$伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$ $光明乳业(SH600597)$ 抽空继续捋一遍乳企争雄篇，前两篇简述了乳业竞争的底层逻辑，本篇继续梳理乳企争雄之路。
前篇说乳业我提到特殊国情，其实不仅是乳业，还有其他诸多大牛行业都是这种国情背景孕育出的产物，有时我们必须倒过来想，假设离开这种国情背景，那些所谓的大牛还会是大牛吗，这是个很有意思的课题，对于乳业，我们不能去假设如果失去这种国情会如何，事实上放到任何一国结局迥异，例如放到美国便会死的很惨，放到非洲便会风生水起，所以国内乳业的竞争逻辑是建立在国内特殊国情之上，我们万不可脱了这层外衣去单独去谈逻辑。
97-07是乳企站队期，站常温还是低温决定着企业的大方向战略，当时国内乳企在选择常温还是低温问题上几乎都是一片迷茫，不要以为伊利就那么确定常温奶的前景，它同样也是懵的一批，发展什么都是摸着石头过河，即便你蒙着站也要必须选好一个队列，由此，你说是时代选择了伊利还是伊利选择了时代呢？
98年左右，光明还是乳企老大，盘踞上海，低温奶做的风生水起，常温奶利乐包装首先就找到了光明，光明内部也分成两派，一派认为应大力发展，一派则认为光明是巴氏老大，若发展常温会削弱巴氏地位，当时大股东达能对常温奶表示一脸蒙圈，从来没见过什么所谓的常温奶，低温奶做的正春风得意，搞什么常温奶，我们可以设想一个小包装公司让一个乳业巨头为了用它的包装而转做其他奶，如果换做是你，估计你会说：大骗子！
还有一点同样很重要，当时很多新兴行业在对未来做愿景规划时，都喜欢对标和参考国外市场，当时国际市场上大多以低温奶为主，于是很多乳企就想当然认为低温奶才是现在及未来普世的正道，虽是摸石头过河，国外过河的经验无疑给众多乳企树立了一个强有力且醒目的标杆，由此当时敢主搞常温奶的确是一种勇气，同时更是一种运气。
光明最终没有采纳常温奶战略，可以试想如果光明当时跟利乐签订国内独家常温奶包装协议，那估计后来的常温奶霸主就得两说，事实上当时的光明完全有这样的实力。而地处北京养尊处优的三元和黑龙江名企完达山也同样对常温奶不大感冒，这无形中就把常温奶的机会推向了大都市之外的大草原上
伊利蒙牛地处内蒙，论低温冷链交通比大上海且差着几个档次，他们奶源丰富但交通却不便利，且内蒙也没有京沪低温奶消费力那么强，这诸多不利让伊利低温奶发展的很是辛苦，被光明拒绝后的利乐开始找到伊蒙二兄弟，要知道利乐包装解决的是长途运输的难题，这直接弥补了内蒙地理条件上最大的弊端，这让俩兄弟动了心，反正低温奶做的已是如此辛苦，干脆不妨一试。
我们虽然不能真正还原乳企们在选择常温或低温时的真实初衷，但我相信其中必有历史的偶然因素，光明的优越没有让其对利乐包装动心或不屑去做，由此没有选择常温，内蒙乳企因其特殊的地理条件让其选择放手一搏，这时我们需要思考一个问题，到底是被动选择还是主动选择，是人的选择还是在特定条件下注定的大概率选择，假设让二者管理层换位，会不会结果还是一样呢，我相信这种概率会很大，这就如同所有的草根皇帝生来都不是以做皇帝为志向，均是被逼无奈被迫造反，站在这个角度，我更倾向认为更多是因内蒙的地理条件而非是人的成分让伊蒙选择了常温，同样光明的选择诱导因素更多是被大城市的优越所影响，事实上其决定算是中规中矩，在当时来看算不上败笔但更称不上先明。
应该说地缘经济条件在乳企进行常温或低温决策中起到很关键的影响作用，表面看是一种偶然，实则是一种必然，活的很自在的低温奶企，你很难想象他们会摒弃优沃的主业去做一个连自己都没听过的冷门品类，如果内蒙具备京沪同样的地缘经济条件想必也不会放手一试，所以这种决策也是一种偶然中的必然。
你会发现低温奶企，基本都植根于直辖市或消费力较强的大城市，主要以北方为主，原因在于国内黄金奶源基地大都在北纬45°附近的北方地区：新疆、内蒙、东北、河北，南方主为四川奶源基地，当下四大低温奶企中北京孕育出三元、上海滋长出光明，天津和哈尔滨造就出完达山，巴蜀酿出新希望，四大直辖市拉起这四大低温乳企，这跟城商行的发展脉络何其相似，这个强有力的事实更加印证了一道理：消费力是低温奶企发展的一个重要桎梏，由此可以判定：
1.未来低温奶企的争夺战一定是自上而下，激烈争夺会优先在一二线展开，且渠道大概率会程缓慢式下沉，这跟常温奶逻辑正相反
2.在市场范围上，常温奶企可通过铺开三四线市场以扩大规模降低成本方式迂回侵蚀低温奶市场，但低温奶企在抢占三线开外的常温奶市场时难度会更大，原因有二：地理条件和消费力
07年以前常温巨头伊利跟低温地方巨头光明还未拉开差距，要明白此时的常温奶先行者们伊蒙还未跟盘踞大都市的低温奶企发生正面交锋，虽同为液态奶，道理上应为直面竞争，但其实在07年以前，常温奶企跟低温奶企的竞争市场的交集并不大，否则若一开始就正面冲突，想必光明早就提前觉醒奋起直追，但事实是光明回过神来早已是十年之后，到那时再追早已为时已晚。
早期常低温奶企的竞争态势算是各自为战，伊蒙初出茅庐之际面临的就是一片美好的空白市场：
1.国内低温奶企只占据国内少数市场，主要盘踞消费力强的四大直辖市周边，由此少数低温奶市场以外均是广大空白市场
2.空白市场的消费力跟产品之间出现了一个空档：有消费力但无产品，他们并非消费力低，而是因为地理交通等原因低温奶企够不着，但他们已具备消费白奶的能力
3.低温奶企不具备长途袭击和区域外扩展的能力或难度极大，这是守护常温空白市场无形的保护伞
4.低温奶不完善的一二线及三四线都是常温奶企的空白市场
以上几点现状使得伊蒙早期不会跟低温奶企发生直面冲撞，这是特殊国情所注定的，可想而知，若是在低温奶普及的美国，你再想打出常温牌，刚出门就得正面厮杀，所以国内这种国情你就偷着乐吧
此时的伊蒙在奶源、包装、运输、保质期、市场五大难点已全面打通，可以想象，常温奶企前期进入广大空白市场如入无人之境，大片空白市场还没来得及啃又怎么会傻到直接去别人家门直面竞争呢，所以伊蒙二兄弟早期事实上只拼命做一件事，那就是不断的把空白市场渠道铺满，尤其是三四线和乡村一线，低温奶企连毛都碰不到，你就撒了丫子使劲搞渠道立品牌，况且常温奶的模式速来就是以快取胜，中间没那么多冷链低温储藏等磕磕绊绊，说直白些就是在空白市场打通渠道四处铺货，看数据说明一切：
伊利网点：500多万个 直控村级网点53万个
光明网点：100多万个 运输覆盖终端网点不到2万个
光明和伊利在渠道网点上差出N个档次，总网点数量相差5倍，三四线更是差海了去了，三四线几乎是常温吊打低温，同时你会发现网点数量相差5倍，营收相差4倍但利润却相差10倍，这一块差在哪呢，就是生意模式的高成本上，原因也很容易理解：
1.三四线消费力和条件跟低温不匹配，低温奶企难以形成规模优势
2.本身因奶源紧张成本就高，长途冷链运输，成本更甚，像光明位居上海，不具备奶源基地的地理优势，奶源很多都是收购而来，成本更高
3.高端常温奶拉高整个利润率
4.渠道网点不完善
相反常温乳企伊蒙在打通五大难点后，在三四线相对低温奶有很大竞争优势，其模式很好的匹配了三四线的消费力，像伊蒙在三四线有了渠道和品牌优势，以后即便随着消费力的提高，常温改低温也依然占据优势
光明眼睁睁看着自己的巨头地位被伊蒙追上并拉开距离，那心里叫一个酸爽啊，倒腾了五年，营收虽有所增加但利润迟迟原地打转，十年后的07年光明终于开始回过神来，它发现要想突破发展瓶颈还得搞常温奶，于是07年光明开始正式常温低温并举的战略，此时的伊蒙已经在常温领域已深耕达十个年头
当光明开始搞常温时才发现，那真心不是一般的难，几款产品抛到市场如石沉大海，竞争异常激烈，此时光明搞常温已跟当时伊蒙搞常温完全是两个相反的竞争逻辑：
1.当初伊蒙是进入空白市场，而光明进入时早已遍布雷区，其一出门就是跟深耕十年的伊蒙直面厮杀
2.常温白奶本身就是同质化的产品，说白了除了拼价格就是拼品牌，在伊蒙面前，品牌渠道、奶源、成本规模优势和消费市场口味适应度均没有竞争优势，相反，伊蒙随时可以利用成本优势降价厮杀
那该为之奈何，作为曾经的乳业巨头光明可不会一直吃素，这次光明憋了个大招，这个大招跟伊蒙当初进军常温奶的路数如出一辙，那就是：开启细分新品类。
此话当怎讲呢，估计光明是这样想的：想当初你们伊蒙在我低温地盘上硬是搞个新品类做什么常温奶，看来这招还挺奏效，现在你常温奶搞起来了，我也要还这口气，我也要在你常温地盘上开启细分新品类。此时的光明很有自知之明，也知道在常温白奶这种同质化的产品上根本干不过伊蒙，要想开出一条活路只能差异化，憋了两年的大招千呼万唤始出来：国内第一款常温酸奶于2009年重磅上线。
由此光明在伊蒙的常温奶地盘上生生的开辟出常温酸奶细分品类而且是高端常温酸奶，借以回送当初伊在低温大势下开辟常温新品类的伊蒙一个大礼包，事实证明这招很有效，2014就近60亿营收，这一招营销可谓光明的经典之作，很有嚼头，事实证明站在巨人的肩膀上差异化经营才有可能跟巨人比肩。
那么莫斯利安到底做对了什么让其成为常温困境的黑马，主要有下：
1.做的最正确的一件事就是在常温的地盘上开辟新品类，另立山头当小霸王，从本质说走的是差异化道路，事实上跟牛奶相关的产品品类有很多，例如奶酪、奶粉、冰激凌、酸酸乳等，每一个产品品类都代表着差异化，你伊蒙可以凭借规模优势称霸白奶，但不代表可以封杀牛奶所有品类，你还没有强到可以将所有品类做大做细的条件，我在你常温这片大草原上开辟个一亩三分地精耕细作还是大有可为的，总之跟牛奶相关的品类产品有很多，光明很巧妙地开辟了人们消费频率和习惯跟白奶最接近的酸奶这块肥肉，不能不说光明同时也占了伊蒙的光，没有伊蒙对消费市场的培养引导和教育，消费市场就不会有如今喝奶的习惯养成，而酸奶的饮用习惯和频率跟白奶相似度很高，正所谓前人栽树后人乘凉，如果开辟奶酪我相信不会获得如此快速巨大的成功，因为没有企业对市场进行奶酪饮用习惯的培养
2.做的第二正确的事就是定位高端酸奶，填补高端奶市场，虽然白奶竞争白热但高端奶却是一片空白，攻其虚处，必有奇效，如此，其不仅开启常温酸奶，还直接占据高端定位，直接将莫斯利安这个高端酸奶符号烙的更加深刻，这是两大英明之举，这一定位直接填补了高端奶的空白，从历史来看每个行业产品都会有高端的一席之地，像白药牙膏、高端白酒等，而当时国内高端牛奶也只有蒙牛的特仑苏伊利金典，它们两个高端单品个个营收几十亿，光明盯着高端这块肥肉眼冒金光，既然另立常温酸奶那就直接吃定高端酸奶这个定位，当然不是你想高端就高端的，莫斯利安可是光明精心打造，有品牌（外国洋气名字）有故事（长寿村的菌种发酵）有技术（国外全进口设备）有卖点（第一款高端常温酸奶）
3.营销定位针对性强，常温酸奶锁定品类，高端锁定礼品属性，长寿村主题锁定目标人群
这三大关键因子让莫斯利安乘着常温奶的快车一跃冲上了浪尖，短短几年营收就几十亿营收，这一切你要说伊蒙没看到那是假的，要说它们对此无动于衷更是不可能的，在自己的地盘上狂奔又岂能坐视不管，在常温界厮杀十几年的伊蒙对乳品的市场嗅觉极其敏感，反应速度也灵敏如王蝶，第一个出手的是性情生猛的蒙牛，2013年底猛将蒙牛手握刚打造的双股宝剑常低温高端酸奶纯甄出战，剑指莫斯利安，大有一剑封喉之架势，大哥伊利2014年也随后携安慕希这把刚炼好的战刀杀将进去，三大高端酸奶之战乳烟顿起
估计光明一开始就对特仑苏这名字上火，好好的名字非得整成蒙语，楞欺负我不是蒙古的，该我出手了，我给你整个保加利亚的，名字更洋气：莫斯利安，蒙牛一听更来气，跟我玩概念是吧，你有保加利亚，我给你来个丹麦，纯甄就是丹麦主题，这时刚加入混战的伊利一脸蒙圈，一个保加利亚一个丹麦，看来不整点洋概念还真镇不住你们，不起个洋名字怕是对不起高端酸奶这四个字，瞧瞧人家什么特仑苏莫斯利安，那我就来个洋气名字安慕希，你玩丹麦我就玩希腊，三剑客自2014年便进入正面厮杀，这也是光明跟伊蒙在常温奶领域第一次正面对战
从激战的进展数据或许可以窥视高端常温酸奶的竞争逻辑：
莫斯利安销售额：
2012 16亿
2013 32亿
2014 60亿
2015 59亿
2016 67亿
2017 70亿左右
纯甄销售额：
2016 60亿
2017 80亿
安慕希：
2017年破百亿
2018 170亿
透过数据你会发现虽然莫斯利安开辟了常温高端酸奶的品类市场，但其先发优势很快被伊蒙这俩后来者赶超，尤其以安慕希最为亮眼，虽出师最晚但其营收却遥遥领先早已吊打莫斯利安，我们不禁去思考，常温高端酸奶的竞争逻辑又在哪里，时间关系下篇再谈。 @今日话题 @雪球达人秀