出门在外，瓶装水少不了。
一瓶娃哈哈一块五，一瓶农夫山泉两块，这个价格大家觉得还可以吧。
但就是这些几块钱的瓶装水，却让两位前辈先后成为中国首富。娃哈哈的宗庆后在2010和2012年成为中国首富，而农夫山泉的钟睒睒则在2021、2022和2023，连续三年霸榜中国首富。
你有没有想过，他们到底靠的是什么？
早知如此，三十年前，咱也去卖水啦，哈哈。
由于娃哈哈是民企，公开的信息比较少，咱无法探讨它背后的逻辑。而农夫山泉已经在港股上市，有很多公开的资料，这给了我们研究的机会。
咱们来看看，农夫山泉凭的是什么？
农夫山泉背后的关键，也就是我们常说的企业护城河。
总的来说，有三点：品牌、渠道和水源。
下面，咱们挨个来看。
先来看，品牌
农夫山泉的广告，相信大家或多或少都听过。
从1998年的“农夫山泉有点甜”，到2008年的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，再到2016年的“每一滴水，都有它的源头”，以及2018年的“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
这些广告语，家喻户晓。感觉农夫山泉很会营销。
我们的主观感受没错，农夫山泉的品牌营销做得相当好。
根据Brand Finance发布的品牌排名，农夫山泉在中国品牌中排名第四。
另外，还有一个榜单也证实了这一点。
在Chnbrand的品牌力趋势中，农夫山泉稳步上升，并且领先于其他对手。
在Chnbrand的2023年品牌力排行中，农夫山泉遥遥领先，甩开后面的怡宝、百岁山、娃哈哈和康师傅等品牌一大截。
这些都证明了农夫山泉的品牌营销能力。
品牌有什么作用呢？
通常来说，强大的品牌能够提高产品的溢价能力。
但是，由于瓶装水的差异性不大，农夫山泉在价格方面并没有体现出明显的优势。
另一方面，品牌的知名度和影响力可以增加消费者的信任度，这对提高市场份额是非常有帮助的。
当我们在外面想喝水的时候，通常会选择熟悉的品牌，而不是没听过的牌子。
近年来，农夫山泉和怡宝的市场份额稳步提升，而康师傅和娃哈哈则持续下降，在一定程度上也反映了品牌的作用。
但同时也反映出，行业品牌的切换挺快的。
总之，农夫山泉通过强大的营销能力，逐渐堆起了农夫山泉这个品牌。这个品牌的知名度和影响力，有助于提升市场份额，但并没有带来明显的品牌溢价。
看起来，依靠品牌形成的竞争优势是非常有限的。
再来说，渠道
农夫山泉的销售渠道在不断地摸索和改进中。
早期，他们采用了娃哈哈的联销体模式，然后在2010年开始学习康师傅的通路精耕模式，最后在2016年转变为专属大商制。
在这个行业里，经销商渠道的铺货占比很高，这也说明了渠道对公司的重要性。
农夫山泉有大约94%的营收来自经销商渠道，所以经销商渠道的管理质量对公司的整体业绩表现很重要。
公司一直在持续改革，也是为了找到更好的渠道模式。
看起来，农夫山泉现在的渠道比同行业的竞争对手要好，这些年市场份额的变化也证明了这一点。
对于大多数快消品来说，一旦渠道建立，每推出一款新产品，都无需额外成本。这不仅可以销售各类瓶装水产品，还可以销售茶、果汁、功能饮料等软饮产品。由于饮品消费场景趋同，渠道能够复用。
好的渠道，就像一个全面的销售网络，可以渗透到市场的每个角落。这不仅可以形成一定的规模优势，还可以有效地降低成本。
农夫山泉的渠道开始也是学别人的，所以渠道都是可以学的，未来也会有新的模式产生。
虽然渠道或许能够短暂地领先几年，有一定的优势，但这个优势也是有限的。
总的来说，经过多年的迭代升级，农夫山泉摸索出一套新的渠道模式，虽然具有一定的竞争优势，但这个优势并不显著。
再来看，水源
农夫山泉成立于1996年，开始也是做纯净水，2000年才转做天然水。
从那时起，他们开始在全国各地寻找优质的水源。
目前，我国天然水开采依照2015年《水污染防治行动计划》进行，由于天然水资源的稀缺性，获取天然水开采资格至少需3到5年。加之，开采天然水要求的设备投入及资金规模较大，这更提高了包装水生产的准入门槛。
然而，农夫山泉已经跑马圈地20多年，拿下了12个优质水源地。这些水源分散在全国各地，生态环境优越、水域面积较大。
农夫山泉直接在这些水源地建立工厂，这不仅覆盖了附近的零售水市场，还有效地降低了运输成本。
咱们再看看其他同行的水源地。
你会发现，农夫山泉的水源遥遥领先。
从寻找水源，到获得开采资格，再到建厂投产，这是一个漫长的过程。
而农夫山泉早已占据了优质的水源，对于后来者来说，追赶上去是非常难的。
水源地的数量多且产能稳定，这有效地保障了生产效率和质量。由于水的纯开采成本非常低，生产的边际成本几乎可以忽略不计。因此，产量越大，规模优势就越明显。农夫山泉通过大规模的生产，有效地降低了单位能耗和成本，从而保持了较高的利润水平。
总的来说，农夫山泉通过几十年的深耕，占据了优质的水源，形成了巨大的竞争优势。
总结
总体来看。
在品牌方面，农夫山泉通过强大的营销能力，堆起了农夫山泉这个品牌，形成了很高的知名度和影响力，帮助提升市场份额，有一点优势。
在渠道方面，经过多年的迭代升级，农夫山泉摸索出了一套暂时优于同行的渠道模式，这也是他们的一项竞争优势。
在水源方面，农夫山泉跑马圈地20多年，已占据了12个优质水源地。这些水源地分散在全国各地，数量多且产能稳定，规模优势越明显，形成了一种巨大的竞争优势。
翻开农夫山泉的财报数据，你会发现，他们的毛利率常年接近60%。
我滴个乖乖，60%的毛利率，在各种行业中都算是相当高了，而且遥遥领先于同行康师傅20多个点。这也证实了农夫山泉的竞争优势。
综合考虑品牌、渠道和水源三个方面的竞争优势，农夫山泉成功地建立起了一道坚实的企业护城河。
文章到此，本该结束了。
但是，还有一个问题
那就是，水源真的重要吗？
农夫山泉费那么大劲，找那么多水源，就是为了优质的天然水。
但是，天然水真的比纯净水好吗？
咱们通过下面这个表，来看看不同水的区别。
似乎一直以来，咱们老百姓被灌输了一种观念，天然水和矿泉水含有微量元素，对身体更好。
但是，真的是这样吗？
咱们以农夫山泉的天然水为例。
从天然水的成分中，我们可以看到有钙、镁、钾、钠和偏硅酸。
以钙为例，每100毫升水含有400微克的钙（4mg/L），一瓶550毫升的水，也就含有2.2毫克的钙。
我们再和牛奶比较一下，一盒250毫升的伊利纯牛奶含有100毫克的钙，这相当于45瓶农夫山泉水中的钙。
根据《中国居民膳食指南》，一个成年人每天需要吃800毫克的钙。
如果想通过农夫山泉补钙的话，那么每天需要喝掉200升水，大约是364瓶农夫山泉。
所以，农夫山泉中含有的这点微量元素，真的是太微了，微小到可以忽略不计了。
就算把自己喝到水中毒，都还远远达不到补钙的需求。
我很好奇，农夫山泉会怎么解释这个事，于是打开了他们的官网。
在官网上，他们给出了一些看上去靠谱的解释，而且还附有参考文献，看起来非常严谨科学。
诶，咋回事，是我们前面搞错了吗？
我找到了他们引用的参考文献，咱们来挨个看看。
首先一篇文献是2019年的《反渗透革命的意外后果》，其中有一句“长期饮用无离子水会导致营养缺乏”，被农夫山泉直接拿过来用了。但这篇文章只是仅有1页的评论性文章，作者并没有论证这句话。可以说，毫无说服力。
还有三篇文献是世界卫生组织写的，分别是：2005年的《饮用水中的营养素》、1985年的《饮用水水质准则》，以及2009年的《饮用水中的钙和镁》。
这些文献太老了，我懒得看了，就直接找到了世卫组织2022年的最新版《饮用水水质准则》。
在最新版的6.15章节，就是关于包装饮用水的。
大家可以看看图中间这一段英文，是关于天然矿泉水的。
其中一句是“有关长期饮用矿物质含量极低的水的益处或危害的科学信息不足，因此无法提供任何建议”。
意思很明显，就不多说了。
还有一篇文献，是2019年的《骨骼健康中的钙摄入量：关注富含钙的矿泉水》。
这是一篇有理有据的正经论文。得出的结论是，富含钙的矿泉水可以显著有助于满足该元素的日常需求。
但既然是正经论文，就不可能抛开含量不谈。
这篇论文中用的水是Uliveto水，大家可以去查查，是一种奢侈矿泉水。
最重要的是，论文中水的钙含量是每升173毫克，是农夫山泉的43倍。
最后一篇文献是2004年的《富钙矿泉水中钙的生物利用度，以及对方法的一些观察》，也证明了高钙矿泉水可以作为良好的膳食钙来源。
巧的是，它也同样用了Uliveto水，而这次水的钙含量是每升202毫克，是农夫山泉的50倍。
总结这些文献，不但没有证明农夫山泉天然水的好处，反而佐证了我们上面关于钙含量的讨论。
农夫山泉中的微量元素含量太低了。
抛开含量谈好处，都是耍流氓。
一瓶农夫山泉水含钙2.2毫克，还不如一粒杏仁含的钙更多一些。
所以出门在外，喝娃哈哈的水，和农夫山泉没有多大区别。
这直接导致农夫山泉的逻辑崩塌了。
农夫山泉费尽周折，深耕20多年寻找水源。
这一切都是基于天然水比纯净水好呀，然而这一逻辑却是错误的。
一旦广大消费者意识到，所谓的“天然水”是一个营销出来的概念，可能会抛弃你吗？咱不知道。
可一旦消费者抛弃你，那么20多年跑马圈地建立的竞争优势，便灰飞烟灭了。
到那个时候，农夫山泉的企业护城河也就没了，一切都将重新评估，当下的市场估值也就不存在了。
你觉得呢？
个人观点，仅供参考，不作为投资建议。
我是小贝，你有哪些想法，写在留言区吧。
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