成长（第一部分）：增长的限制
原作者：网页链接{Aswath Damodaran}（纽约大学Stern商学院金融学教授）
翻译校对：雪球本人@veritas_lux_mea
当我们评估年轻的增长型公司时，评估的关键数据是预期的收入增长率。对于这些公司来说，要变得有价值，小额收入必须变成大额收入（当然，以及负的运营利润必须变成正的...），而收入增长是价值的驱动因素。
然而这是一个难以估计的数字，很容易过于乐观，特别是在热门行业中。在这篇文章中，我将探讨可以用来限制这个估计数值的信息，为什么一些公司可能能够突破这些限制，以及公司级别的估计（由分析师做出）和行业级别的估计之间经常出现的断裂差距。
增长的限制
让我们从基本的问题开始。当评估一个有增长潜力的独立公司时，收入增长率可以有多高？换句话说，一个公司的美元收入可以变得多大，假设它是成功的？正如我在上一篇文章中关于绿山咖啡的讨论中所提到的，至少有两个数字需要作为理智的检查。
第一个是市场的整体规模，也就是公司提供的产品/服务。显然，预期的收入对于全食超市这样的公司，它在一个巨大的市场（杂货）中运营，可以变得比绿山咖啡的预期收入大得多，后者在一个更狭窄的市场中运营。（它会不会真的这样还是你在评估公司时必须做的判断...）
第二个是市场中最大玩家的收入。实际上，你在寻找的是在某个特定业务中收入会达到顶峰的点。因此，Folgers，咖啡市场上最大的公司，2010年的收入只有20亿美元，这对你预计绿山咖啡的收入有一个警告作用。相比之下，萨夫威，作为最大的杂货店公司之一，2010年的收入达到420亿美元。
如果你正在评估一个你不熟悉的行业中的公司，你应该了解整个行业生成的收入，以及该行业中最大的公司或公司的收入有多少。为了帮助你，我已经整理了一个电子表格列出了美国公司按业务划分的总收入，以及每个业务中收入最高的公司。（译注：这张表的编制时间是2011年）虽然我的业务分类对你来说可能过于宽泛，但它应该能帮助你对大收入是什么有一些了解。在做这些估计时，你将不得不行使判断，这可能会使你所认为的"限制"与我的不同（以及你的估值高于或低于我的）。
第一个判断是公司提供的产品或服务的潜在市场。对于绿山咖啡来说，这可能很容易，但团购或谷歌的潜在市场是什么呢？在团购的情况下，它是零售业的一部分（这将是巨大的）还是一个较小的子集？在谷歌的情况下，它是在线广告市场还是整个广告市场，或者它是其他什么完全不同的东西？
第二个是你看到你的公司在成为成熟公司后能获得的市场份额。换句话说，你看到你的公司成为业务中的最大公司之一，还是保持为一个较小的玩家？
例外情况
现在，我们继续谈谈例外。在历史上，有一些公司让我们惊讶地发现，即使是最乐观的假设也未能匹配这些伟大公司现实中的成长。这些传奇的增长公司是如何突破限制的呢？我看到了这些"积极的"惊喜的三个可能的来源：
扩大产品/服务供应：公司可以通过改变其产品/服务组合来增加其潜在市场。亚马逊在20世纪90年代初期主要是在线书籍零售商。如果它留在这个业务中，潜在市场将会很小，亚马逊的价值将会受到限制。通过将自己重塑为在线零售商（几乎任何产品），亚马逊扩大了其潜在市场（以及其价值）。
地理上的扩张：虽然大多数公司最初只针对国内或本地市场，但可以通过地理上的扩张来增加潜在市场。许多大名鼎鼎的公司通过全球化重新发现了增长 - 可口可乐，麦当劳和宝洁就是其中的例子。
扩大产品覆盖范围：在可能最有趣的情况下，公司可以通过创新来扩大产品或服务的潜在市场。苹果在过去十年的成功之秘不仅在于一系列的成功产品 - iPod，iPhone和iPad，但每一种产品都扩大了原本小的市场（音乐播放器，智能手机，电脑平板）变成更大的市场。
这些惊喜可以被纳入传统的估值吗？由于它们在初步分析时是意料之外的，所以我认为它们不能被纳入传统估值当中。（如果你在iPod推出时投资了苹果，预见到了iPhone和iPad，那么很显然你的预测能力要比我强得多...）然而，这些"市场扩张的可能性"可以被视为期权，公司使用现有的平台来生成新的产品并进入新的市场，并可以按照这个方式来评估。即使你选择不走使用期权定价模型的道路，这些期权将转化为传统估值的溢价，尽管这一点不能被轻易量化。你会期望这个溢价在拥有专有优势的公司中最大（苹果，拥有自己的操作系统，就是一个完美的例子...）并在产品可以以低成本被模仿时最小。作为一个投资者，我倾向于在我的初始估值中不包括这些"扩展选项"的溢价。如果我能找到一个股票相对于内在价值是便宜的，那么期权溢价只是锦上添花。
从微观到宏观... 它必须加起来..
关于增长限制的最后一点说明。我相信投资者（和市场）通常会正确理解宏观故事，但在微观故事上并不总是一致的。用收入增长的术语来说，乐观的投资者是对的，社交媒体企业将在未来产生高收入。然而，我认为他们在这里犯了错误。首先，如果你把这些公司的预期收入数字（这些数字在你看到的这些公司的估值中是隐含的）加起来，整个社交媒体空间的总收入将显著超过整个市场的预测收入。换句话说，你在各个公司中的市场份额总和将远远超过100%。其次，我认为投资者低估了新公司进入这些业务的容易程度，这将削弱利润率和盈利能力。你可以有一个正在增长的市场，但公司可能很难赚钱。
事实上，互联网热潮提供了一个有趣的历史视角。回顾起来，投资者显然是对宏观故事的判断正确：消费者将越来越多地在线获取他们的产品/服务。他们在评估个别公司时犯了错误，高估了这些公司的增长，并低估了进入/退出业务的容易程度和竞争对盈利能力的影响。
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