如果供货太多,就会造成价格波动。经销商不愿意向客户推荐洋河,因为一旦以某一价格向客户推荐洋河,如果客户发现其他经销商报价更低,经销商跟客户之间的信任关系就会受损,从而导致经销商的销售热情也很低。最终,洋河在团购市场被竞争对手抢了不少份额,部分经销商选择退出。
另外,公司从12年开始就非常注重对营销过程的考核,造成终端对营销结果(即销售成功)的投入降低,因为经销商通过空箱堆头和展示,就能够拿到返利了。那么,如果消费者进店,经销商更愿意向消费者推销利润更高的产品。
在进行深入调研以及反思后,洋河从19年6月开始逐步调整。从目前跟踪的情况来看,整个调整措施非常得当。特别是在三季报的公开交流中,公司非常坦诚地反思营销策略的失误、产品策略上的失误,就相关问题与投资者进行详细沟通。
新上任的营销负责人刘化霜非常有能力,曾带领洋河营销团队攻下南京市场,对白酒行业以及一线销售情况非常了解。另外,江苏省内的大经销商都是跟刘化霜一起成长起来的,经销商与刘总的契合度非常高,对刘总的接受度非常好,响应公司政策非常积极。所以,在刘总的带领下,省内的调整还算顺利。
目前,公司对大区经理不进行硬性回款考核,考核向价格监督倾斜。这使压货、去库存的情况得到了根本性扭转,目前库存在1到1.5个月左右,较之前期高达3个月的库存水平,去库存效果显著,价格稳定性也在提升。
整个公司文化得到了一些扭转,公司明确要保品牌、保价格,价格是酒企的生命线。
公司对业务员的考核提出了新招商数量指标,并且在清理不合格经销商,使得无效库存得到有效清理,窜货现象好转。
对于费用投放的方式,公司现在也是更多在终端门店返给消费者,特别是通过扫码领红包的方式,使得经销商不能直接把费用折算在成本价里面,进行低价促销,稳定了终端价。
厂商通过对终端消费者直接投入,做终端消氛围提升,吸引消费者去终端门店购买洋河,终端的销售难度下降,所以整个后端的阻塞基本被打通了。
现在洋河在推“平进平出”策略,以海之蓝为例,125元/瓶的价格出给经销商,要求经销商一定要以125或更高的价格出给终端门店,或者出给团购渠道。洋河业务员对此有考核,如果经销商出货价在125以上,就给予10元/瓶返利。这样促使经销商多劳多得,只要销售价格超过125,就能够拿到更多的利润,促使了海、天价格进入到正循环的状态。
另外,公司以推新品手段来增厚经销商利润,目前梦6+的反馈情况还不错,经销商卖一瓶梦6+,大概能挣五十来块钱,终端也能挣40多块钱。因为量还没有起来,还需要等春节旺季,看消费者的接受度。
我判断,19年洋河因为去掉一个半月库存,会出现份额或者收入的下滑。预计在2020年,省内市场能够恢复到18年的水平,但是想要进入到新的稳步增长阶段,还有赖于新的增长点,即新品的推出,这个还需要观察消费者对新品的接受程度。19年省外市场增速可观,应该维持在10%以上,主要来自空白市场的开拓。到2020年,增长将会更快。19年省外也处于去库存的状态,据我了解,现在省外市场的库存处于极低水平,正等待公司一月份春节发货。并且,省外经销商已经接到厂家通知,一季度完成全年50%打款任务,预计2020年省外市场的拓展能够支撑起洋河的增长。
从估值的角度来看,洋河的估值处于非常低的位置,对应到明年,根据我的盈利预测,应该是在15xPe左右。从海外消费品龙头估值溢价,以及2019年A股消费品龙头溢价角度看,洋河目前估值存在明显低估。
七、交流问答
Q1:如果把洋河以前的创新定义为营销创新,它的模式可以说是深度分销。现在,洋河的创新,应该是产品创新,不是在基础产能,而是规格,这会透支公司的品牌价值,请问你们怎么看?同样的价格,更多的量,实质是单位数量的单价是下降的。这个品牌给消费者的感觉是品牌往下走,很多公司极少选择这种玩法。
A1:诗晨呀:我认为洋河还是得依靠营销创新,深度分销只是洋河在2013-2018年这个阶段上的营销策略。从目前的情况来看,分销渠道过于密集,导致渠道加密的边际成本高于边际收益,洋河现在在积极调整。并且让经销商承担更多责任,将管理边界往回收。
周本涛:深度分销存在两个潜在问题,第一是管理半径的长短容易失控,洋河其实已经面临这个问题。第二是经销商被弱化,洋河的这个问题也出现了。所以说,洋河的深度分销不是继续,而是要转向。
窥落日:梦6+的推出,在品质上确实有很大的提升,公司目前投入很多资源在梦6+上。梦6+的推出不仅是规格的调整,也有品质的提升。我认为洋河想做出个次高端大单品出来。
诗晨呀:洋河搞系列化,是为了能够不断承接核心消费者的消费升级,洋河现在缺一款500-600的产品,洋河要去补齐。另外,就是洋河的渠道利润很薄,希望能够推出一款新品,成为大单品,让经销商和终端赚钱。
窥落日:洋河深度分销会调整,省内在向苏州市场转型。但品牌力的问题在省外大商也难找。
钢铁侠:洋河品牌在于高端品牌沉淀是硬生生广告堆出来的,感觉有点根基不稳。M6+定位高端是对的,一直在消费梦想、消费有钱人的那种成功感,但没有把历史底蕴体现出来。像国窖1573,国窖代表权威,1573历史价值。
窥落日:蓝色经典不到20年时间,没法讲历史,只能另辟捷径。
钢铁侠:那就说明梦之蓝成不了贵族,只能是暴发户。出身不行,再包装也不是贵族。
窥落日:这个要看消费者能否被洋河营销引导吧!
小知:洋河的问题应该要慢慢来。渠道利润低可能只是现象。
诗晨呀:我是认为说,洋河先恢复到以前安全边际状态,然后增长这一块,可以继续慢慢跟,产品慢慢做,总是能够做出来的,只是时间的长短的问题。
诗晨呀:本涛兄关于新品的问题,实际上洋河的新品在今年下半年推了很多个,但是确实是不好推,很难做成功。为什么要推出梦6+,虽然说品质上有提升,但实际上更多是规格上的提升,就是从500毫升变成550毫升,然后价格提了100来块钱,为什么呢?就是因为洋河的品牌最强的还是蓝色经典系列,还是梦系列,所以没有办法还是得在这上面先下手。
但是说能不能够推成功,这个事情还需要继续检验,还需要等待春节旺季的时候,放量看消费者能不能够接受。但是不得不说,这是他现在目前能够做出的最好的决策,要是推其他品牌类的产品,这个过程可能需要五年的时间。
推新品更多是对他未来的增长的影响比较大,对于他市场的恢复来说,其实的影响可能不是那么大。
非常同意钢铁侠和本涛兄的看法,洋河的品牌问题一直是短板,品牌问题要怎么解决?这肯定是长期的东西,很难在短期内解决。但是也要看到,虽然问题一直存在,但他也能够取得一部分核心消费群体的认可,得看到他的能力所在。
小知兄的问题,洋河的渠道利润为什么低?洋河也想要把渠道利润提上去,为此而采取了多方面的措施,对人员的考核、管理体系的重构、营销体系的重构,以及对经销商考核对终端的支持,都慢慢在进行调整。
当然短期内其实很难看到渠道利润暴增,因为任何产品的提价或者上升,都是比较漫长的过程,或者挺难的过程,但是洋河只要渠道利润逐步在上升,经销商看到这一点(因为经销商这边,投入的资源其实也相对有限一些),愿意继续销售,去支持洋河恢复业绩。
我觉得几位投资者谈到的问题确实是存在的,洋河确实具有这些短板,这是没有办法的事情,所以洋河没办法成为茅台,没办法成为五粮液,也没办法成为老窖,他就是做腰部市场的。
Q2:看洋河的历史,他们的老窖池产能是很有限的。特别是双沟,在1991-2003期间,前后3次被洪水淹没,导致整体产能急剧下降,我认为它的老窖池可能就此泡汤了。
如果第一代核心出现问题的话,我们是否可以推测,跟随第一代进入公司的现有管理层面临被清洗的可能性?
A2:小知: 这个普通投资人很难判断,不过个人感觉洋河品牌今年开始往回做了,说明一些问题。
周本涛:战略市场收缩?
小知:洋河其实产品系相对来说还是清晰的,但是产品有点变乱的趋势。去年打梦9,今年打梦6。
周本涛:关于洋河的战略对象,我觉得它前几年有些过于膨胀,对标五粮液,其实以洋河的实力,对标剑南春是最佳选择。
诗晨呀:我觉得也应该要看到洋河能够做到200多个亿的体量,他背后的这些核心消费群体是哪些人呢?他还是存在的,还是有人买账的。中国14亿的消费群体、消费人群,他不是单一的消费偏好、消费倾向的,总会有一部分人被这个吸引,而且我们可以从数据上看到确实是存在的。所以我觉得没有必要把洋河给敲死了,我觉得可以更加宽容的去看待洋河。
其实这几年,公司根据情况来定,好的时候重点推梦6,不太好的时候重点推梦3。
过去几年,确实有本涛兄提到的情况,过于膨胀了。但是也可以理解,洋河一路增长15年,高歌猛进,难免自大了些
周本涛:这就表现出战略目标漂移。也可以说,不知道谁是真正的对手。
窥落日:这次市政府同意10-15亿的股权激励,一定会给洋河带来更积极的变化。
诗晨呀:从洋河03年推出蓝色经典开始,就很明确做腰部市场的。为啥做系列酒,就是通过海之蓝获客,通过天之蓝、梦之蓝来承接消费升级。也就是说,他并没有像成为五粮液、茅台,做最高端,从初创的时候做起。
当然,王耀的这几年,就像本涛兄说的,公司确实有点飘。
邓安迪:我对洋河的看法,现阶段估值是不贵的,但是要判断短期能不能重新恢复两位数增长,是比较困难的。公司的问题,我觉得是省内做的太透了,一个市场做的太透了,自然想要增长比较困难。利润薄,价格透明也是自然的现象。大家说今世缘利润高,其实是体量小,议价能力弱,不给高利润经销商怎么愿意做,随着今世缘体量增长,现在也听到渠道利润变薄的迹象了。另一方面,省外市场,能看到洋河还是在增长的。所以,我觉得公司只要省内稳住,省外增长,我就比较满足了,我的期望比较低。
小知:洋河近年来处理问题的方式有点脚疼医脚,找不到问题的根本,或者说找到了,无法痛下狠手。竞争力在业内处于相对下滑趋势。狠的话应该砍掉梦1梦3。形成海天梦格局,现在天之蓝基本残废了。
诗晨呀:为啥要砍掉梦3?
小知:渠道利润低,就停货,直接短平快。梦3扰乱了梦之蓝的定位,影响了天之蓝的发展。短期这么来一下么,明年可能会起来的,但是明显感受到梦之蓝品牌力不如前几年了。
诗晨呀:我能够体会小知兄的感觉, 300多的梦3没法体现梦之蓝的品牌。但是现在梦之蓝中梦3占比高,在江苏省内的宴席市场非常受欢迎,所以要砍掉一款有深厚消费根基的产品,我觉得难度还是蛮大的。
另外的话,关于梦3的调整,其实还没怎么进行,市场预期,如果梦6+做成功,可能会有梦3+推出,让天之蓝来承接梦3的市场。短期内迅速砍掉梦3,可能陷入到休克疗法的困境。公司不得不谨慎起来。
Q3:针对洋河的未来,我觉得最大的潜在问题还在最高层面,目前的团队里,感觉市场的触觉比较差。
A3:诗晨呀:前几年是这样的,出现这么多问题之前,负责营销的朱伟总是没有人事权和费用分配权的,都掌握在王耀手中。但王耀又不懂市场,所以这就造成了低效率。6月份,刘化霜总上来之后有很大的改善,目前刘总全权负责营销工作,团队搭建基本完成了,所以未来这方面会有很大改善。这也是为什么我比较有信心的原因。等股权激励出来,给予一线营销骨干更好的激励,效果就能够出来了。
Q4:近期,正在看日本企业家宫内义彦写的《我的经营论》,他提到,应鼓励日本企业在国内展开兼并。中国是否也应该学习呢?
A4:我觉得应该学习,大部分好公司都具备高效管理能力,通过兼并,其实是能够将这种管理能力进行输出,实现资源的有效利用。
Q5:请问:现任管理层有能力与动力带领洋河创造二次辉煌吗?为什么?
A5:诗晨呀:我觉得有可能,关注公司股权激励方案,只要洋河销售人员积极性能调动起来,洋河一定会创造二次辉煌。毕竟现在各方面都比2003年基础好!
八,自由讨论
窥落日:现在差个掌舵的。洋河从03年濒临破产的地方酒厂做到如今规模,一定有企业灵魂。短暂的犯错不能全盘否定企业的努力。毕竟底子太薄了。
这一切公司都在努力,产品力问题,你让公司怎么解决啊!毕竟16年前洋河大曲才买38元一瓶。直接提价100多?市场也不能接受啊!所以只能开个蓝色经典出来讲情怀。
洋河好多产品宣传策划扎中消费者心。可以说洋河创新能力是所有酒企中最好的。 “中国梦,梦之蓝,一个梦想两个梦想千万亿个梦想,梦之蓝。梦之蓝敬我最尊敬的人,下一个十年更好的时代成就更好的你”,等等,但其他酒企好像都在讲历史
诗晨呀:现在的管理层有没有动力以及能力去创造二次辉煌,实话说,我没有那么大的期望和期许。洋河从02年开始逐步起飞,实际上当时不知道排名多少位,在中国白酒业行业里就是一个快要不行的公司,然后做到现在中国白酒企业里面体量第三大,所以这个过程是非常的艰难艰巨的,需要管理层非常大的投入、能力、动力。
我对洋河的期望,未来好好做产品、好好做品牌,慢慢提升自己的品牌力,先保住自己现在的行业地位,然后再通过全国性的品牌实现区域性扩张,享受行业的集中化消费升级带来的发展。
我觉得做品牌是需要时间的,他不是像快消品那样短期内物能够打一个爆款,打一个品牌。但是做品牌也是有可能的,像国窖1573也其实是99年才推出的品牌,慢慢地国窖把这个故事讲圆了,慢慢去做好的产品,在品牌上面持续的投入,国窖1573做出来了。洋河能做就是蓝色经典系列,这个品牌能做到今天,在次高端领域,除了剑南春、汾酒之外,不比其他的差。那么说明洋河的管理层是可以做出不错的品牌。
关于管理层的动力,现在营销工作都是刘化霜来做,刘化霜持股0.198%,另外刘化霜是跟着洋河一起成长起来的,洋河就是他的事业,我觉得从这个角度来说,他是有动力的去做这件事情。中层和一线的营销人员,是需要靠之后的持续股权激励的,这个逻辑上是顺畅的,就像伊利股份的营销,他们靠什么呢?一样的道理,好的薪酬制度跟晋升体系叠加,持续的股权激励,是实现企业持续发展的动力。
未来我认为洋河的带领者可能就不会是王耀,我觉得更可能刘化霜,或者说刘化霜在洋河的发展过程中可能起到的作用会更大。在11年的时候因病往后退了,后来主要是管葡萄酒这方面的业务。刘化霜首先能力非常的够,省内市场是他一手开发起来的,跟经销商的联系非常的紧密,市场一线的跟踪也非常熟悉,对白酒行业的理解非常的深厚。
另外,洋河的运营效率绝对是行业领先的,当然汾酒逐步的改善,用业内人士(经销商和一些业务员)的一些看法,洋河投一块钱的费用,能够达到八毛钱的效果,但是其他的企业,比如说汾酒、五粮液,可能连五毛钱的效果都达不到。
洋河做一加一模式,对经销商或者对终端的掌控力是非常强的,而汾酒或者五粮液这两年一直在改革,但是实际改革的效果,离洋河的差距还非常大。像汾酒到现在为止,跟大商的关系依然是领导跟下属的关系,大家开会依然是类似于汇报会,依然是直接给经销商下指标,而不是帮经销商做市场。经销商对他们更多是捧着的,提意见提的非常少,只是上、下级关系而不是平等沟通的状态,这怎么可能实现一个更高效率呢。
所以我觉得汾酒、五粮液,未来改革的道路还是有一段时间需要去做的。在这个过程中,洋河虽然在品牌上相对弱势,但是我认为品牌力的提升是逐步可以去实现,或者弥补,或者拉近差距的。所以,未来只要洋河好好去做,坚持他现在这些既定的方向,我觉得洋河将会非常优秀,依然会享受行业发展的红利。让洋河去跟国窖1573,或者五粮液,甚至茅台去竞争,我觉得是没有这个期望,我感觉管理层好像也没有,所以我觉得竞争主要还是跟剑南春、汾酒竞争,大家各有各的优势,可以一较高下的。
樂陶88:个人觉得洋河的问题主要还是两点:
1、历史产能底子薄。08年产品酒产能87000吨,当年销量73178吨;到11年产品酒产能137000吨,当年销量则达到了216324吨,明显的产量跟不上销量,这也就出现了以前所谓的外购基酒问题。这个问题直到13年技改完成产能达到290000吨才得到解决,而当年销量也只有217868吨,这也是为啥洋河现在说已经不存在外购基酒的情况。
2、蓝色经典品牌历史短,积累和沉淀还不够。洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的品牌,至今也只有16年的时间,相较茅台、五粮液和老窖等历史底蕴差的太远。要知道茅台从小众到现在大众,并霸占行业龙一的位置也是经过了几代人,几十年的积累而形成的。
至于营销,本就不构成护城河,大家都学你,优势自然就会变小,但有一点很重要,别人都是学的洋河,而不是在创新,那最终也会存在和洋河一样的问题,当大家营销水平一致时,比的又是什么?最终就是拼酒质,拼品牌了。
这一块洋河还需要积累,但应该是在走上坡路,为啥,1、因为以前产能不够,基酒不够,还外购基酒,而现在是产能充足,基酒贮存能力能力强,所以酒质肯定是走上坡路;2、品牌需要时间沉淀,随着广告的不断播放,消费者的不断培养,再叠加酒质的不断提升,产品力也自然而会不断提升,品牌知名度也是在走上坡路。
看一两年,洋河可能不乐观,但看五年甚至十年呢?
浓香白酒,放量降质是共识,别人都在放量降质,而有一家公司却在稳量提质。
个人觉得时间不是最核心的问题,最核心的问题是洋河是不是走在正确的路上,如果方向错了,那就不是努不努力和有没有时间的问题了。
从洋河现在重点做M6来看就知道经过这一次问题,其已经认识到自己与茅五国的差距了,老实做次高端,打造大单品,做次高端龙头才是正道。
诗晨呀:营销不是护城河,护城河是独特股权架构下,通过持续营销创新,建立的品牌、渠道力。洋河与汾酒剑南春比,品牌力是短板,但是其渠道力是优势,大家都在不断补短板。目前来看,洋河的管理层依然是市场上最了解白酒行业,对一线需求跟踪最紧密的。当大家都在补短板的时候,拼的就是执行力了。
另外,品牌的建立需要时间以及好的故事,国窖1573是1998年左右推出的品牌。蓝色经典是03年推出的品牌。消费品品牌建立,都是先有好产品,持续保证产品的质量,再辅以品牌推广投入,最终成就有美誉度的品牌。过去,洋河在这方面做得还不够好,特别是对于其品质的质疑,公司没有解决好。未来,这方面应该是工作的重点。今年,洋河定位为品质年,也期待洋河未来做更多工作,来赢得大家的认可。
周本涛:国资仍是第一大股东,公司管理团队在经营决策自主权方面,是否有自由裁量权?不是很清楚!如果因为市场调整的时间过长,影响到当地的财税收入,谁先耗不起,谁就会搞事。
击球区:底蕴和沿袭,对白酒行业来说,都少不了,五粮液沿袭的比较差,被茅台拉下,老窖也是如此。洋河底蕴不温不火的类型,沿袭做的之前很一般,后面又地推和营销做的很好,打造品牌,可能需要更多的时间和投入。茅台在底蕴和沿袭上都是中规中矩偏上层的,国家也对此助力不少。
问答整理人:徐徐 大湾汇价投俱乐部
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