在所有的企业中，让我尊敬欣赏的并不多，胖东来算是一家，在很多年之前去过一次胖东来超市，留下的印象很深刻，最近调研期间，又顺路去了一趟，也顺便受朋友之邀，参加了胖东来的员工培训会，感触颇深，加固了我对底层商业竞争逻辑的领悟。
之前脑海中曾经暗想过一个问题，如果要投资一家商超，我要选哪家企业才不会倒闭，因为我见过太多商超的没落，但看到胖东来后，我想我似乎找到了答案。
美国仓储超市我最欣赏的是好市多，它是将价格做到极致的一家企业，在国内商超行业，胖东来则是将服务和品质做到极致，芒格说过一句话，我很认同，他说一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬，那么它就具备了取胜系统，从个人调研思考来看，那些好的生意是住进人们心里的，而住进人们心里是不容易的，用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务，能让用户记住并感动的，是那些近乎荒谬的品质或服务，这一论点也是我长期调研思考的经验。
比如小米将性价比做到了近乎荒谬，苹果手机将体验做到了极致，好市多将价格做到近乎荒谬，海底捞将服务做到极度舒适等，我之前曾一度坚定的认为，商超领域唯一可以拿来产生竞争分化的环节在于价格，还因好市多的盈利成长而自喜，这更加加固了这一偏见，但现实和阅历强行扭转了我的这一认知错区：在服务这个维度上也可以引开竞争分化。这一认知纠正对我启发极大，之前太过狭隘和固执的思维维度也进一步被拓展，由单维度走向立体。
不可否认，有很多连锁商超规模做的也都不小，它们有些凭借地域优势或先发优势，独占一方蛋糕，但有没有试想过，若让他们同台竞争会怎样，是神仙打架呢，亦或是一场尴尬，在许昌这地界，事实上就暗自上演过王者之争，结果世纪联华沃尔玛等都选择避开，民众用心投票留下胖东来，我在当地跟很多人也聊起它，口碑相当不错。
这种商业现象给我留下深刻的现实启发，但却又没那么震撼，因为我内在的认知似乎能够理解这种现象背后的逻辑。
起初，我曾迷信大品牌的绝对统治力，那是一种无根无据的信任，后来通过调研研究发现，它们之所以做成大规模，是因为在某些方面的确占据了优势，包括先发地段优势、规模优势、价格优势等，这让我觉得这些大型连锁牢不可破，这跟我传统固有的认知直接相关。
以上说道，我认为价格可能是唯一决定性的竞争因素，但是我要说，我这种想法依然是停留在纸面和想象中的，是从陈旧的历史经验中剥离出的所谓对未来的认知，虽然我知道，商业世界中，过去不等于未来，更无法用之预测未来，但它还是不自觉藏在了我的潜意识，而调研和见识，则是站在当下，去体会商业世界的各种变化，所以我要说，我忽略了人性在商业世界的重要角色。
如果我们在物资匮乏的时代，那么产品就是最大的宝贝，我们会对那些可以生产出产品的企业刮目相看，到了刚脱离饥饿的时代，我站在人群中，会看到人们把价格看的很重要，我会认为价格才是企业的竞争力。
到了渐进小康时代，在生产过剩、假货泛滥的时代，我看到了人们开始去追求品牌品质，以此最简单的方式，躲避分辨欺假，我会认为品牌才是最稳固的护城河。
而在小康中后期，我似乎可以看到人们不在盲目追求品牌，而是追求真正的服务和品质，他们不在单纯的追求极致性价比，而是愿意付出溢价享受更好的服务，这一刻，人性开始占据重要的角色，在钱包的加持下释放本性。
我相信，真正的服务在未来一定会超越人们固有的品牌印象，让人们真正记住你，因为我相信，人类这个万物之主总是越来越聪明的，人性在本质上不是经不起价格的诱惑，也非品牌的吸引，而是经不起真正绝佳的服务体验。
读了那么多各种时代商业的演进史，曾经我就像一个死板的历史记录家
，看到人们喜欢低价，我就记录下低价优势，喜欢品牌、服务，我就记录下品牌和服务……
但一直以来，我都没有好好的思考它底层变化的源动力，直到一个人静下来，将这些个历史商业画卷一幕幕展现在自己“眼帘”时，我才彻底被启发顿悟，原来我所记录的这一切都是表象，背后变化的底层源动力是人性在做选择，背着这个问题，我又走向街头，从人们的行为和对话中找寻答案，那一刻，我就像一个三岁的孩子，像是在重新认识这个陌生的世界。
那何为人性，在我看来，人性就是欲望跟现实在人们内心的整体博弈，这是一个非常复杂的“化学反应”，我们都是人，我们都不太笨，都知道在什么样的现实下做出什么样的选择，其中大部分人的选择一定是对这个社会的真实评价和反映。
现实是随着人类经济发展层层递进的，欲望也跟随钱包在膨胀，在贫穷饥饿的时代，人们的欲望被压制在内心最深处，哪怕街边虽有琳琅满目的山珍海味，人性却坚毅昂然，因为一顿美餐的代价，可能就是家破人亡、妻离子散，人性在默默做出选择，它们需要的是生存，而不是消费，消费对他们来说，是一种“罪孽”。
到了脱离饥饿的时代，人们的欲望开始在内心悄悄冒头，但兜里的银子也是极其有限，所以人性的选择就是尽最大可能去完善自己的所需家当，这个时候价格自然就成了人们最在乎的点，那些具备低价优势的企业，开始在这个时代大放异彩，可以说，不管是资本主义的美国，还是咱们国家，都经历过这个时代，那些规模优势企业都无一不大放异彩，因为人性都是相通的。
可以试想，当你兜里只有1000块钱，你会怎么花呢？大部分人性的选择就是，尽可能以最低价把家庭所需都完善起来，买个便宜的风扇，能用就行，买个廉价的电视，能看就行，买个二手自行车，能骑就行……
由此，当那些规模优势企业，以超低价产品席卷这样一种人性选择下的时代，想想会怎样，那就是对症下药，整个时代的阶段性满足一触即发，瞬即点燃，那种爆发力足以让一些企业成为百倍大牛。我是经历并深度体会过这种时代的，回观我们现在的一些大牛企业，在那个时代下似乎显得有些格格不入，这也是人性的暂时选择。
随着人们脱离饥饿，兜里的银子也越来越多，家当布置的也越来越完善，在越发鼓起来的钱包的加持下，人性里的欲望被进一步激发，人性在下一步里，现实跟欲望博弈的结果会是什么呢？不要去猜，而是去看，走进别人的家庭去看，答案自然浮现，用一个字来说就是换。
只要我们足够用心，你会发现，很多家庭在过去十几年，最核心的关键词就是“换”：
破旧房子也换了，人的工作区域也换了，人口大规模朝城市流动，与之而来的是伴随新房的各种置换，风扇换成空调，水桶换热水器，黑白台式电视换液晶，大哥大换成手机，报纸换成电脑，散油散面换包装油面，杯中的劣质酒也换成好酒了，甚至老婆也换了，小三也换了，脸蛋也换了……
我将这一切称之为在钱包加持下的“欲望升级”，而这就是人性，经历过的人才会更能理解这种深刻，若没经历过，单凭纸上的所谓逻辑分析，那还称不上认知深刻，只能说是认知浮萍。
认知一旦深刻到一定程度，它就不需要为它找原因和解释了，一切解释在深刻的理解之下都太过牵强，因为我们清楚，它一定是这样，你可以说这是一种直觉或感觉，但它就是真正现实所演化的方向，消费升级这个词背后，隐藏着太多关于人性的认知。
由此，消费升级的底层逻辑，就是在钱包加持下的“欲望升级”，欲望在金钱的加持下浮出心面，欲望是如何升级的，我们切不可做纸面推测，而是要真正走进现实去感触，底层逻辑就是这么悟出来的。
而我观察到的人性的下一步升级的方向，在于真正的立体的消费体验，而非简单的某一个维度，这也是我对现实和人们行为思考的一个结果，在一定程度上来说，它也是现实指向性，也即以现实为不可更改的标杆，然后从人性的角度，在它上面寻求一个合理的解释，同时又符合我们所理解的底层逻辑。
人性跟随现实一直都是在变换的一个过程，人性在潜意识中有这样一个默认的指导性常识，那就是人们会在不影响基本生活的前提下，会最大可能的优化自己的消费体验，这也是为何我说下一步的升级方向，在于真正立体的消费体验。
为何这样说呢，先让现实来佐证，你会看到在很多一二线城市，虽然菜市场卖的东西便宜，但他还是不如价格更高的商超人气旺，你会发现很多商品，比如奶粉手机，那个销量最高的并不是价格最低的。在经济发达的区域，同样的产品，不同的环境，人们会更愿意去选择那个环境更好的。
由此，你会发现，人性也在用自己的体验跟价格在做出博弈，博弈的结果可能跟我们纸上逻辑分析的结果大相径庭，但这就是现实，这说明人性在内在博弈过程中，开始淡化某些元素的重要性，去寻求整体的消费体验。
就像海底捞，人们会在服务体验的“沉迷”下，弱化价格这个要素，当然，这里有一个前提，那就是做出这个选择不会影响基本的生活，就像我以上所说，人性会在不影响基本生活的前提下最大可能的优化自己的消费体验，当这种优化之后的消费体验成为习惯，在不跌落大前提的情况下，他很难再回到过去，这也是人性。
就像我之前所说，消费升级的不可逆就是人性欲望的不可逆，溢价化的场景化消费由此就具备了生存的土壤，这是立体综合的消费体验胜出的结果。
何为立体的消费体验，说白了，就是人们在做出一个选择时，会各种考虑比较，反复思量各方面的要素，这其中又夹杂着感性化、人性化的一些东西，总之，我们在反复思量之后，会在内心落化出一个我们更倾向的一个选择。
再回归到胖东来，它则是站在这个升级大方向上的实践者，它连锁不多，并无规模优势，看起来似乎丧失了跟对手竞争的主要优势，但它通过做强“极致服务”这个看起来没那么重要的竞争优势点，却将用户的整体消费体验调动起来，将竞争对手抵于门外，给我们上演了教科书般的商业教学，它看似用传统的商业理论难以去解释，但却也遵循着底层的商业逻辑：顺应并迎合人性，用整体的消费体验来获取用户的选择优势，以真心换真心，它让我们看到了一个企业在商业战场上的另一种突围战略。
由此，商场竞争也是兵无常法，它让我看到了多种认知之外的可能性，但不管如何变化，都逃不出底层逻辑这张大网，这更加坚定了我聚焦生意本身的主方向。
倘若我们在纸上去分析它跟国际大公司的这种竞争呢？想必大部分人会这么写：无价格优势，无规模优势，无品牌优势，无资金优势……但是就是这样一个无各种优势的企业最终却胜出了，那些“赵括们”不禁搞不明白，为何会这样呢？不符合逻辑啊，在这里请允许我对他们说这么一句：
那些所谓的各种优势，都只不过是竞争中的单个维度，只是分力，最终用户会如何选择，取决于企业带给用户的体验合力，这需要我们深入底层去真实感受调研并做出评价，而非生硬单纯的拿几个纸上维度生搬硬套。
这使我也想到之前的一件趣事，朋友有几天相了几次亲，其中有一个条件特别好，各方面都占优，我们也都认为朋友必选她无疑，但结果却是朋友选了那个我们最不太看好的，朋友告诉我说跟她相处比其他人更愉快。
我想这就是综合的立体体验吧，虽然各个维度优势并不突出，但谁都不可否认，它的综合立体体验就是最佳的，所以很多事，我们通过单纯的纸上分析，存在着很大的偏差，这也是常态，也是我们依靠纸上分析进行投资经常失败的底层根源，而真正去实地调研体验才能扭转我们的误区。
或许有朋友说了，不就是提高服务吗？这算哪门子护城河啊，每个公司都可以去做到的啊，价格优势不是你能有就有的吧，话虽如此，但要做到绝佳的服务并不容易，看看现实就知道答案了，人心是最难管理的，自发的热情也是最难激发的，它需要一套强劲的激励运作机制，而并不是所有企业家都有这样的格局。
像胖东来为了真正的培养员工对用户的真诚，把90%的利润分给员工管理层，在合理的价格下，提供最极致的服务，这是更高配的性价比，这种企业家格局不是随便一个企业都具备的，至少我没见过几个这样的人，大部分企业还是利润导向。
投资有两重维度，一是投资某个业务，一是透过某个产品背后找到优秀靠谱的管理层，然后把钱投给他，我们相信有这样靠谱且三观一致的管理层，把钱投给他，即便他们做其他业务，我们心里也踏实，这是更考验我们智慧的一个投资层次，前者考验我们对业务的分析，后者考验我们对管理层的预判，而胖东来就属于那种我愿意把钱投给他的人，它在我认同的消费升级大方向上，通过更高配的性价比，真正的去服务用户，以真心换真心。
这些愿意跟用户真正去交心、愿意宠爱用户的企业家是我欣赏的，他们有自己很正的价值观，愿意舍弃一些利润，并真正去践行，它们有利润之上的追求，用老百姓的话说，就是做事贼有良心，不管是胖东来的胜出，还是雷军在手机行业的胜出，无一不遵循着这种底层逻辑，这就是做事的良心，我个人不太喜欢那些做事太圆滑的企业家。
这种舍弃看似吃亏实则是真正的大智慧，胖东来把90%的利润分出去，世人都说他傻，结果换来了真正的服务和竞争的胜出，如今赚的盆满钵满，依靠这种“良心”心智，推出怼酒，一上市就卖空，当你看到这些回报时，试问这叫傻吗？
雷军则是把极致的性价比送给了手机行业，更好的质量一半的价格，世人也都说傻，卖更高都有人买，为何要这么做呢？结果这种“傻”，换来的是巨大的销量和小米人心，人心心智又换来人们对空调、电视等品类的喜爱，短短几年一个万亿帝国赫然立起，我们还认为他傻吗？
还有好市多，只要3%的毛利率，这种傻恰恰引发了用户的疯狂，并形成自己的护城河。这种对用户的宠爱近极致，就像司机男孩对暗恋的女孩说：以后租我的车只收油钱+3%，如此，既让两人关系不尴尬，又宠爱了女孩。在女孩心里，这个司机在所有司机中无疑最不错的。
为何芒格说，把一个环节做到极致荒谬，企业就进入了取胜系统，是因为这种极致的荒谬，最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和相关心智，这种流量一旦回头，其他有良心的产品品类必然也跟随受益。
尤其是心智无形资产方面真正有良心的极致产品，有时候按照30%的市占率来预估，很容易就会看到公司的低估机会，因为我发现那些极致的好产品，10个人中有3个人买是非常正常的，用户毕竟是越来越聪明的，尤其是功能性产品，评价标准更为纯粹。
这也是我从底层逻辑出发，对估值定性的加持个人之前选择同仁堂时也是遵循着这样一个底层竞争逻辑，同样的药丸，各厂家我都亲身体验过，它的药材最道地，只要企业做的是有良心的事，哪怕短期市场没有辨别，在长期消费市场一定是越来越聪明的，消费市场给予的回馈通常也是巨大的。
这就是由胖东来引发出的对底层竞争的逻辑思考框架，它用极其残酷的商业现实告诉我们，靠纸上优势分析看待底层的商业竞争是靠不住的，它需要我们拿出对产品服务的感性真实体验，从中体味底层竞争。 @今日话题 $ST加加(SZ002650)$ $舍得酒业(SH600702)$ $XD片仔癀(SH600436)$
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