认识梯媒行业
按 2017 年分众传媒的财报披露，其营业收入的 78.11% 来自楼宇媒体（楼宇媒体的毛利润占比更高），因此，本文只讨论楼宇媒体（而不谈影院媒体了）。广告的价值取决于：受众数量、占用受众时间、受众时间价值（没有其它因素了），受众数量越多，占用受众时间越多，受众时间价值越高，广告的价值就越大。首先看受众数量，受众数量的背后实际上是受众成本问题，梯媒的受众成本很低，这是梯媒本身的商业模式决定的，无论放不放广告位，写字楼和社区的人流总在那里，梯媒企业没有为创造人流而花费一分钱，是政府在公共交通的投入创造了人流，是企业对人才的需求创造了人流。相比之下，我们看看爱奇艺，爱奇艺为了吸引用户，必须在内容上投入巨大的资金，换而言之，爱奇艺必须花费大量的钱来买用户，养用户。而梯媒企业，只需要弯腰把脚下本就存在的流量捡起来。因此，梯媒企业通常都有比较高的毛利率，而爱奇艺则相对痛苦太多。从数据来看，分众 2015 - 2017 年的毛利率都在 70% 以上，同行的情况：华语传媒 44%（2017H1），城市纵横 55%（2018 年），华商智汇因其业务含户外大牌和视频流量广告而不予对比。接下来，我们看占用受众时间，这背后是广告关注度，按尼尔森《2017年中国消费者广告关注度研究报告》指出，在移动互联网的冲击下，梯媒是受影响最小的媒体之一（手机干扰比例，尼尔森数据：电梯电视 30%，电梯海报 18%，影院视频 11%），大多数的传统媒体受到了巨大的冲击（手机干扰比例，尼尔森数据：电视 49%，地铁广告 69%，候车亭广告 78%，公交广告 83%）。这里我只讨论电视、梯媒、互联网这 3 大主流媒体（按尼尔森报告，这 3 大媒体广告眼球份额达到 66%，电视 21%，梯媒 19%，互联网 26%）。手机对电视的干扰很好理解，以前看电视不看广告时可以换台，现在不但可以换台还可以刷手机。互联网媒体的用户其内容关注度高而广告关注度低。总的大致感觉来说，在移动互联网时代下，从广告关注度的角度出发，梯媒相比电视存在优势，相比互联网媒体并不能说存在确切的巨大劣势。最后考虑受众时间价值，这里可以关注受众收入、广告主数量和收入、广告精准度等方面，受众收入按尼尔森的数据显示，收入 6000 以上的受众占比分别为：电视 43%，梯媒 75% 左右，互联网媒体 50% 多，可见梯媒受众收入最高。广告精准度必然是互联网媒体最好，电视最差，梯媒一般。总体来说，梯媒的受众时间价值的各个因素中，有强的一面，有弱的一面。以上就是对整个行业的一个感觉，这个行业的模式还可以。
这个行业的几个主要企业拿出来看：
因为华商智汇涉及户外和互联网，所以不用太在意其数据，而分众的另外一个对手，新潮传媒没有详细的数据且其处在特殊阶段，不列出。上面的数据表明，梯媒企业并不是像分众一样，躺着赚钱，华语传媒净利率 7.22%，而它拥有电梯海报 128 万（2019 年官网数据），这也不是一个小数目。城市纵横净利率 19.75% 也不能和分众相比。
认识分众传媒
认识分众。首先，梯媒的商业模式下，全行业的受众成本都是比较低的，这一块不用深入（当然，这里还可以思考一下运营成本）。再看广告关注度，移动互联网改变了整个广告行业，分众相比其他非互联网媒体有很大的优势，第一，手机对梯媒的干扰是相对低的，同时对其他非互联网媒体的干扰却很明显，这显然是有利于梯媒企业的（我们也可以从 CTR 的数据看出，具体数据这里不列出），第二，移动互联网给分众带来了独特的客群，也就是“新经济品牌企业”，按分众 2015 年财报显示：“新经济品牌企业为分众营收贡献了近30%，这个比例随着新经济品牌的不断崛起将持续走高”，移动互联网带来的这一块蛋糕基本上是分众独享的，且其他对手望尘莫及的（后面会详细说明为什么）。这就使得移动互联网的大背景下，分众相比电视媒体有非常大的优势，分众相比其他梯媒，也存在很大优势。最后，思考受众时间价值，移动互联网时代给分众带来了新经济品牌企业，同时为分众提升了广告的精准度（物联网和大数据时代，这一块将更加得到加强）。总体而言，分众存在比较优势，相比电视和同行的优势。
现在进一步说明分众在梯媒行业的优势。目前主要有：1）规模优势，2）先发优势，3）合作伙伴和客户优势。先谈规模优势，现在的梯媒投放市场可以分为全国性广告市场和区域性广告市场，区域性广告市场的门槛低，价格战严重，这不是一个好市场，而全国性广告市场是需要一定的规模，分众首先通过资本运作把规模做大了，具体包括 2005 年收购框架传媒，2006 年收购聚众传媒，这都是非常成功的收购，奠定了分众的梯媒核心业务。规模导致的结果就是更加优质的全国市场广告主的投放，更好的利润，更优质的点位，正向循环，而被逼到做区域性广告市场的对手，只能相互价格战，赚取相对微薄的利润，拿到更差的点位。今天的分众的规模第一，点位质量第一，这是毋庸置疑的，梯媒这个行业，全国性广告市场利润高，区域性广告市场利润低，分众吃的是高利润的一块，我猜测这是新潮为什么需要突然扩大规模来抢分众客户的原因，没有规模，就没有优质客户。但有规模就一定有优质客户吗？后面对广告主的分析可能间接的回答了这个问题。先发优势是我们讨论的第二个优势，梯媒行业非常特殊，举例来说，上海的互联网企业办公区主要在张江和漕河泾，搞金融的在陆家嘴，好多年前就是这样了，一个圈子的形成需要政府大量的投入（例如，交通基础设施的投入等），需要企业的配合，一旦成行就很难变动，总结来说，写字楼是比较稳定的，分众优先霸占了这些优质的写字楼，而新的写字楼群很难成型，分众的对手有且只有一个办法就是从分众手上抢地盘（因为没有新的优质的地盘），抢地盘谈何容易，首先，分众签有排他协议（最新的数据是 60% 排他，签约 2-3 年），其次，抢地盘必须有雄厚的财力，分众本身财力雄厚，第三，同样的价格，物业更加愿意选择分众这样稳定且优质的企业合作，最后，由于签约到期时间不一致，不能短时间大量的抢楼，这时候抢来的楼因不具规模优势而价值不高。再看社区，总体感觉，社区没有写字楼那么稳定，存在新的可以开发的优质处女地，但从抢楼的角度看，分众还是占优的。在梯媒的模式下，变化是少的，不变是多的，强者越强。分众在媒体行业的沉淀，积累了优质的伙伴和客户（包括江南春本人及其团队的累积）这些都是新进者不容易获取的资源。目前的阿里入局，也是对分众的巨大支持，主要包括物联网和大数据的赋能，提高了广告的价值（比如前面说的，提高了广告的精准度），带来了新的广告主资源，而作为中国数据资源最丰富，技术能力极强，客户众多的阿里，一旦入局分众就不会再选第二家对手入局，这是有排他性的。
接下来分析分众的广告主。我把广告主按地域分为全国性广告主和区域性广告主。区域性广告主（不等同小广告主）目前价值低，先忽略不讨论。广告主关心广告的三个要素：效果、传播速率、价格。分众的超额利润来自于那些关心效果和传播速率的全国性广告主。首先，我谈一谈 2015 年占分众营收 30% 的新经济品牌广告主，比如说，饿了么和美团外卖，瓜子和优信等。分众的核心能力是品牌引爆，引爆的核心内涵是极快的传播速率，支持其品牌引爆能力的是规模优势，高质量的点位，以及相关的软实力（分众将品牌引爆作为自己的核心战略，思考一下分众自己的广告语“引爆主流，投分众”），这些都不是其竞争对手轻易可以超越的（甚至难以接近），换而言之，分众的竞争对手可以给更便宜的广告价格但广告主得到的是相对分众而言更低的传播速率。对于新经济品牌企业，在激烈竞争的情况下，谁先抢占更多的市场谁就能得到更多的资本青睐，更多的资本助推下，又可以抢占更多的市场。假定市场存在第二个有品牌引爆能力的梯媒，新经济品牌企业也只能投老大分众，对于他们来说，激烈竞争中要做到的不是“好（快）”，而是相比对手“更好（快）”，如果对手投分众，自己投传播速率慢一点的其他媒体，有可能会陷入更低的市场份额，更少的融资的恶性循环中。除了新经济品牌企业，还有一类企业，例如：飞鹤奶粉、波司登，这些品牌面临强大的竞争，这类广告主不仅仅看重的是媒体资源，更重要的是背后的服务。媒体（硬件）、服务（软件）、广告主，形成分众铁三角，没有优质的媒体资源，再好的服务也要打折扣，优质的媒体和服务才可能（而非一定）创造优质的广告效果，广告效果不佳很难吸引优质的广告主，缺少优质广告主的支持，优质媒体就很难构建。分众相比同行明显的差异化就在传播速率和服务上。确实有部分全国性广告主对分众提供的差异化的东西没有兴趣，分众的这些全国性广告主可能被任何具有规模的梯媒同行抢走，这部分广告主给分众贡献了多少收入，目前无法知晓。
分众和互联网媒体的关系是接下来要思考的。分众主要做品牌广告，而互联网媒体既可以做品牌广告也可以做效果广告。先考虑品牌广告和效果广告，我们从消费者链路（AIPL，认知 -> 兴趣 -> 购买 -> 忠诚）的角度来思考，梯媒广告更加接近“认知”，而互联网效果广告更加接近“购买”。认知环节上，梯媒广告优势在于被动性强，按尼尔森的报告显示，有 37% 的受众主动回避互联网广告，而梯媒的受众主动回避为 18%（电梯海报）和 20%（电梯电视）。常见的互联网效果广告，例如，搜索广告和信息流广告很难实现消费者的认知，通常来说，认知发生在搜索（购买）之前，没有被认知的互联网效果广告容易被消费者主动跳过。购买环节上，梯媒广告只能间接的触发（例如，扫描二维码）线上购买（线下购买则好一些），而互联网效果广告则相对直接。再考虑分众的品牌广告和互联网的品牌广告，常见的互联网品牌广告有视频网站（APP）广告，目前的趋势表明，视频网站的高质量用户喜欢购买会员去广告。互联网世界的创新层出不穷，在消费者认知环节也有自己的突破，这一块是比较复杂的，这里不再讨论。
分众和阿里的联合是非常好的一个事情。阿里为分众提供了物联网和大数据赋能，也给分众带来了新的客户。首先，从广告价值角度出发，物联网和大数据赋能主要是提高了分众的受众时间价值，也就是增加了广告的精准度，广告的可评估性，广告的互动性。其次，阿里将自己的广告主导向了分众，阿里有中国数量最庞大的广告主（一百万以上），在阿里全域营销的战略下，分众是不可或缺的线下媒体。但是，从分众以前的战略可以看出，他无法容纳阿里的上百万的广告主，因此，最近的大规模扩张就变成了必然。总的来说，分众在阿里的帮助下，会开辟一个新的领域，服务一批新的广告主，这必然是有利于分众长远发展的。
导致分众扩张的另外一个因素是新潮，我们接下来谈。
谈谈新潮
新潮确实在产品上找到了一把刺入分众咽喉的尖刀，这就是梯内屏。首先，梯内屏是创新的产品，无论电梯内是否挂有框架海报，都可以额外挂上一块梯内屏，其次，梯内屏有很强的排他性，电梯一旦安装上梯内屏，框架广告的效果会大打折扣。梯内屏看起来似乎是完美的产品，既可以攻占分众现有点位，又可以打压分众框架广告的效果，理论上是完美的一箭双雕。但是，从目前的情况来看，这把尖刀并没有帮助新潮肆掠分众的写字楼，新潮在 2018 年底写字楼有 4 万点位，和分众不在一个量级上。但新潮在社区点位铺设上似乎要顺利很多，且必定对分众造成影响（但影响程度目前仍不好说）。新潮看到了梯媒规模的重要性，在 2018 年借助资本迅速做大了自己的媒体规模，成为了目前全国为数不多的可以做全国性广告主的梯媒企业。
新潮看重了梯媒的受众成本低，看重了物联网和大数据对梯媒广告价值的提升，创造了创新的产品，看懂了行业的一些规律，确实是很厉害的一家企业。但是，新潮认为分众的利润率很高仅仅是因为梯媒这个行业很赚钱，那就错了。我认为目前新潮的商业模式是平庸的。首先，分众服务的是全国性广告主，利润高，新潮似乎有意做区域性广告主，这块竞争激烈，价格战严重，利润率很不好说。分众和阿里合作以后，也涉足小广告主业务，但是小广告主不等同于区域性广告主，分众的小广告主来自阿里的引流，具有排他性，天然的避免了价格战。从新潮 2018 年 4 月内部的“关于全面抢夺分众亿元级客户的通知”可以看出，新潮也是非常垂涎分众的全国性广告主的，但从目前新潮的战略上看来，新潮没有取得显著的进展。其次，新潮想做效果广告，这是一定程度上违背梯媒本性的。多次采访中，张继学都提到了物联网时代将使下线广告更加精准，但我认为，无论如何梯内屏不可能达到互联网的精准度。相比之下，分众在阿里的“全域营销”（品效协同）战略下，为小广告主做梯媒最适合的品牌广告，这是顺应梯媒本质的。总体感觉，新潮模式会是一个很平庸的模式。