由此,真正的护城河是要顺应并能守护好深层次的人性需求,所谓护城河,就是一定要深,深到真正可以守护一座城池。
回顾历史,一切竞争成功的本质都是对人性的考验的成功,而人性是经不起考验的,由此,护城河也不是永久的,人们选择汽车抛弃黄包车是人性,抛弃诺基亚选择苹果也是人性,选择创可贴抛弃散剂也是人性,人性一旦被考验,护城河也就随之塌陷,由此,护城河也好,竞争优势也罢,它们在底层逻辑上都是顺应人性,在人性考验大战中不断取得被选择的优势。
由此,我也在想我之前听过的一件真实的两件事,有个女生婚后遇到了对自己很好也很有钱的男人,虽然他们夫妻感情还可以,只是家境一般,但终究经不住巨大的诱惑离婚她嫁,而另一个也是如此,外遇富豪,但她最终却选择回头,因为她老公也不差钱,所以我们看到,平时两对夫妻看起来都还不错,看起来好像护城河都差不多,但为何同样的境遇下,会有不同的结果呢,说白了就是对深层次人性的满足上,这一切,仅看表象是看不透的,但事实证明,谁的条件更能支撑深层次的需求,谁就具备更深的护城河。
而映射到公司上,更是如此,同样的两个看起来都很稳定畅销的产品,你就能说它们的产品竞争优势是一样的吗?当然不能,这是一种看起来相同的表象,而我们在分析护城河时,要从这样一个角度去看,那就是当下的竞争优势是否解决了更深层次的潜在隐形需求,护城河深不深,就要看你解决的深层次需求有多大,应当记住,这种深层次需求是针对人性来说的,而不是针对我们所想当然的逻辑。
什么意思呢,比如说晚期癌症患者,他们后期都很痛苦,有的生不如死,生活质量急剧下降,如今有两个选择,一个是打一阵止痛针,可以挺五年,感觉不到痛苦,幸福的老去,另一个选择是用新的药物维持活十年,这时按照常理逻辑,我们可能觉得后者更有优势,因为解决了癌症本身的生存时间问题,但事实上,很多人会选择前者,因为在人性深层次需求上,人们是宁愿无痛苦幸福的活五年,也不要痛不欲生的活十年,所以,我们所想象的护城河未必对,只有对标人性的护城河才是永远的赢家。
所以,对于公司护城河深浅的分析,我的答案就是它可以解决多少的深层次的需求,而不是单看当下用户对产品的使用状态,这就好比是有两个公司,一个是往非洲卖直板手机,一个是往韩国卖智能手机,虽然它们的产品都供不应求销量极好,但就护城河而言,后者更好,因为它事实上解决了很大深层次的需求,而前者则是满足基本需求。
由此,我在分析一个产品时,经常去想,用户到底对它的需求点是什么,出现一个什么样的更高级的产品会让用户会放弃使用它呢,当我这么想的时候,关于产品护城河的深浅也就浮出水面。
比如人们使用黄包车,是因为它方便更快速,而如果出现一个更快速更方便的工具,它就会完蛋,手机也是如此,我们期待它拥有更多的功能,这都是深层次的潜在需求,一旦这些需求被其他对手激活,那你的护城河就会沦陷,还有我们吹风扇就是想凉快,而更凉快的空调出来之后,它也就随之完蛋,这个世界就是如此多变,谁知道哪天会突然蹦出一个什么东西来,把你的深层次的需求挖掘出来并激活,让你接受人性的考验,由此,我要找一些好的壁垒:
1.不那么容易被突然出现的事物所打破的东西,比如说饮食口味,这个东西还真不是立马就能被替代的;
2.产品本身已经满足了深层次的潜在需求,这也是一种缓冲护城河,比如飞机,已经是满足了人们对出行速度的极佳需求,除非有人研究出做火箭可以出行,不怕脑震荡的可以去试试;
3.深层次潜在需求的挖掘比较慢的行业,这样可以就给公司足够多的发现并反击的时间,比如缓慢的技术迭代;
根据个人长期对品牌竞争的思考,我得出这么一句话,通常情况下,打败品牌的不是品牌,而是品类,你再一个领域做到极致,自然别人很难干过你,通常打败千里马的不是万里马,而是汽车,但要知道,你再牛,也只不过处于人性的其中一个需求层次上而已,别的品类可以从更深层次上,对你进行升维打击,你的需求层次已经矮了一截,你的优势再强,又有何用呢。
何为人性呢,就是大俗,说白了就是体验,包括感情、饮食等在内都是如此,它们的本质都是身心体验的比拼,俗人都会选择那个让自己精神、身体、心理更舒服的东西,爱与不爱,依赖不依赖,都是身心体验牵动在作怪,以爱之名去祸害。
白药散剂是很强,强生如果搞个邦迪散剂,估计也是一个死,但它直接升维竞争,相当于我发明了汽车,跟你黄包车竞争,创可贴的诞生考验人们更深层次的需求,而人性通常经不起考验。
所以,我才要说很多所谓的护城河说辞只是一种表象,它们随时可能跟一种新产品同时放在人性面前,接受考验,真正的护城河永远是顺应更深层次的人性,所有行业概莫能外。
而白药散剂被创可贴打晕之后,立马反应过来,直接在创可贴领域开辟新品类,以含药创可贴跟邦迪的无药创可贴对攻,在同层次需求带上,以白药心智优势对攻邦迪,结果立马奏效。
因为对于用户而言,是在方便快速里面选效果更好的,而不是之前的有效跟方便快速之间的对攻,逻辑完全变了,所以,白药散剂虽然在小创口止血领域被击垮,但创可贴领域却逆势反转,心智护城河再次发挥威力,拿下创可贴的白药发现自己居然还有这样的大招,给创可贴里面放点白药就能打败创可贴老大,真是有意思,于是白药的下一个下招也来了,那就是往牙膏里面放点白药,这一放不要紧,十几倍的大牛就出来了,商业真是一盘万变的大棋,关于创可贴跟邦迪的对攻战和底层逻辑,个人在系列课程中都有更为详细的剖析。
在这盘棋上,如果仔细揣摩,真是处处见人性,比如都是白药,只是因为表现类型的不同,却导致它们的销量相差很大,散剂也是白药,给的更实在,但后期却远远不如气雾剂和膏药,胶囊不痛吧,却也不如膏药和气雾剂,这表现类型的不同居然导致这么大的不同,为何呢,因为细节打败人性,有些产品虽然在功效上也不差,但却也败给了人性的弱点。
本篇算是关于对护城河的重新定义,对于咱们分析企业有着更重要的参考意义,还是那句话,打败品牌的通常是品类,真正的护城河不是各类形式主义的说辞,而是顺应人性,对深层次需求的满足。
白药系列上传中,完善系统认知,我们才能更清楚的看透这盘大棋。
操作上,个人卖出了持仓的网易有道,两个月近翻倍的收益,短期涨幅超过了公司当下我所能看到的视线,原因改天再谈,这个位置,加上个人对网易有道跟踪出现的一些新的不解的问题,让我卖出,个人当初买进,也只能说从定性的角度,根据当前的情况定下的低估进而买入。@今日话题 $网易有道(DAO)$ $新东方在线(01797)$ $海天味业(SH603288)$