个看似简单的道理就连可口可乐的管理层也并不是一开始就懂。他们在不断丧失市场份额，尤其是在看到百事玩了一次盲测噱头，参与测试的人多数表示百事更好喝之后，也被误导归因于配方问题。于是在八十年代秘密启动了一项计划，花费巨资，在全美多个城市展开调研。终于开发出一种在盲测中口感更好的“new coke”配方～不仅强于经典款可乐，甚至比百事可乐更受欢迎。1985年，可口可乐董事长Goizueta就像库克发布新iPhone一样召开了最盛大的新产品发布会，然后市场份额全面崩溃。。。从此以后管理才深刻理解到，对可口可乐而言，人们最核心的需求不是物理世界中的配方，而是精神世界中的记忆。@宁静的冬日M
5、药品跟可乐不同，它没有越老越经典的品牌效应，技术变化很快(中药之类例外哈)。表面上看辉瑞跟其它很多技术驱动的公司一样容易被颠覆，不是什么好生意。
但是药品的使用过程复杂，需要很多环节的服务(用药的病人需要医生，医生需要医药专家)。
辉瑞多年累积出来的全球服务能力，决定了它在需求反馈，医生服务，研发方向，财务资源，并购资源。。。等等各方面的综合优势。这是很深的护城河。
所以它才能在很长的时间维度里，跟奥驰亚，可口可乐，高露洁。。。等等不靠技术驱动的品牌公司一样，给投资者带来巨大的回报。反过来可以考虑一下，老想去新兴市场找另一个辉瑞，会不会就跟去找另一个可口可乐一样意义不大？
上次有朋友在直播时问过我，怎么看创新药概念股。我说我不看，因为我不知道它什么时候就被更创新的药干掉了。实际上炒创新药概念股，和投资医药生意，是两种完全不同的游戏。
前者赚得快(跟炒其它概念股一样)，后者赚得慢(跟投资其它生意一样)。类似于去澳门赌博和去澳门投资赌场的区别。
6、调味品是一个细节驱动的生意，不需要什么颠覆式的特殊能力，只要能够坚持把简单的事情做好就行。
但是反过来说，把一件简单的事情做好几十年，上百年，累积起来，也可能就变成了一种特殊能力～还不容易被颠覆。
品牌本质上是认知，是消费者的爱。消费品都有可能做出独特的品牌属性～如果长期持续投入的话(这种投入不只包括物理上的品质，也包括精神上的塑造。比如品牌广告，就应该是一场又一场有创意的精神享受才好)。例如柯达，摩托罗拉。。。也都曾经有品牌溢价。
但是容易发生科技革命的领域，你的品类本身有可能被颠覆，品类都消失了，品牌无从谈起。所以从创造现金流的角度看，电视，电脑，手机。。。这些品牌的价值，就不如调味品，因为它们带来额外现金流的生命周期很可能会短很多。
尽管在股市上，通过股价反映的流行科技产品的品牌估值，经常都会反而大很多。。。
附图中左边是柯达的经典广告，打动过无数人的心，但是今天看来，已经没有任何价值。
右边的组图是调味品Maggi(在2022年Kantar全球消费者触达指数中排名第三)自1854年以来，在不同历史阶段的经典广告。它们的影响，累积到了现在，将来还会继续。。。
也就是说，对于明天想要挑战Maggi的新调味品而言，你得明白，你的对手不是当前的一个团队，而是1884年以来的无数个团队。。。
所以很难说调味品行业就是一个好生意，相对于智能汽车，再天才的创业者也难以在这里找到大的机会，做出成就。也鲜有风投涌入。
但是可以说，Maggi这种有历史沉淀，得到消费者喜爱的调味品牌(属于雀巢旗下)，是一种好生意。至于海天，还太年轻，慢慢观察吧，要点也是看能不能年复一年把简单的事做好(而不是短短几年的“业绩”)。