洋河,因为有能力而幸运

分享人:诗晨 大湾汇价投俱乐部

主要框架

一、白酒行业理解

二、洋河股份与其它酒企的差异

三、洋河股份发展历程

四、洋河股份崛起的原因

五、洋河股份发展机会的理解

六、洋河股份为什么有调整

七、问答

八,自由讨论

各位朋友大家好,我今天给大家分享一家非常优秀的白酒公司——洋河股份。

洋河股份应该是业内公认管理能力最强、运营效率最高的白酒企业,由于短期公司经营走到一个节点,洋河股份的股价表现持续低迷,但是,从跟踪的情况来看,洋河股份基本面调整正在稳步推进,所以现在来跟大家分享洋河股份还是一个比较好的时间,期待大家的批评指正。

一、白酒行业理解

首先,我想简单谈一谈对白酒行业的一些看法,白酒行业的基石是什么?我觉得,白酒的基石是中国的传统文化,李白有诗:举杯邀明月,对影成三人。中国人在开心或者不开心的时候,都愿意喝上一杯,白酒其实是一种情绪调节剂。王维有诗云:劝君更尽一杯,西出阳关无故人。聚会的时候也少不了白酒。有酒的话,感情表达就能够更加顺畅,白酒成为了一种社交催化剂。

市场上一直有一种担心,年轻人以后不喝酒了怎么办?我觉得,这种担心有一定的可能性,也存在着更多的不可能性。白酒作为一个情绪调节剂,存在被葡萄酒、鸡尾酒取代的可能。但是作为社交催化剂,白酒被替代的可能性极低。因为聚会是一个多人的场合,选择一个具有大众认知的东西是比较稳妥的,所以白酒消费的路径依赖度非常大。

我自己认为,只要中国白酒文化的根基在,中国的白酒就能够继续存在200年,作为社交催化剂的中高端白酒企业,就能够继续兴盛200年。

二、洋河股份与其它酒企的差异

接下来,进入洋河股份的具体分享环节。

洋河股份与其他酒企最大的区别是什么?其实就在于它的股权架构。虽然国资依然是洋河的第一大股东,但是经销商持股在13%以上,管理层持股在20%以上,洋河没有一股独大的现象。这样的股权架构,能够形成一种约束和制衡,使得对公司有利的决策,容易得到支持;对公司有损的决策,另外的两方也有足够的动力和权利去质疑,促使公司不断地纠偏与调整。

同时,管理层的利益跟公司能够充分绑定,管理层有非常强的主观能动性,能够进行持续的营销创新,可以说创新是洋河的基因。就连茅台这样的老大哥,都说洋河的创新能力非常强。茅台董事长李保芳2016年7月就公开在茅台公司提出:“茅台要向洋河学习,要深入学、用心学、真正学,要学习洋河的善于求新、求变、求突破的精髓和本质”。依靠持续的创新,洋河建立起了全国化次高端品牌“蓝色经典”,站稳了次高端价格带,并且渠道运营能力远超同行。

现在洋河拥有5000多名销售人员,3万多地推人员,但在2002年的时候,完全不是这么回事。当时,洋河的收入不超过十个亿,基本上也没什么利润。特别是,当时洋河的拳头产品洋河大曲是一个中低端产品。整个洋河的禀赋并不算特别好,依靠02年、06年两次改制带来的红利,调动了管理层的主观能动性。经过管理层的十几年艰苦创业,才有了今天这个局面。

所以,洋河是“因为有能力而幸运”的一个公司。

三、洋河股份发展历程

我将洋河的发展历史分为三个阶段:

第一个阶段是名酒的复兴阶段。02年、06年的两波改制,把洋河从生死边缘拉了回来,并且打下了坚实的发展基础,03年洋河推出蓝色经典系列产品,并且之后在渠道模式上不断创新,迅速在江苏市场打开局面,扭转颓势。

第二个阶段是09年-12年。08年,洋河借助跟央视合作的契机,利用奥运进行营销,至此洋河进入到了加速全国化的阶段,从一个区域品牌逐步变成了全国化知名品牌。

第三个阶段是深度分销阶段。其起源于12年的反腐政策,导致了白酒军的政需求大幅缩减,洋河从行业危机中看到了机遇,依靠大众消费崛起的契机,布局大流通渠道,进行了渠道的深化和细化,并且在省外实行新江苏战略。所谓的新江苏战略,就是复制江苏省的成功经验,去省外去打样板,实现区域的扩张。

四、洋河股份崛起的原因

4.1股权激励

洋河发展迅速的根源在于02年、06年的两次改制。02年,洋河集团作为第一发起人,拿出优质资产洋河酒厂,联合其他投资人(其中就包括了管理层和经销商),共同发起成立了现在的上市公司洋河酒厂,洋河股份持51.1%, 14名管理层占8.4%的股权,这14名高管就包括了杨廷栋、张雨柏、周新虎、从学年,其中杨廷栋、张雨柏是前两任的董事长,周新虎是现任的总工程师,从学年是现任的财务负责人和董秘。当时,这十四名管理层,可以说是倾家荡产负债入股,借了不少钱。如果洋河成了,自然是皆大欢喜,但是如果不成,他们就面临了倾家荡产的风险。所以,这种利益绑定是非常彻底的,带动了管理层极大的主观能动性。

06年,洋河又进行了一次增资扩股,向管理层控制下的蓝天贸易和蓝海贸易定增2200万股,管理层持股达到30.8%,国资控股下降到38.61%。 我统计了一下,截至目前,管理层、经销商依然持有相当比例的股权,三方制衡机制现在依然维持地非常好,继续护航洋河基业长青之路。

洋河管理层是非常稳定而富有经验的,基本上在公司任职十年以上,跟随公司一路成长。比如最新上任的营销负责人刘化霜,是在02年之前就进入到公司了,然后在02至06年洋河初创期,带领洋河的营销团队,拿下了江苏白酒重镇南京市场,当时被称为敢死队队长,能力非常出众,他现在通过蓝色联盟间接持股0.19%。

但是,也需要看到,新的一批中层管理者,没有受益于早前的股权激励,现在的薪酬水平比较低,这也是洋河从12-13年之后,创新速度下降的一个主要原因,一线销售团队的主观能动性下降了。未来,洋河计划推出可持续的股权激励计划来解决这个问题。

创新一直是洋河根深蒂固的基因,从02开始,公司管理层就开始逐步去思考产品布局、品牌设立、营销模式等等问题。当时,在深入分析行业的演化趋势,以及进行大量调研的基础上,洋河根据目标消费群体的需求特征,于03年创新性地推出了蓝色经典品牌,以及“绵柔口感”的新品类。

蓝色经典品牌,实际上是一个非常出众的创新。当时,白酒企业大多主打历史文化特色,惯用黄、红喜庆色,所以蓝色在当时的白酒市场上是非常异类的颜色,讲“情怀”故事也是有别于大众的。

4.2创新营销

在推出好产品、好品牌的基础上,洋河进行了十几年持续的创新营销。

特别是,在当时,洋河就已经明确自身的定位——腰部市场,做系列化产品,能够让消费者从海之蓝入门,降低品牌的认知门槛,之后跟随核心消费者的消费升级,用天之蓝、梦之蓝去承接这部分客户的需求,锁定中高端市场。

在发展最初期,洋河创新性地提出了“1+1”战略。当时,大部分白酒企业采用大商模式,厂家把货卖给经销商之后,承担的责任基本没有了,经销商面临的销售风险比较大。洋河通过“1+1”模式来降低经销商的加盟门槛,从而实现了“蓝色经典”的快速打入。经销商对新品牌都是比较谨慎的,通过“1+1”模式,厂家负责品牌投入、推广等,经销商仅需要利用自己的资源,垫资、送货,即可实现收益,显著降低了经销商的加盟门槛。

03-08年,洋河学习口子窖的“酒店盘中盘”模式,并且开始不断地进行更新迭代,之后有“消费者盘中盘”,又根据市场竞争的变化,推出了“4×3”模式,即多种策略与模式相结合,中后如何保障业务的顺利进行。从而使得洋河一线销售人员能够机动行进,根据不同地域、不同客户差异,选择不同应对策略。

09-12年,因为四万亿,整个政商务需求激增,洋河提出了5832策略,从核心消费者转移到核心企事业单位的开发,重心向团购进行转移。13年之后,进入到深度分销阶段,抓住了大众消费崛起的机遇。

回顾整个营销创新立场,硕果斐然,蓝色经典从03年推出,到18年做到了180多个亿(出厂口径),体量应该是行业第三,目前占到了洋河收入体量的75%左右。

洋河的渠道模式也是一直领先于行业内其他的竞争对手,其根源在于管理层、销售人员的主观能动性非常强,他们能够及时去了解市场的需求,洞察市场先机,合理分配资源,形成企业持续发展的良性循环。这是大部分白酒企业所不具备的。很多白酒企业管理层是不了解市场需求,在大商模式下,白酒企业与经销商是上下级关系,白酒企业管理层天然与市场终端相割裂。

五、洋河股份发展机会的理解

接下来,我们来聊一聊,洋河未来的发展成长空间在哪里?我觉得,第一点是全国性品牌的区域扩张。在09-12年这期间,洋河已经把蓝色经典从一个区域品牌打造成为了一个全国化品牌。从数据上看,08年洋河收入大概是七个亿,到12年做到了61个亿,收入占比也从26%提到了36%,品牌知名度更是被打响了。13年之后,洋河开始在省外做深做细,实施新江苏战略,对重点区域进行扶持,对年销售额超过100万的县以及年销售额超过1500万的市,将对其销售费用的支持力度提到最高,增强其品牌投入实力。现在,新江苏战略市场已经发展到了570个。

目前,洋河虽然是全国化品牌,但主要打造的是五个样板市场——河南、山东、安徽、浙江、上海,即围绕江苏省的这几个省市。所以,作为全国化品牌,洋河区域拓展的潜力非常大。像湖北省,洋河投入有限,但目前销售收入也已经超过十个亿。洋河未来区域拓展潜力很大,公司的目标是将省外市场的销售占比从现在50%提升到70%。

另外,通过“1+1”模式,洋河对渠道的掌控力非常强,其区域拓展的根基非常扎实。与次高端品牌水井坊等的全国化区域拓展,有本质区别。其它品牌遇到行业竞争加剧,渠道、经销商、客户很容易流失,但洋河不会,因为渠道和客户是掌握在自己手中的。

第二个成长的来源,是江苏省的消费升级。洋河在江苏省内具有非常深厚的消费基础。之前与几位消费者的交流来看,在江苏省内,消费税更偏好浓香型白酒,有五粮液确实不错,但是大家更爱喝洋河,这种消费的习惯和本地情怀,使得洋河的消费基础非常牢固。

江苏省又是全国消费升级的最前端,江苏市场对次高端价位的产品需求在持续增长的,苏北的白酒消费已经进入到200元档位,苏南已经进入300-500价格带,这是现在江苏省内增长最快的价格带,然后洋河接下来可以去收割这部分市场,享受价格带提升,带动产品结构提升红利。由于洋河本身的渠道内功非常足,品牌也非常好,所以省内市场份额也有望继续提升。

从数据上来看,洋河的产品结构升级是非常明显的,部分海之蓝的消费者目前正在向天之蓝进行升级,而原来天之蓝的消费全体正在向梦3、梦6进行升级,偏低端的比如洋河大曲、老名酒以及双沟品牌正在逐步被海之蓝、天之蓝所替代。洋河蓝色经典系列的销售占比,处于持续提升阶段, 18年在75%左右,19年会继续提升,梦之蓝保持增长,海之蓝、天之蓝可能还处于调整状态。梦之蓝是整个蓝色经典系列增长最快的产品,19年上半年的增速是30%以上,公司也提出要继续提升次高端产品的升级速度和收入占比,未来资源将更多投资梦系列上。

六、洋河股份为什么有调整

为什么这一波洋河表现这么弱?为什么洋河出现了短期经营调整?这个经营调整现在处于什么样的阶段,未来如何发展?

我认为,这一波洋河的调整,其实主要在于没有连住利益,一线销售人员主观能动性不强,经销商积极性不高,导致政策没办法纠偏,无法向上反馈一线需求。洋河上一波改制而持股的管理层,目前逐步退出了销售一线,除了19年7月份上任的营销负责人刘化霜之外,其他中层,特别是一线营销骨干,受到的激励非常不足。

以大区经理为例,公司考核大区经理回款情况,那么大区经理怎么办呢?大区经理是工薪阶层,不是股东,想法上更偏“上有政策,下有对策”。他就会利用洋河的促销费用、返利费用等为筹码,要求经销商打款,自然打款越多的经销商获得更多返利,造成了经销商进货成本的不一致。经销商被区别对待,反过来经销商也不会真诚地去对待厂家,串货、低价出货等频发。通过这些手段,大区经理得到晋升,进一步造成了公司整体的投机文化。

对于业务员,公司考核其新招商的数量,大量业务员为了考核顺利,降低招商的门槛,部分不合格经销商进入到洋河渠道体系内。不具备销售能力的经销商,一旦拿到货就会去甩货,从而扰乱整个市场货源供给。另外,经销商的数量过于多、分布过于密集,造成终端供货拥挤。消费者走500米,可能就能找到第二家、第三家销售洋河产品的门店,必然会货比三家,造成渠道利润非常透明。终端销售积极性就不高,从而终端销售不畅,货就堆在了经销商这个环节。

如果供货太多,就会造成价格波动。经销商不愿意向客户推荐洋河,因为一旦以某一价格向客户推荐洋河,如果客户发现其他经销商报价更低,经销商跟客户之间的信任关系就会受损,从而导致经销商的销售热情也很低。最终,洋河在团购市场被竞争对手抢了不少份额,部分经销商选择退出。

另外,公司从12年开始就非常注重对营销过程的考核,造成终端对营销结果(即销售成功)的投入降低,因为经销商通过空箱堆头和展示,就能够拿到返利了。那么,如果消费者进店,经销商更愿意向消费者推销利润更高的产品。

在进行深入调研以及反思后,洋河从19年6月开始逐步调整。从目前跟踪的情况来看,整个调整措施非常得当。特别是在三季报的公开交流中,公司非常坦诚地反思营销策略的失误、产品策略上的失误,就相关问题与投资者进行详细沟通。

新上任的营销负责人刘化霜非常有能力,曾带领洋河营销团队攻下南京市场,对白酒行业以及一线销售情况非常了解。另外,江苏省内的大经销商都是跟刘化霜一起成长起来的,经销商与刘总的契合度非常高,对刘总的接受度非常好,响应公司政策非常积极。所以,在刘总的带领下,省内的调整还算顺利。

目前,公司对大区经理不进行硬性回款考核,考核向价格监督倾斜。这使压货、去库存的情况得到了根本性扭转,目前库存在1到1.5个月左右,较之前期高达3个月的库存水平,去库存效果显著,价格稳定性也在提升。

整个公司文化得到了一些扭转,公司明确要保品牌、保价格,价格是酒企的生命线。

公司对业务员的考核提出了新招商数量指标,并且在清理不合格经销商,使得无效库存得到有效清理,窜货现象好转。

对于费用投放的方式,公司现在也是更多在终端门店返给消费者,特别是通过扫码领红包的方式,使得经销商不能直接把费用折算在成本价里面,进行低价促销,稳定了终端价。

厂商通过对终端消费者直接投入,做终端消氛围提升,吸引消费者去终端门店购买洋河,终端的销售难度下降,所以整个后端的阻塞基本被打通了。

现在洋河在推“平进平出”策略,以海之蓝为例,125元/瓶的价格出给经销商,要求经销商一定要以125或更高的价格出给终端门店,或者出给团购渠道。洋河业务员对此有考核,如果经销商出货价在125以上,就给予10元/瓶返利。这样促使经销商多劳多得,只要销售价格超过125,就能够拿到更多的利润,促使了海、天价格进入到正循环的状态。

另外,公司以推新品手段来增厚经销商利润,目前梦6+的反馈情况还不错,经销商卖一瓶梦6+,大概能挣五十来块钱,终端也能挣40多块钱。因为量还没有起来,还需要等春节旺季,看消费者的接受度。

我判断,19年洋河因为去掉一个半月库存,会出现份额或者收入的下滑。预计在2020年,省内市场能够恢复到18年的水平,但是想要进入到新的稳步增长阶段,还有赖于新的增长点,即新品的推出,这个还需要观察消费者对新品的接受程度。19年省外市场增速可观,应该维持在10%以上,主要来自空白市场的开拓。到2020年,增长将会更快。19年省外也处于去库存的状态,据我了解,现在省外市场的库存处于极低水平,正等待公司一月份春节发货。并且,省外经销商已经接到厂家通知,一季度完成全年50%打款任务,预计2020年省外市场的拓展能够支撑起洋河的增长。

从估值的角度来看,洋河的估值处于非常低的位置,对应到明年,根据我的盈利预测,应该是在15xPe左右。从海外消费品龙头估值溢价,以及2019年A股消费品龙头溢价角度看,洋河目前估值存在明显低估。

七、交流问答

Q1:如果把洋河以前的创新定义为营销创新,它的模式可以说是深度分销。现在,洋河的创新,应该是产品创新,不是在基础产能,而是规格,这会透支公司的品牌价值,请问你们怎么看?同样的价格,更多的量,实质是单位数量的单价是下降的。这个品牌给消费者的感觉是品牌往下走,很多公司极少选择这种玩法。

A1:诗晨呀:我认为洋河还是得依靠营销创新,深度分销只是洋河在2013-2018年这个阶段上的营销策略。从目前的情况来看,分销渠道过于密集,导致渠道加密的边际成本高于边际收益,洋河现在在积极调整。并且让经销商承担更多责任,将管理边界往回收。

周本涛:深度分销存在两个潜在问题,第一是管理半径的长短容易失控,洋河其实已经面临这个问题。第二是经销商被弱化,洋河的这个问题也出现了。所以说,洋河的深度分销不是继续,而是要转向。

窥落日:梦6+的推出,在品质上确实有很大的提升,公司目前投入很多资源在梦6+上。梦6+的推出不仅是规格的调整,也有品质的提升。我认为洋河想做出个次高端大单品出来。

诗晨呀:洋河搞系列化,是为了能够不断承接核心消费者的消费升级,洋河现在缺一款500-600的产品,洋河要去补齐。另外,就是洋河的渠道利润很薄,希望能够推出一款新品,成为大单品,让经销商和终端赚钱。

窥落日:洋河深度分销会调整,省内在向苏州市场转型。但品牌力的问题在省外大商也难找。

钢铁侠:洋河品牌在于高端品牌沉淀是硬生生广告堆出来的,感觉有点根基不稳。M6+定位高端是对的,一直在消费梦想、消费有钱人的那种成功感,但没有把历史底蕴体现出来。像国窖1573,国窖代表权威,1573历史价值。

窥落日:蓝色经典不到20年时间,没法讲历史,只能另辟捷径。

钢铁侠:那就说明梦之蓝成不了贵族,只能是暴发户。出身不行,再包装也不是贵族。

窥落日:这个要看消费者能否被洋河营销引导吧!

小知:洋河的问题应该要慢慢来。渠道利润低可能只是现象。

诗晨呀:我是认为说,洋河先恢复到以前安全边际状态,然后增长这一块,可以继续慢慢跟,产品慢慢做,总是能够做出来的,只是时间的长短的问题。

诗晨呀:本涛兄关于新品的问题,实际上洋河的新品在今年下半年推了很多个,但是确实是不好推,很难做成功。为什么要推出梦6+,虽然说品质上有提升,但实际上更多是规格上的提升,就是从500毫升变成550毫升,然后价格提了100来块钱,为什么呢?就是因为洋河的品牌最强的还是蓝色经典系列,还是梦系列,所以没有办法还是得在这上面先下手。

但是说能不能够推成功,这个事情还需要继续检验,还需要等待春节旺季的时候,放量看消费者能不能够接受。但是不得不说,这是他现在目前能够做出的最好的决策,要是推其他品牌类的产品,这个过程可能需要五年的时间。

推新品更多是对他未来的增长的影响比较大,对于他市场的恢复来说,其实的影响可能不是那么大。

非常同意钢铁侠和本涛兄的看法,洋河的品牌问题一直是短板,品牌问题要怎么解决?这肯定是长期的东西,很难在短期内解决。但是也要看到,虽然问题一直存在,但他也能够取得一部分核心消费群体的认可,得看到他的能力所在。

小知兄的问题,洋河的渠道利润为什么低?洋河也想要把渠道利润提上去,为此而采取了多方面的措施,对人员的考核、管理体系的重构、营销体系的重构,以及对经销商考核对终端的支持,都慢慢在进行调整。

当然短期内其实很难看到渠道利润暴增,因为任何产品的提价或者上升,都是比较漫长的过程,或者挺难的过程,但是洋河只要渠道利润逐步在上升,经销商看到这一点(因为经销商这边,投入的资源其实也相对有限一些),愿意继续销售,去支持洋河恢复业绩。

我觉得几位投资者谈到的问题确实是存在的,洋河确实具有这些短板,这是没有办法的事情,所以洋河没办法成为茅台,没办法成为五粮液,也没办法成为老窖,他就是做腰部市场的。

Q2:看洋河的历史,他们的老窖池产能是很有限的。特别是双沟,在1991-2003期间,前后3次被洪水淹没,导致整体产能急剧下降,我认为它的老窖池可能就此泡汤了。

如果第一代核心出现问题的话,我们是否可以推测,跟随第一代进入公司的现有管理层面临被清洗的可能性?

A2:小知: 这个普通投资人很难判断,不过个人感觉洋河品牌今年开始往回做了,说明一些问题。

周本涛:战略市场收缩?

小知:洋河其实产品系相对来说还是清晰的,但是产品有点变乱的趋势。去年打梦9,今年打梦6。

周本涛:关于洋河的战略对象,我觉得它前几年有些过于膨胀,对标五粮液,其实以洋河的实力,对标剑南春是最佳选择。

诗晨呀:我觉得也应该要看到洋河能够做到200多个亿的体量,他背后的这些核心消费群体是哪些人呢?他还是存在的,还是有人买账的。中国14亿的消费群体、消费人群,他不是单一的消费偏好、消费倾向的,总会有一部分人被这个吸引,而且我们可以从数据上看到确实是存在的。所以我觉得没有必要把洋河给敲死了,我觉得可以更加宽容的去看待洋河。

其实这几年,公司根据情况来定,好的时候重点推梦6,不太好的时候重点推梦3。

过去几年,确实有本涛兄提到的情况,过于膨胀了。但是也可以理解,洋河一路增长15年,高歌猛进,难免自大了些

周本涛:这就表现出战略目标漂移。也可以说,不知道谁是真正的对手。

窥落日:这次市政府同意10-15亿的股权激励,一定会给洋河带来更积极的变化。

诗晨呀:从洋河03年推出蓝色经典开始,就很明确做腰部市场的。为啥做系列酒,就是通过海之蓝获客,通过天之蓝、梦之蓝来承接消费升级。也就是说,他并没有像成为五粮液、茅台,做最高端,从初创的时候做起。

当然,王耀的这几年,就像本涛兄说的,公司确实有点飘。

邓安迪:我对洋河的看法,现阶段估值是不贵的,但是要判断短期能不能重新恢复两位数增长,是比较困难的。公司的问题,我觉得是省内做的太透了,一个市场做的太透了,自然想要增长比较困难。利润薄,价格透明也是自然的现象。大家说今世缘利润高,其实是体量小,议价能力弱,不给高利润经销商怎么愿意做,随着今世缘体量增长,现在也听到渠道利润变薄的迹象了。另一方面,省外市场,能看到洋河还是在增长的。所以,我觉得公司只要省内稳住,省外增长,我就比较满足了,我的期望比较低。

小知:洋河近年来处理问题的方式有点脚疼医脚,找不到问题的根本,或者说找到了,无法痛下狠手。竞争力在业内处于相对下滑趋势。狠的话应该砍掉梦1梦3。形成海天梦格局,现在天之蓝基本残废了。

诗晨呀:为啥要砍掉梦3?

小知:渠道利润低,就停货,直接短平快。梦3扰乱了梦之蓝的定位,影响了天之蓝的发展。短期这么来一下么,明年可能会起来的,但是明显感受到梦之蓝品牌力不如前几年了。

诗晨呀:我能够体会小知兄的感觉, 300多的梦3没法体现梦之蓝的品牌。但是现在梦之蓝中梦3占比高,在江苏省内的宴席市场非常受欢迎,所以要砍掉一款有深厚消费根基的产品,我觉得难度还是蛮大的。

另外的话,关于梦3的调整,其实还没怎么进行,市场预期,如果梦6+做成功,可能会有梦3+推出,让天之蓝来承接梦3的市场。短期内迅速砍掉梦3,可能陷入到休克疗法的困境。公司不得不谨慎起来。

Q3:针对洋河的未来,我觉得最大的潜在问题还在最高层面,目前的团队里,感觉市场的触觉比较差。

A3:诗晨呀:前几年是这样的,出现这么多问题之前,负责营销的朱伟总是没有人事权和费用分配权的,都掌握在王耀手中。但王耀又不懂市场,所以这就造成了低效率。6月份,刘化霜总上来之后有很大的改善,目前刘总全权负责营销工作,团队搭建基本完成了,所以未来这方面会有很大改善。这也是为什么我比较有信心的原因。等股权激励出来,给予一线营销骨干更好的激励,效果就能够出来了。

Q4:近期,正在看日本企业家宫内义彦写的《我的经营论》,他提到,应鼓励日本企业在国内展开兼并。中国是否也应该学习呢?

A4:我觉得应该学习,大部分好公司都具备高效管理能力,通过兼并,其实是能够将这种管理能力进行输出,实现资源的有效利用。

Q5:请问:现任管理层有能力与动力带领洋河创造二次辉煌吗?为什么?

A5:诗晨呀:我觉得有可能,关注公司股权激励方案,只要洋河销售人员积极性能调动起来,洋河一定会创造二次辉煌。毕竟现在各方面都比2003年基础好!

八,自由讨论

窥落日:现在差个掌舵的。洋河从03年濒临破产的地方酒厂做到如今规模,一定有企业灵魂。短暂的犯错不能全盘否定企业的努力。毕竟底子太薄了。

这一切公司都在努力,产品力问题,你让公司怎么解决啊!毕竟16年前洋河大曲才买38元一瓶。直接提价100多?市场也不能接受啊!所以只能开个蓝色经典出来讲情怀。

洋河好多产品宣传策划扎中消费者心。可以说洋河创新能力是所有酒企中最好的。 “中国梦,梦之蓝,一个梦想两个梦想千万亿个梦想,梦之蓝。梦之蓝敬我最尊敬的人,下一个十年更好的时代成就更好的你”,等等,但其他酒企好像都在讲历史

诗晨呀:现在的管理层有没有动力以及能力去创造二次辉煌,实话说,我没有那么大的期望和期许。洋河从02年开始逐步起飞,实际上当时不知道排名多少位,在中国白酒业行业里就是一个快要不行的公司,然后做到现在中国白酒企业里面体量第三大,所以这个过程是非常的艰难艰巨的,需要管理层非常大的投入、能力、动力。

我对洋河的期望,未来好好做产品、好好做品牌,慢慢提升自己的品牌力,先保住自己现在的行业地位,然后再通过全国性的品牌实现区域性扩张,享受行业的集中化消费升级带来的发展。

我觉得做品牌是需要时间的,他不是像快消品那样短期内物能够打一个爆款,打一个品牌。但是做品牌也是有可能的,像国窖1573也其实是99年才推出的品牌,慢慢地国窖把这个故事讲圆了,慢慢去做好的产品,在品牌上面持续的投入,国窖1573做出来了。洋河能做就是蓝色经典系列,这个品牌能做到今天,在次高端领域,除了剑南春、汾酒之外,不比其他的差。那么说明洋河的管理层是可以做出不错的品牌。

关于管理层的动力,现在营销工作都是刘化霜来做,刘化霜持股0.198%,另外刘化霜是跟着洋河一起成长起来的,洋河就是他的事业,我觉得从这个角度来说,他是有动力的去做这件事情。中层和一线的营销人员,是需要靠之后的持续股权激励的,这个逻辑上是顺畅的,就像伊利股份的营销,他们靠什么呢?一样的道理,好的薪酬制度跟晋升体系叠加,持续的股权激励,是实现企业持续发展的动力。

未来我认为洋河的带领者可能就不会是王耀,我觉得更可能刘化霜,或者说刘化霜在洋河的发展过程中可能起到的作用会更大。在11年的时候因病往后退了,后来主要是管葡萄酒这方面的业务。刘化霜首先能力非常的够,省内市场是他一手开发起来的,跟经销商的联系非常的紧密,市场一线的跟踪也非常熟悉,对白酒行业的理解非常的深厚。

另外,洋河的运营效率绝对是行业领先的,当然汾酒逐步的改善,用业内人士(经销商和一些业务员)的一些看法,洋河投一块钱的费用,能够达到八毛钱的效果,但是其他的企业,比如说汾酒、五粮液,可能连五毛钱的效果都达不到。

洋河做一加一模式,对经销商或者对终端的掌控力是非常强的,而汾酒或者五粮液这两年一直在改革,但是实际改革的效果,离洋河的差距还非常大。像汾酒到现在为止,跟大商的关系依然是领导跟下属的关系,大家开会依然是类似于汇报会,依然是直接给经销商下指标,而不是帮经销商做市场。经销商对他们更多是捧着的,提意见提的非常少,只是上、下级关系而不是平等沟通的状态,这怎么可能实现一个更高效率呢。

所以我觉得汾酒、五粮液,未来改革的道路还是有一段时间需要去做的。在这个过程中,洋河虽然在品牌上相对弱势,但是我认为品牌力的提升是逐步可以去实现,或者弥补,或者拉近差距的。所以,未来只要洋河好好去做,坚持他现在这些既定的方向,我觉得洋河将会非常优秀,依然会享受行业发展的红利。让洋河去跟国窖1573,或者五粮液,甚至茅台去竞争,我觉得是没有这个期望,我感觉管理层好像也没有,所以我觉得竞争主要还是跟剑南春、汾酒竞争,大家各有各的优势,可以一较高下的。

樂陶88:个人觉得洋河的问题主要还是两点:

1、历史产能底子薄。08年产品酒产能87000吨,当年销量73178吨;到11年产品酒产能137000吨,当年销量则达到了216324吨,明显的产量跟不上销量,这也就出现了以前所谓的外购基酒问题。这个问题直到13年技改完成产能达到290000吨才得到解决,而当年销量也只有217868吨,这也是为啥洋河现在说已经不存在外购基酒的情况。

2、蓝色经典品牌历史短,积累和沉淀还不够。洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的品牌,至今也只有16年的时间,相较茅台、五粮液和老窖等历史底蕴差的太远。要知道茅台从小众到现在大众,并霸占行业龙一的位置也是经过了几代人,几十年的积累而形成的。

至于营销,本就不构成护城河,大家都学你,优势自然就会变小,但有一点很重要,别人都是学的洋河,而不是在创新,那最终也会存在和洋河一样的问题,当大家营销水平一致时,比的又是什么?最终就是拼酒质,拼品牌了。

这一块洋河还需要积累,但应该是在走上坡路,为啥,1、因为以前产能不够,基酒不够,还外购基酒,而现在是产能充足,基酒贮存能力能力强,所以酒质肯定是走上坡路;2、品牌需要时间沉淀,随着广告的不断播放,消费者的不断培养,再叠加酒质的不断提升,产品力也自然而会不断提升,品牌知名度也是在走上坡路。

看一两年,洋河可能不乐观,但看五年甚至十年呢?

浓香白酒,放量降质是共识,别人都在放量降质,而有一家公司却在稳量提质。

个人觉得时间不是最核心的问题,最核心的问题是洋河是不是走在正确的路上,如果方向错了,那就不是努不努力和有没有时间的问题了。

从洋河现在重点做M6来看就知道经过这一次问题,其已经认识到自己与茅五国的差距了,老实做次高端,打造大单品,做次高端龙头才是正道。

诗晨呀:营销不是护城河,护城河是独特股权架构下,通过持续营销创新,建立的品牌、渠道力。洋河与汾酒剑南春比,品牌力是短板,但是其渠道力是优势,大家都在不断补短板。目前来看,洋河的管理层依然是市场上最了解白酒行业,对一线需求跟踪最紧密的。当大家都在补短板的时候,拼的就是执行力了。

另外,品牌的建立需要时间以及好的故事,国窖1573是1998年左右推出的品牌。蓝色经典是03年推出的品牌。消费品品牌建立,都是先有好产品,持续保证产品的质量,再辅以品牌推广投入,最终成就有美誉度的品牌。过去,洋河在这方面做得还不够好,特别是对于其品质的质疑,公司没有解决好。未来,这方面应该是工作的重点。今年,洋河定位为品质年,也期待洋河未来做更多工作,来赢得大家的认可。

周本涛:国资仍是第一大股东,公司管理团队在经营决策自主权方面,是否有自由裁量权?不是很清楚!如果因为市场调整的时间过长,影响到当地的财税收入,谁先耗不起,谁就会搞事。

击球区:底蕴和沿袭,对白酒行业来说,都少不了,五粮液沿袭的比较差,被茅台拉下,老窖也是如此。洋河底蕴不温不火的类型,沿袭做的之前很一般,后面又地推和营销做的很好,打造品牌,可能需要更多的时间和投入。茅台在底蕴和沿袭上都是中规中矩偏上层的,国家也对此助力不少。

问答整理人:徐徐 大湾汇价投俱乐部

$洋河股份(SZ002304)$ $五粮液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$

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精彩评论

谦和屋2019-12-29 17:25

好文好文!~写得真的好用心哈~
买洋河等于用两千亿以下的价格,入驻了一家全国性的中高端酒。
这一点,早就值回票价了,更不要说几十万吨的老酒,骁勇善战的团队~
如果仅仅是以投资来说,这个价位的洋河,真的是令人若干年以后回望,会赞叹当年的市场先生的!~

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古得猫宁01-19 16:05

深刻!

lzch25101-19 11:35

$洋河股份(SZ002304)$ 

同意文中小知的看法,梦系列细分产品实在太多了,消费者心中很难对产品的档次区分的这么细致。洋河主卖的梦系列就有3、6、9,后来还有一个电商版梦1,现在还有一个梦6+。如果细分产品过多,很难做到去占领消费者心智。
另外,洋河现在高层里面只有财务总监从学年和总工程师周新虎以及监事会主席有股份,感觉现任管理层动力不足。另外,有了解洋河的朋友能否分析一下,张雨柏为什么在2015年就急流勇退了呢?毕竟那个时候才51岁,没有到退休年龄啊。

雨荻01-16 14:37

好文章

yongjshih01-15 11:23

保存参考。

遇见美好自己01-08 11:05

好文,学习了,感谢分享