你也许会说是可口可乐或者是加多宝。但其实，真正的第一是红牛。
根据我们收集的数据，2015年全中国销量第一的单品是红牛，销售额为230.7亿人民币，超过第二名可口可乐，211亿。
那红牛为什么可以在中国做到销量第一的单品呢？让我们娓娓道来。
I. 红牛的发展史
红牛是一位名叫许书标的泰国商人，在1966年发明的。创立之初，是为了让倒班工人和卡车司机等蓝领，在通宵熬夜工作时保持清醒。
(早期的红牛广告)
对于营销策略，当时的许书标采取了'农村包围城市&# 39;的战略，他通过向卡车司机免费派发试饮的方式，先抢占曼谷外围的市场，而并非直接与其他企业在曼谷市场竞争。之后，随着蓝领们的接受，红牛便随即大卖到泰国的城市里。
1982年，奥地利人Dietrich Mateschitz茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后，Mateschitz到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。
1984年，许书标与Mateschitz共同创建红牛集团，而Mateschitz改变了红牛的市场定位，将红牛定位为'运动&# 39;型高端饮料，而并非是为蓝领服务的低端饮料。1987年，在奥地利推出的“红牛”，最初的场所就选择了奥地利的滑雪运动场。
随后，极具营销头脑的Mateschitz不仅赞助各项运动，其中包括F1等，并开始在校园里进行免费试饮，并将红牛的瓶子放在Mini Copper上面，进行宣传。
随着红牛在国际市场的大卖，红牛给许书标与Mateschitz带来了许多财富。许书标一直蝉联泰国首富，直到2012年去世，而Mateschitz以120亿美元的身价，名列福布斯2015年富豪榜的前列。
II. 红牛的中国发展史
谈到中国的红牛，就不得不谈到一个人，严彬。严彬出身在中国山东，因家境贫寒，16岁到泰国打工，之后在泰国通过房地产起家，成为泰国的大亨。
(严彬)
1995年12月，严彬从许书标获得了红牛在中国的经营权（外界传为20年，即2016年会到期）。当时，许书标与Mateschitz 11年前创立的红牛还没有真正进入中国，这给了严彬千载难逢的机会。严彬在深圳设厂，让红牛变成了中国人最早接触的机能饮料之一。
严彬的中国红牛沿用了Mateschitz的营销手法，在国内赞助运动队、赞助体育赛事，更有意思的是，虽然严彬的中国红牛与Mateschitz的奥地利红牛为两个公司，但其实Mateschitz的奥地利红牛重金投入的赛事，如F1，也无形之中给中国红牛打了许多广告。
对于中国红牛近年的销量，因为其并没有上市，我们不得而知。但A股的一家上市公司，专门给红牛提供罐子，我们可以从它的身上大概知道红牛的增长（其实这家公司，严彬也有股份）。
（摘自招股书，合作从1997年开始）
红牛对罐子的采购金额从2009年的8.3亿增长到2015年的47.2亿，增长了5.6倍，年复合增长33%。这样的增速应该是超过中国房价的增速的，而这家罐子企业的股价从2012年低点，到2015年的牛市最高的时候涨了10倍多，目前仍有6倍的收益。
（摘自公司每年年报）
III. 功能性饮料的市场
功能性饮料是近来饮料市场的一个亮点，尤其是在中国。在中国，近些年整体饮料市场都增长缓慢，而功能性饮料仍然保持着年复合20%以上的增速。
在美国，一家名叫Monster的饮料公司异军突起，短短十多年的时间，在美国的年销售额就达到近30亿美金，公司估值300亿美金。
在中国，近些年功能性饮料的市场也是异常火爆。2013年达利园推出的乐虎（铁罐装的样子和红牛很像），凭借其强大的渠道，迅速在三四线城市铺开，2018/19年预计就能做到50亿的规模。
各家厂商纷纷推出功能性饮料一方面看到了这个快速增长的市场，另一个方面功能性饮料的毛利普遍都比其他饮料要高。这个高毛利需要感谢红牛的定价，让消费者习惯了为功能性饮料支付更高的价格。
由于红牛没有上市，其毛利率不得而知。但我们从一位经销商（二批）朋友那得知，一箱24瓶的红牛112进货，114-115出货，一箱仅赚2块钱，足见红牛的强势。
而我们从乐虎的母公司达利食品可以看到，乐虎的毛利率能高达60%以上，这将康师傅平均45%的毛利率远远甩在后面，基本和可口可乐的毛利率一样。
IV. 未来的饮料市场
首先，还是想让你去思考一个问题，为什么功能性饮料能够有这样的增长？
第二，严彬怎么认为未来的饮料市场呢？我们看看他在做什么。
2014年，严彬用1.66亿美元完成对美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%股份的收购，并引进了这款美国热卖的椰子水到中国。
2015年，引进果倍爽，一款专门给孩子的健康饮料。
2016年，严彬以约1.05亿美元的价格收购了VOSS高端水略高于50%的股权。
当你看完严彬在做的事情，然后再想想农夫山泉正在做的事情，我想你对未来的饮料市场应该有些感觉了。
最后，说一个红牛的小八卦，奥地利红牛也已经以保健品进入中国市场，并且也在传言严彬的20年代理权也将到期。有可能，中国红牛与奥地利红牛就会来一场王老吉与加多宝之争，而到时候，红牛就会变得比现在便宜不少。（对于如何区分中国红牛和奥地利红牛，口味上奥地利红牛是碳酸饮料，而中国红牛并没有碳酸。外观上，由于两者都有蓝罐，已经不好区别。）
$奥瑞金(SZ002701)$ $达利国际(00608)$
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